瑞幸這一波反擊渾水，不慌不忙不打亂仗有不少做法值得稱道

2月3日，瑞幸咖啡發(fā)布聲明，全面回應(yīng)國(guó)外做空機(jī)構(gòu)渾水研究發(fā)布的匿名作者報(bào)告，甚至表示將采取措施來追索惡意指控，以保護(hù)股東們的利益。

被美國(guó)做空機(jī)構(gòu)突襲，已經(jīng)是明星中概股的標(biāo)配。在此之前，新東方、唯品會(huì)、京東、360?陌陌、拼多多等明星中概念股，都有過類似的遭遇?，F(xiàn)在看來，真正健康的企業(yè)經(jīng)此一役，似乎都毫發(fā)無(wú)損。這也印證了那句老話，打敗你的從來不是外人，打不敗你的會(huì)使你更強(qiáng)大。

當(dāng)然，這一次瑞幸咖啡反擊中的很多做法，有不少地方都值得稱道。這對(duì)于在湘或國(guó)內(nèi)其他將在境外上市的中國(guó)公司有著積極的標(biāo)本意義。

01不慌不忙不打亂仗

大部分公司遇到這樣的事情，一般自己先亂了。

這種亂，首先表現(xiàn)在對(duì)外回應(yīng)上，公司上下各個(gè)崗位都在反擊。創(chuàng)始人一種說法，公關(guān)總監(jiān)一種說法，一般都是廖廖數(shù)語(yǔ)，只有態(tài)度和情緒。公眾只當(dāng)是一個(gè)笑話，再次傳播。

出現(xiàn)這樣的局面，當(dāng)然不能怪公眾沒有判斷。人們都有先入為主的心理，像渾水研究發(fā)布的雖然是匿名作者提供的報(bào)告，但報(bào)告的包裝、手法、用語(yǔ)都相當(dāng)專業(yè)。

我們先來看幾句報(bào)告的原文：

“我們動(dòng)員了92名全職和1418名兼職人員在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)控，成功記錄了981個(gè)店鋪日客流量，覆蓋了620家店鋪100%的營(yíng)業(yè)時(shí)間。”

“我們統(tǒng)計(jì)了每家店的客流量，并記錄了從開門到關(guān)門的視頻，平均每天11.5小時(shí)。當(dāng)我們?cè)俅螜z查人流量和記錄的視頻時(shí)，如果視頻監(jiān)控丟失了超過10分鐘的片段，我們就會(huì)丟棄一整天的數(shù)據(jù)。我們的成功率只有54%，因此所有成功的數(shù)據(jù)都是100%的完整。”

雖然事后證明，匿名作者提供給渾水研究的報(bào)告，就是花了200元一天，請(qǐng)了不少兼職人員在店面看一看，數(shù)一數(shù)。數(shù)到一杯算一杯，一人多杯算一杯，一個(gè)袋子算一杯。有些兼職人員都不在崗，合理想象一下數(shù)據(jù)。不管調(diào)查方法還是調(diào)查模型都存在明顯問題。

外界并不清楚這些內(nèi)幕。這個(gè)時(shí)候的反擊，如果只有情緒和不滿，只有一句信息不實(shí)，是無(wú)法說服公眾、媒體和投資人的。

就像狗咬人，不能咬回去。那就成了狗咬狗，只會(huì)讓公眾看笑話。到那個(gè)時(shí)候，大家就都忘記渾水研究到底在質(zhì)疑什么，各種各樣的觀點(diǎn)和情緒鋪點(diǎn)蓋地，又將引發(fā)第二輪、第三輪輿情。 02有理有據(jù)全面回應(yīng)

還有一些公司的管理層和董事會(huì)，可能連回應(yīng)都不會(huì)發(fā)。

他們認(rèn)為公司沒問題，清者自清、濁者自濁，認(rèn)為發(fā)聲明會(huì)讓事情更復(fù)雜，希望通過時(shí)間慢慢消化，希望公眾慢慢淡忘。

這只是理想主義的想法。作為一家知名公司，公眾和媒體既好奇又關(guān)切，一問三不知，無(wú)可奉告，只會(huì)火上澆油，甚至?xí)l(fā)部分媒體盲目跟風(fēng)。這個(gè)時(shí)候的媒體，已經(jīng)預(yù)先設(shè)置了立場(chǎng)，公眾能夠看到的公司形象，只有閃鑠其詞，答非所問，避虛就實(shí)。

一切都會(huì)向著最壞的方向發(fā)展。

這就是我想重點(diǎn)分析的，瑞幸咖啡聲明中的學(xué)問。渾水研究的報(bào)告，主要問題還是調(diào)查方法不科學(xué)，分析結(jié)論預(yù)設(shè)立場(chǎng)。瑞幸咖啡針對(duì)不實(shí)指控一條一條回應(yīng)。你質(zhì)疑什么，我解答什么，見招拆招，沒有套話。

報(bào)告中質(zhì)疑，2019年第三季度和第四季度店均日銷售商品數(shù)被虛增。

瑞幸回應(yīng)稱，訂單都是通過線上完成，并且自動(dòng)記錄在公司系統(tǒng)中，所有訂單付款是通過第三方支付商完成。瑞幸咖啡的意思是說，每一個(gè)訂單數(shù)據(jù)都是自動(dòng)生成的，同時(shí)還生成了第三方的支付數(shù)據(jù)。就算你可以更改訂單數(shù)據(jù)，改不了支付數(shù)據(jù)，這兩個(gè)數(shù)據(jù)互相驗(yàn)證，完全可以確保訂單的真實(shí)性。

報(bào)告中還質(zhì)疑，2019年第三季度其他產(chǎn)品凈收入被夸大。

瑞幸在回應(yīng)中稱，主要是該報(bào)告作者在計(jì)算來自其他產(chǎn)品凈收入時(shí)參考了增值稅，這明顯存在對(duì)公司非現(xiàn)制產(chǎn)品適用增值稅稅率的誤解，進(jìn)而基于這一錯(cuò)誤和毫無(wú)根據(jù)的假設(shè)而提出了不實(shí)指控。意思也非常簡(jiǎn)單，你用一個(gè)錯(cuò)誤的方法，得出一個(gè)結(jié)論，然后根據(jù)這個(gè)結(jié)論，進(jìn)行質(zhì)疑。

看過這么多公司聲明，這也是迄今為止最扎實(shí)、最強(qiáng)硬、最有底氣的聲明之一。 03步步推進(jìn)強(qiáng)硬回?fù)?/p>

瑞幸咖啡的強(qiáng)硬還體現(xiàn)在其他細(xì)節(jié)中。

以前，很多公司的聲明，都會(huì)加上一句“公司將保留追究法律責(zé)任的權(quán)利”。這句話的意思是說，暫時(shí)因?yàn)槟承┰驔]有追究責(zé)任，但不排除以后可以提起訴訟追究責(zé)任的權(quán)利。這句話并不屬于法律專業(yè)術(shù)語(yǔ)，也沒有什么實(shí)質(zhì)意義。

瑞幸咖啡在聲明中明確說了，將采取措施追索這些惡意指控，以保護(hù)股東們的利益。也就是說，瑞幸咖啡不會(huì)只會(huì)一個(gè)聲明了事，將會(huì)采取相關(guān)行動(dòng)，追究惡意指控。

這在資本市場(chǎng)是有先例的。8年前，有做空機(jī)構(gòu)得到匿名作者報(bào)告，以自己的名義發(fā)表，結(jié)果被香港證監(jiān)會(huì)認(rèn)定為“reckless”，罰沒做空所得，負(fù)責(zé)人也被禁入香港市場(chǎng)五年。

一切顯然還未結(jié)束，做空事件發(fā)生后，多家機(jī)構(gòu)也紛紛表態(tài)。

“我們認(rèn)為匿名沽空?qǐng)?bào)告，主要基于不具代表性的草根調(diào)研和主觀推斷，亦缺乏有效證據(jù)。”2月4日，中金公司披露研報(bào)分析，渾水研究報(bào)告中，單店平均觀察時(shí)間約1.6天，單店平均小票數(shù)量?jī)H11.7張，將觀察不足2天的數(shù)據(jù)及少量小票信息遞推至整個(gè)季度，樣本數(shù)量有限缺乏合理性，另外報(bào)告對(duì)單店運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)虛增的指控缺乏有效證據(jù)。

香櫞資本創(chuàng)始人AndrewLeft表態(tài)更為直接，如果瑞幸咖啡能克服全球公共衛(wèi)生事件所帶來的負(fù)面影響，該公司股價(jià)或?qū)⒎?0美元。

2月4日晚間美股開盤，瑞幸咖啡在盤初即發(fā)力上行，盤中一度漲逾17%，截至收盤報(bào)36.24美元，大漲15.60%。

渾水研究做空中概股也不是首次失手。2012年做空新東方，新東方在短暫下跌后由于正面回應(yīng)而回歸正常。在和安踏來來回回長(zhǎng)達(dá)5次的拉鋸戰(zhàn)中，安踏股價(jià)也不跌反漲。

是的，做空機(jī)制與做多機(jī)制一樣，對(duì)完善的資本市場(chǎng)十分重要。不過，首先要確保引用數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，分析方法科學(xué)。只顧渾水摸魚，魚沒摸到還會(huì)一身腥。