案例 | 年度十大創(chuàng)新品牌：Bio-MESO肌活創(chuàng)意營銷，成功激活年輕人的小圈子

伴隨著90后、00后消費人群成為主力消費人群,俘獲年輕人芳心已成為品牌發(fā)展達(dá)成的共識。而面對這一課題,金匠獎組委會在本次案例評選中,以回歸營銷的本質(zhì)去思考問題:在起點深刻洞察用戶需求,在終點滿足或引導(dǎo)用戶需求。

#金匠獎是由金匠獎評委會暨CMO價值營銷峰會組委會主辦,CMO訓(xùn)練營承辦的,旨在提升CMO價值,發(fā)掘獨具匠心的案例、公司、平臺,意在打造營銷界工匠精神的營銷獎項。

2022年第六屆金匠獎報名的517個營銷案例經(jīng)過重重考核,已經(jīng)由公眾與來自品牌方、服務(wù)商、媒體專家和營銷技術(shù)等領(lǐng)域的百余位翹楚組成的專業(yè)評委組及星推官共同評選出了其中的年度優(yōu)秀獲獎作品。其中,Bio-MESO肌活被評為2022年度十大創(chuàng)新品牌。

Bio-MESO肌活,是華熙生物旗下專研發(fā)酵的功能性護(hù)膚品牌。以“「酵」醒肌膚活力”為品牌口號,Bio-MESO肌活積極投身綠色、環(huán)保、有責(zé)任感的生物發(fā)酵技術(shù),依托華熙生物20年微生物發(fā)酵技術(shù)及行業(yè)積累,不斷探尋發(fā)酵三大要素“底物、菌種、發(fā)酵技術(shù)”三重發(fā)酵護(hù)膚行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)展開深度研究,并將其轉(zhuǎn)化成為更科學(xué)、有效、綠色的發(fā)酵護(hù)膚技術(shù)。

Bio-MESO肌活以推動發(fā)酵技術(shù)發(fā)展,成為年輕人肌膚與情感的伙伴為使命,專注研究青年發(fā)展,針對不同年輕肌膚需求,成功打造旗下七大明星系列產(chǎn)品,全方位覆蓋日常的全身全膚質(zhì)護(hù)理需求。

2022年是Bio-MESO肌活大力發(fā)展品牌建設(shè)的一年。這一年,品牌在洞察年輕肌膚需求同時,結(jié)合對年輕消費者的情感洞察,與其展開更深度的品牌溝通。Bio-MESO肌活先后聯(lián)動新青年、頭部運動平臺KEEP以及天貓平臺IP《這就是中國科技》等不同領(lǐng)域的媒體、合作伙伴,陸續(xù)發(fā)起涵蓋IP聯(lián)合、公益、創(chuàng)意類型的多種營銷活動,傳遞品牌“專業(yè)、年輕、活力”的價值理念,并成功打造多項創(chuàng)意滿滿的爆款案例。

極限運動也潮流……合作圈內(nèi)大神,走近年輕人的“小圈子”

Bio-MESO肌活針對三八女神節(jié)開展節(jié)日營銷,助力知名浪人攝影師小Q以及知名策展人張放聯(lián)合發(fā)起以“團(tuán)結(jié)、健康、有力量”為主題的首個中國女性沖浪者肖像影展,于2022年3月8日在海南萬寧日月灣新地標(biāo)TEMPO正式開放。品牌通過關(guān)注女性積活力量,在內(nèi)部及外宣端口進(jìn)行輕量級宣推,達(dá)到口碑銷量雙爆發(fā)。同時,在營銷策略上,Bio-MESO肌活不是將節(jié)日做為點來借勢傳播,而是深耕可持續(xù)的品牌專屬活動,為后續(xù)品牌活動IP化延展帶來更大的想象空間。在活動策劃上,Bio-MESO肌活巧妙地將極限運動與潮流進(jìn)行創(chuàng)新融合,充分借勢節(jié)日流量紅利,讓品牌融入小圈層從而實現(xiàn)年輕群里泛傳播。

關(guān)注校園與職場新鮮人的社會議題,打造“積活青年”社會熱詞

在五四青年節(jié),Bio-MESO肌活聯(lián)合新青年,以熱血動人記錄片及百大青年代表聯(lián)動,傳遞青年人以專業(yè)成就自身底氣,擁抱“積活青春,「酵」醒底氣”的正向態(tài)度,成功打造“積活青年”社會熱詞,與年輕人產(chǎn)生情感共鳴。

“積活青年”話題一上線就引發(fā)廣泛討論。其實,“積活青年”無非就是日復(fù)一日地嘴上擺爛躺平,身體卻誠實的敢于向前、積極生活的青年人。Bio-MESO肌活以“積活青年”為切入點,以玩梗玩熱詞的形式與年輕人產(chǎn)生高效的溝通,用更多有趣的、好玩的手法,走進(jìn)年輕人的內(nèi)心,引導(dǎo)品牌不斷變得更年輕!從品牌造詞到成為社會熱詞,不僅帶來強(qiáng)大的品牌傳播勢能,也不斷累積品牌內(nèi)容資產(chǎn)。

以“健康運動護(hù)膚”為主題走近年輕人的“小圈子”

Bio-MESO肌活聯(lián)合頭部運動品牌Keep,以“健康運動護(hù)膚”為主題,號召大家走向戶外運動,全網(wǎng)曝光高達(dá)2億。期間,品牌在Keep平臺搭建#肌活要暴汗不暴油#挑戰(zhàn)賽活動,引發(fā)Keep站內(nèi)10萬+運動愛好者參與互動;品牌還結(jié)合抖音平臺運動達(dá)人矩陣,深化品牌油皮心智的同時,以“控油CP”糙米水+糙米控油乳套裝面向運動人群樹立好感度。

從營銷層面來說,此次Bio-MESO肌活和Keep的聯(lián)名,是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合實現(xiàn)雙贏:一方是專業(yè)運動平臺,另一方是堅持以“「酵」醒肌膚活力”為品牌口號的新銳功能性護(hù)膚品牌。兩者以運動為創(chuàng)意契合點,巧妙地在特定運動場景將運動的活力與控油護(hù)膚的專業(yè)結(jié)合起來,貼合“暴汗不暴油”主題同時,實現(xiàn)核心目標(biāo)人群觸達(dá)和輻射更廣泛的年輕運動人群,在用戶拉新和品牌宣傳上起到雙重效果。

打造“肌活劇場”IP,發(fā)展青年導(dǎo)演扶持計劃

2022年8月,針對年輕人群抵御初老需求的遞增,Bio-MESO肌活聚焦更為復(fù)雜多變的油性肌膚困擾,以“糙米面霜”新品上市為契機(jī),品牌開創(chuàng)了“Bio-MESO肌活劇場”全新品牌IP,以年輕人熱衷的“劇本殺”為創(chuàng)意載體成功推出#誰是油皮元兇#劇本殺短片+主題限定禮盒。除了抖音、微博、微信等線上平臺重磅亮相,更全域布局15城梯媒廣告及33家線下高端青年社區(qū)門店露出——以360°立體傳播策略,多渠道多層次接觸年輕消費者。品牌活動話題詞#誰是油皮元兇# #糙米面霜#也成功出圈。

從糙米面霜的在線預(yù)售,到新品綁定“發(fā)酵”與“油性肌膚”的賣點預(yù)埋和懸疑操作,再到劇本系列套盒的上市,Bio-MESO肌活總是能掌握流量密碼,將小事件引發(fā)大傳播,在深刻的市場和年輕消費者洞察之上,與年輕人“玩”在一起。

聯(lián)合天貓傳遞Bio-MESO肌活專注發(fā)酵護(hù)膚新知

2022年10月12日,Bio-MESO肌活參與拍攝天貓平臺打造的《這就是中國科技》紀(jì)錄片,將Bio-MESO肌活科研實力和發(fā)酵技術(shù)優(yōu)勢全角度展現(xiàn),充分夯實#肌活發(fā)酵新生態(tài)#品牌概念?？梢哉f,Bio-MESO肌活在營銷上,不僅精于創(chuàng)意,更是玩出深度和高度,為產(chǎn)品和品牌雙重賦能。

短片一經(jīng)推出,便獲得央視網(wǎng)官方網(wǎng)站和官方微博點贊傳播,包含光明網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)視頻、21世紀(jì)商業(yè)評論等在內(nèi)的5家權(quán)威門戶媒體進(jìn)行“官方微博”轉(zhuǎn)發(fā)報道。其中,#肌活發(fā)酵科技月#話題登錄微博熱搜,并獲得官方媒體及KOL點贊。

不忘初心,將公益活動常態(tài)化

Bio-MESO肌活延續(xù)母公司華熙生物的公益基因,在2022年六一兒童節(jié)開展“小小書包·有大大愛”公益捐贈活動,為云南省寧蒗縣小學(xué)捐贈愛心物資,幫助孩子樹立健康快樂的學(xué)習(xí)價值觀,培養(yǎng)積極向上求學(xué)態(tài)度?；顒右跃哂袦厍榈亩ㄖ瓢鏁筒使P鼓勵孩子們快樂學(xué)習(xí)同時,展現(xiàn)了品牌“更專業(yè)、更年輕、更活力”的態(tài)度,吸引新浪、鳳凰網(wǎng)等位權(quán)威媒體關(guān)注和報道。

總結(jié)來看,有好產(chǎn)品的加持,才能有好營銷帶來好品牌。2022年Bio-MESO肌活通過以上一些列爆款活動,也讓自身是眾多榮譽(yù)加身:

2022年Bio-MESO肌活入選CCTV品牌強(qiáng)國工程

Bio-MESO肌活上榜2022年畢馬威中國“第二屆新國貨50企業(yè)榜單”

Bio-MESO肌活獲得京東“2022年度口碑精華水金獎”

經(jīng)濟(jì)觀察報“杰出新消費品牌”

CMO訓(xùn)練營金匠獎“年度十大創(chuàng)新品牌”

中國公共關(guān)系網(wǎng)“2022金旗獎營銷創(chuàng)新25強(qiáng)”

儀美尚2022寶藏品牌獎

第三屆國際品質(zhì)節(jié)·2022杰出創(chuàng)意營銷獎

第三屆國際品質(zhì)節(jié)·2022高成長性品牌獎

Bio-MESO肌活盈潤亮膚保濕精華露獲得淘美妝

2022寶藏好物大賞

寫在最后：

在2022年,Bio-MESO肌活以從借勢到造勢、從聲量到聲譽(yù)為策略導(dǎo)向,通過一系列創(chuàng)新營銷活動傳播,帶來流量和聲量的雙增長同時,也向廣大年輕消費者傳遞出“專業(yè)、年輕、活力”的品牌理念。

就像 Bio-MESO 肌活的品牌目標(biāo):“「酵」醒肌膚活力”,利用發(fā)酵技術(shù)幫助“小物質(zhì)”走入“大世界”——未來品牌將創(chuàng)造出更具中國特色的護(hù)膚品發(fā)酵體系,達(dá)成“國貨發(fā)酵護(hù)膚知名品牌”愿景,并成為深受年輕消費者熱愛和追捧的硬核國貨護(hù)膚品牌。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

關(guān)鍵詞：