共同孵化了李子柒五年,微念有沒有價值?
作者|白芨
編輯|月見
在視頻平臺,頂流網(wǎng)紅李子柒(本名:李佳佳)的視頻更新停留在7月14日,在評論區(qū),每隔數(shù)分鐘就有用戶留言“想你了,姐姐”。
引爆輿論關注的導火線,是8月29日李子柒賬號在社交媒體“資本真的是好手段”的回復。在外界輿論看來,李子柒IP糾紛似乎是一場“傻白甜”遇到“老狐貍”的故事。在微博上,率先爆料這場糾紛的賬號“兔撕雞大老爺”寫道:“李子柒的現(xiàn)狀,遠遠比大家想象中的要慘......這位把古風帶到大火的美少女,在股權架構中吃了一把大虧。”
然而隨著媒體對事件挖掘的步步深入,李子柒事件出現(xiàn)反轉,事實并不是微念“榨干”并“架空”了一位優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者,而是微念支撐了李子柒IP的成長。
鳳凰網(wǎng)報道顯示,李子柒與微念的合作源自2016年,雙方約定由李佳佳負責創(chuàng)作內(nèi)容,微念負責運營推廣、資金投入。海豚智庫披露,在雙方簽約時,李子柒賬號在美拍僅有20萬粉絲,在微博只有1萬粉絲,而彼時微念已簽約網(wǎng)紅包括了兩個百萬粉絲級別的美拍博主,在李子柒簽約后,又簽約了兩位百萬粉絲的微博博主。
而股權糾紛也并非外界理解的“架空”。《人物》報道顯示,微念在一年多前提出了給李佳佳的股權增發(fā)方案,但李佳佳方面未接受提議方案,原因是認為沒有必要。Tech星球報道佐證了這一點,當時微念“給了幾個方案,股權、錢或是權益疊加,隨她選”。在虧損一億的情況下,微念還給了李佳佳4000萬現(xiàn)金。
復盤李子柒IP矛盾的來龍去脈,事實是清晰的,這是一場內(nèi)容創(chuàng)作者與合作機構的糾紛,核心矛盾是在IP快速增長下,雙方各自訴求無法很好地匹配并適應現(xiàn)實變化。值得注意的是,在整場糾紛中,公眾輿論更傾向于站在內(nèi)容創(chuàng)作者一邊,在李子柒賬號的評論區(qū)中,其合作機構方微念往往被冠以“惡毒”“壓榨”的描述。顯然,在一片批評聲中,少有用戶客觀、理性地思考矛盾的深層邏輯是什么。
01微念本質(zhì)是挖掘IP的深層價值
在經(jīng)濟學中,資本與勞動、土地、信息、數(shù)據(jù)一樣,是生產(chǎn)要素之一。如果從理性的角度分析,商業(yè)化本身與道德無關,在現(xiàn)代化社會中,商業(yè)活動不僅是社會生產(chǎn)的必要組成部分,也為內(nèi)容生產(chǎn)提供催化劑。
而在現(xiàn)實生活中,審視IP商業(yè)化的屬性,依據(jù)更多是其運作模式是否符合IP自身及更廣泛群體的利益。
例如,今年以來抖音、快手等企業(yè)均設立了“三農(nóng)短視頻扶持計劃”和農(nóng)產(chǎn)品直播相關項目,盡管同為商業(yè)化運作,但并未受到公眾輿論批評。原因就在于,由新經(jīng)濟企業(yè)推動的“流量下鄉(xiāng)”,有利于緩解部分地區(qū)關注度少的困局,對于這類動作,不僅不應該反對,反而應該鼓勵。
在李子柒案例中,微念同樣發(fā)揮了重要作用,后者開發(fā)并放大了李子柒IP的價值。
大部分內(nèi)容IP,都是先靠接廣告變現(xiàn),維系生活,再借助平臺的電商體系進行直播賣貨,少有人會考慮難度最高的自建品牌。而李子柒IP與微念合作起于2016年,在品牌開啟前,李子柒賬號在長達三年的時間里不接廣告、不直播,沒有任何商業(yè)轉化,但該賬號依然能夠以相對緩慢的月更節(jié)奏產(chǎn)出精品內(nèi)容,這離不開微念給予其的各方面資源保障和配套人員支持。此后,直到2018年,以視頻內(nèi)容為基礎,微念從零構建李子柒品牌體系,承擔了品牌孵化期的巨額風險。相關數(shù)據(jù)顯示,2021年李子柒品牌虧損額達到1億。
而投資的回報是李子柒品牌的迅速成長?!?021最具成長性的中國新消費品牌》數(shù)據(jù)顯示,2020年全年,李子柒品牌的銷售額達到了16億元。李佳佳也從一個內(nèi)容創(chuàng)作者順利轉變?yōu)槠放苿?chuàng)始人,是同時期網(wǎng)紅里至今唯一一個仍保有超高流量的紅人。顯然,僅憑創(chuàng)作者個人,這樣的成就是無法達到的。
另一方面,微念對品牌的運營,某種程度上帶動了地方美食產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。
地方美食往往都有百家百味的特點,產(chǎn)品的口味取決于廚師對餐品的理解,時至今日,能夠征服全國的地方美食只有蘭州拉面、沙縣小吃等少數(shù)種類,其共同特點是原材料、加工工序標準化,確保產(chǎn)品的口味穩(wěn)定。
而微念在運營品牌過程中,通過打造爆款地方美食產(chǎn)品,與之關聯(lián)的上游百余家供應商獲得了更大市場空間,僅螺螄粉產(chǎn)品直接與間接帶動的就業(yè)崗位約達4000個。報道顯示,從2020年開始,微念還與江南大學展開螺螄粉生產(chǎn)加工相關的專項科研項目,后續(xù)又與農(nóng)科院全國農(nóng)業(yè)科技成果轉移服務中心合作,在供應鏈上游持續(xù)有較大動作。
此外,隨著李子柒螺螄粉和藕粉等產(chǎn)品在全網(wǎng)爆紅,大量商家選擇跟進螺螄粉、藕粉市場,進一步開拓了地方美食的市場空間。換句話說,好的品牌運作方式可以帶動整個地方美食產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡破圈和良性發(fā)展。
而在網(wǎng)絡內(nèi)容領域,邏輯也是同理。
內(nèi)容創(chuàng)作者的共通特點,往往是創(chuàng)作能力強,但無能力或無精力考慮商業(yè)化前景。從PC時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代,從圖文創(chuàng)作到視頻創(chuàng)作,各大內(nèi)容平臺都不乏個人創(chuàng)作能力優(yōu)秀,但因無法平衡商業(yè)和內(nèi)容,最終“曇花一現(xiàn)”的作者。而MCN等機構提供的運營、推廣支持,有利于創(chuàng)作者明確個人IP,找到商業(yè)化路徑。創(chuàng)作者也能更無后顧之憂地投入創(chuàng)作,對雙方而言都是雙贏的結局。
但在現(xiàn)實中,由于普通用戶無法了解網(wǎng)絡內(nèi)容行業(yè)的運作模式,往往會放大內(nèi)容創(chuàng)作者的個人作用,忽略資本要素的投入價值。例如李子柒事件中,用戶更多記住的,是當事人的“資本好手段”抱怨,并代入陰謀論揣測中,而忽略了微念對IP培養(yǎng)的作用。
事實上,每個平臺都有其運營規(guī)則、推廣算法。好的內(nèi)容如果想在短時間內(nèi)被更多人看見,常規(guī)方式是在主流平臺進行流量采買,類似產(chǎn)品在地鐵站等關鍵流量入口進行宣傳。許多創(chuàng)作者最終會尋求與機構合作,也是因為相關費用和資源是個人創(chuàng)作者是難以獨自承擔的。而根據(jù)李子柒賬號2017年發(fā)布的微博,微念與之合作期間,給了該賬號大量推廣資源。
在李子柒內(nèi)容的快速崛起中,可以清晰地看到微念在IP中的價值——倘若沒有微念各方面扶持和投入,優(yōu)秀內(nèi)容的很可能因為創(chuàng)作者個人商業(yè)化需求沒有得到充分保障和支撐最終被埋沒,無法發(fā)揮更大作用。
02不能從單一視角審視商業(yè)的復雜糾紛
學者易中天曾對歷史分析有過一段觀點:“對歷史人物,要看到他當時的處境和原因……簡單地把歷史人物分為好人和壞人、善人和惡人、君子和小人,是沒有意義的。”
商業(yè)世界的邏輯同理,用單一視角來考量商業(yè)合作,是一種“懶惰”的思考方式。一方面,單一視角的認知往往是碎片化的,難以用全面的眼光審視問題;另一方面,標題黨等缺乏思考深度的劣質(zhì)內(nèi)容,也在有意地將事件簡化為“非黑即白”。
例如在今年7月的河南暴雨洪災事件中,運動品牌鴻星爾克因宣布向河南捐贈5000萬款物而迅速走紅,成為網(wǎng)民心目中的明星企業(yè)。
而少有用戶注意到,鴻星爾克積極的捐贈動作,并不能掩蓋其商業(yè)競爭上的“失利”。在2009年市場遇冷,運動品牌去庫存的環(huán)境下,鴻星爾克由于對市場形勢的誤判出現(xiàn)掉隊。此外,創(chuàng)業(yè)邦報道顯示,由于暗自支配自有資金支撐門店體系的財務造假行為,鴻星爾克股票陷入長期停牌,公司處在退市邊緣。
時至今日,在國內(nèi)運動品牌中,鴻星爾克已經(jīng)被安踏、李寧遠遠“甩”在身后。作為虧損企業(yè),鴻星爾克在洪災面前以“破產(chǎn)式捐款”的方式援助災區(qū),無疑值得贊許;但作為一家上市公司,鴻星爾克財務造假、停牌退市傷害了投資者的利益;作為運動品牌市場競爭中一員,鴻星爾克錯誤判斷市場趨勢,傷害了經(jīng)銷商等合作伙伴的利益。
在李子柒IP糾紛案中,微念發(fā)揮的作用,同樣很難從單一角度衡量。
李佳佳本人毫無疑問是推動其內(nèi)容破圈的主要貢獻者,而微念同樣提供了巨額推廣、營銷費用的支持。在內(nèi)容打造成功后,微念主導了李子柒IP的商業(yè)化開發(fā),《李子柒品牌》公眾號顯示,李子柒螺螄粉的研發(fā)經(jīng)歷了漫長的迭代過程,微念研發(fā)團隊曾多次前往柳州調(diào)研口味,其湯底、酸筍、紅油均是反復試錯后的優(yōu)化產(chǎn)物。顯然,李子柒螺螄粉等IP系列產(chǎn)品的市場成功,離不開微念在產(chǎn)品、供應鏈等領域的持續(xù)優(yōu)化。
在李子柒IP崛起的過程中,李佳佳與微念無疑是合作成功的千里馬與伯樂的關系。而僅憑分配糾紛,就在二者之中區(qū)分“黑白”,顯然缺乏說服力。
03商業(yè)的歸商業(yè),內(nèi)容的歸內(nèi)容
如果拋開糾紛,李子柒IP中的合作雙方,都是值得表揚的。
對于創(chuàng)作者李佳佳來說,她通過展現(xiàn)中國傳統(tǒng)的手工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式,在短視頻時代成功將李子柒IP的影響力發(fā)揮至新的高度。到2020年,李子柒賬號在Youtube粉絲數(shù)突破千萬級別,為傳統(tǒng)文化的出海提供了全新注腳?!度嗣袢請蟆穼钭悠釯P給予了極高評價:“我們需要更多的李子柒,從不同角度、不同側面,向全世界展示一個既富有獨特的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵,又不斷向現(xiàn)代化前行的豐富、多樣、精彩的中國。”
對于微念來說,通過保護和孵化開發(fā)李子柒IP,微念實現(xiàn)了自身的發(fā)展以及對傳統(tǒng)地方美食的賦能。在李子柒螺螄粉破圈之前,螺螄粉在速食食品行業(yè)中是一個弱勢品類,消費者的目光更多集中在方便面、酸辣粉、自熱火鍋、自熱米飯等產(chǎn)品中,而微念的出現(xiàn),為這一品類邁向全國乃至全球市場提供了大好機遇。天貓數(shù)據(jù)顯示,截至2020年5月10日,李子柒品牌成為國貨出海十大新品牌中唯一的美食品牌。
另一方面,微念對李子柒IP的開發(fā),同時也保護了李子柒IP。不同于消耗達人價值的輕資本廣告變現(xiàn)模式和直播帶貨變現(xiàn)模式,微念選擇的重資產(chǎn)品牌變現(xiàn)模式,深入實體產(chǎn)業(yè),帶動了上游數(shù)百家供應商的增長。這不僅沒有消耗IP價值,反而將IP的影響力提升至全新高度,同時也最大程度上避免了對李子柒內(nèi)容創(chuàng)作的干涉。放眼國內(nèi)的短視頻領域,微念是極少數(shù)實踐了讓IP文化價值和商業(yè)價值雙向成功的企業(yè)。
在內(nèi)容行業(yè)中,生產(chǎn)主體往往以分散的個人或小規(guī)模團隊為主,商業(yè)中的天使投資,或許更適合描述這一領域的資本動作。
這意味著,在被投主體的發(fā)展過程中,合作機構的風險與收益是對應的。一方面,合作機構分享了成功IP的商業(yè)價值;另一方面,合作機構也要對“跑不出來”的達人承擔投資損失。而對于創(chuàng)作者來說,合作機構為其事業(yè)發(fā)展起到了關鍵的催化劑作用,獲取投資意味著更多機遇,在市場中的競爭地位強化,較個人摸索、單打獨斗的效率有極大提升。B站UP主“翔翔大作戰(zhàn)”也曾在視頻中表示,“一家好的MCN會對剛入行的博主產(chǎn)生巨大助力”。
這顯然與部分網(wǎng)民理解的“壓榨”和“剝削”相距甚遠。從原因看,公眾對視頻創(chuàng)作者的創(chuàng)業(yè)、成長故事較為熟悉,對其艱辛往往能感同身受,而對背后的機構協(xié)助缺少認知,在作者與機構產(chǎn)生沖突后,便自然地選擇站在作者一邊。而隨著公眾對內(nèi)容行業(yè)認知的提升,對行業(yè)的情緒化判斷也將逐步減少,IP商業(yè)化輿論困境終將成為歷史。
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