一線豪華車強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)漲市場(chǎng) 市場(chǎng)更細(xì)分銷量更膠著

受市場(chǎng)下滑與疫情的雙重影響，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，國(guó)內(nèi)狹義乘用車市場(chǎng)累計(jì)銷量1292.7輛，累計(jì)增速-12.5%。在市場(chǎng)嚴(yán)寒下，豪華品牌帶來(lái)一絲暖意，9月國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)零售銷量約為25.49萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)30.3%，市場(chǎng)份額保持約15%的歷史高位，是三大細(xì)分市場(chǎng)中增速最高，且唯一保持正向增長(zhǎng)的市場(chǎng)。

在豪華汽車細(xì)分市場(chǎng)，依然是BBA(奔馳、寶馬、奧迪)大比分領(lǐng)跑市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，BBA三家在中國(guó)市場(chǎng)的合計(jì)銷量約為164.15萬(wàn)輛(含進(jìn)口車)，占豪華車整體市場(chǎng)近9成的比重。也就是說(shuō)，市場(chǎng)每售出10輛豪華汽車，就有9輛來(lái)自BBA。寒冬中傲立枝頭，除了品牌口碑的積淀，BBA豪華品牌強(qiáng)增勢(shì)的背后潛藏著何種“秘籍”?

值得注意的是，在9月份上險(xiǎn)量中，素有造車新勢(shì)力鼻祖之稱的特斯拉憑借Model 3一款車型躍身至豪華車型銷量榜第十位，成為豪華市場(chǎng)銷量最接近BBA陣營(yíng)的車型。面對(duì)汽車能源時(shí)代交替，作為傳統(tǒng)車企三大巨頭，在下一個(gè)能源時(shí)代又將如何領(lǐng)跑?

逆增長(zhǎng)：豪華市場(chǎng)為何表現(xiàn)最亮眼?

在國(guó)內(nèi)車市闊別SUV高熱增長(zhǎng)時(shí)代后，豪華車市場(chǎng)站到了市場(chǎng)前沿。數(shù)據(jù)顯示，2009年-2019年，過(guò)去十年間豪華車市場(chǎng)增勢(shì)迅猛，銷量增長(zhǎng)600%，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)22%。同期，國(guó)內(nèi)乘用車銷量年復(fù)合增長(zhǎng)率為8%。

總體上看，國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)的增長(zhǎng)源自于三個(gè)因素的推動(dòng)：第一，居民可支配收入增長(zhǎng)，過(guò)去十年間中國(guó)城鎮(zhèn)居民可支配收入增長(zhǎng)150%，豪華車目標(biāo)人群迅速擴(kuò)大;第二，汽車金融業(yè)務(wù)的發(fā)展降低了購(gòu)車門檻，為年輕消費(fèi)者創(chuàng)造了可能;第三，主流豪華車廠家不斷引入價(jià)格更親民的入門級(jí)車型。

首先，豪華車需求的首要驅(qū)動(dòng)因素是國(guó)內(nèi)人均收入水平的提升。

分析指出，豪華車滲透率與人均可支配收入呈較強(qiáng)的正相關(guān)。通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，發(fā)達(dá)省市(北京、上海、浙江、江蘇)的人均年可支配收入超過(guò)5萬(wàn)元，豪華車滲透率高于20%。2019年國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)豪華車平均滲透率為13.8%。此外，由于國(guó)內(nèi)大城市的汽車限購(gòu)等政策造成擁車成本高，間接促進(jìn)了豪華車的需求，是豪華車滲透率提升的原因之一。

全國(guó)乘用車聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示，在一線城市，由于機(jī)動(dòng)車限購(gòu)，車牌稀缺，一塊車牌價(jià)格甚至超過(guò)車價(jià)本身，消費(fèi)者更愿意選擇豪華品牌就不難理解。

在居民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，伴隨汽車金融行業(yè)的快速發(fā)展和多種汽車金融產(chǎn)品的推出，提升了消費(fèi)者尤其是年輕人群的購(gòu)買力，降低了豪華車的購(gòu)買門檻。

分析認(rèn)為，汽車金融工具的使用，進(jìn)一步降低了豪華車的購(gòu)買門檻。如果說(shuō)近幾年豪華汽車品牌的消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，那么汽車貸款就是加速年輕化趨勢(shì)的助推器。汽車金融產(chǎn)品的出現(xiàn)讓很多年輕人可以不用攢錢就能跨過(guò)豪華車的消費(fèi)門檻。

以寶馬為例，其汽車金融公司設(shè)計(jì)了多種靈活的汽車金融方案，比如首付比例在2-5成，貸款期限從12到60個(gè)月，還有較為靈活的彈性尾款方案。寶馬4S店銷售人員表示，如果選購(gòu)寶馬1系三廂運(yùn)動(dòng)轎車，指導(dǎo)價(jià)為19.88萬(wàn)元，首付20%為3.98萬(wàn)元，彈性尾款30%為5.96萬(wàn)元，48個(gè)月還款，貸款利率6.88%，月供為2717元。指導(dǎo)價(jià)為31.89萬(wàn)元的寶馬3系，借助汽車金融可以將80%的購(gòu)車支出分?jǐn)偟轿磥?lái)的48個(gè)月，從而降低了消費(fèi)者的購(gòu)買門檻。

另外，為了迎合更多消費(fèi)人群的需求，主流豪華品牌通過(guò)產(chǎn)品本土化以及入門級(jí)車型布局，進(jìn)一步發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)降低豪華車入門門檻。2009年，BBA只有2款車型在中國(guó)本地化生產(chǎn)，當(dāng)時(shí)入門級(jí)價(jià)格在28萬(wàn)元以上。如今，BBA旗下都有6-7個(gè)車型實(shí)現(xiàn)了本土生產(chǎn)，入門級(jí)車型的指導(dǎo)價(jià)區(qū)間下探到19萬(wàn)元左右。

BBA統(tǒng)治地位的背后：

對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的尊重與研究

9月國(guó)內(nèi)豪車銷量前九名車型，全部由BBA旗下產(chǎn)品包攬。

根據(jù)官方公布數(shù)據(jù)，今年前三季度，BBA的座次為奔馳、寶馬、奧迪，奔馳在中國(guó)1-9月累計(jì)銷量達(dá)56.97萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.3%，位居豪華品牌第一;寶馬1-9月在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷量達(dá)55.97萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.4%，位列第二;奧迪1-9月在華銷量達(dá)51.29萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.4%，位列第三。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，BBA銷量高的原因，得益于企業(yè)在國(guó)人喜愛的豪華屬性、消費(fèi)市場(chǎng)變革的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行針對(duì)性布局，最直觀的表現(xiàn)既是近年來(lái)BBA從產(chǎn)品到品牌調(diào)性的年輕化，其有的放矢的產(chǎn)品投放被認(rèn)為是“懂中國(guó)”，其實(shí)對(duì)市場(chǎng)精準(zhǔn)把控的背后是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)深入的研究與投入。

以?shī)W迪為例，目前旗下大部分車型已實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化。一汽大眾-奧迪深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)32年，從2005年引入全新國(guó)產(chǎn)車型A6L，2009年-2018年間，分別引入A4L、Q3、A3、Q2L和Q5L。在2013年-2018年SUV市場(chǎng)火熱期，又先后推出國(guó)產(chǎn)版Q3、Q2L和Q5L以滿足中國(guó)市場(chǎng)需求。同時(shí)，純電產(chǎn)品奧迪e-tron已于9月底在一汽-大眾長(zhǎng)春工廠實(shí)現(xiàn)了量產(chǎn)下線。Q4e-tron概念車也將于2022年在一汽-大眾佛山工廠進(jìn)行國(guó)產(chǎn)。

奧迪品牌能夠更深刻地洞悉中國(guó)用戶的用車需求，精準(zhǔn)定位用戶喜好，以一汽-大眾輻射全國(guó)五地六廠的生產(chǎn)制造體系，以及IQS新車質(zhì)量排名第一的全球標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)保體系為其產(chǎn)品品質(zhì)保駕護(hù)航。此外，為了精準(zhǔn)把握中國(guó)用戶的訴求，一汽-大眾奧迪全程參與到所有奧迪車型的前期開發(fā)流程中。在奧迪看來(lái)，中國(guó)用戶的需求正深刻影響著品牌全球產(chǎn)品的開發(fā)。

寶馬、奔馳的產(chǎn)品線布局與奧迪趨同，皆以中高端車型切入中國(guó)市場(chǎng)，樹立了其豪華車品牌形象，培養(yǎng)了穩(wěn)定的客戶群體，擁有良好的口碑。在面對(duì)消費(fèi)年輕化的當(dāng)下，又通過(guò)引入入門級(jí)的車型，下探市場(chǎng)擴(kuò)大客戶群體，在完善產(chǎn)品布局的同時(shí)，增加客戶黏性和品牌忠誠(chéng)度。

在生產(chǎn)本土化的同時(shí)，BBA也在通過(guò)研發(fā)投入，以開發(fā)更符合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品。

2018年，戴姆勒宣布計(jì)劃投資總計(jì)超過(guò)11億元人民幣(約合1.45億歐元)，建立中國(guó)研發(fā)技術(shù)中心。研發(fā)技術(shù)中心毗鄰本土生產(chǎn)基地北京奔馳汽車有限公司，助力提速梅賽德斯-奔馳新產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)化。該項(xiàng)目預(yù)計(jì)今年年底竣工。

戴姆勒股份公司董事會(huì)主席、梅賽德斯-奔馳股份公司董事會(huì)主席康林松表示，未來(lái)將高度重視中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的情況?；蛟S戴姆勒后續(xù)會(huì)通過(guò)提升合資公司北京奔馳的產(chǎn)能，豐富產(chǎn)品陣容，考慮導(dǎo)入GLE這類中大型SUV。

而寶馬也已在中國(guó)建立了海外最大的研發(fā)體系，包括位于北京、上海、沈陽(yáng)三地的研發(fā)中心，以及2019年成立的領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)有限公司，領(lǐng)悅共有1100多名研發(fā)人員，軟件開發(fā)團(tuán)隊(duì)超過(guò)400人。

同時(shí)，此前寶馬對(duì)在華合資公司作出了深化合作的長(zhǎng)期許諾：引入新車型進(jìn)行本土化生產(chǎn)，包括2022年國(guó)產(chǎn)寶馬X5以及一系列純電動(dòng)汽車，以此將華晨寶馬汽車的生產(chǎn)規(guī)模提升至100萬(wàn)輛/年。

事實(shí)上，由于BBA在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的前瞻性布局及用心經(jīng)營(yíng)，也在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)得以回報(bào)。在今年全球疫情影響下，中國(guó)市場(chǎng)儼然成為三家企業(yè)的“避風(fēng)港”。

今年三季度，BBA汽車業(yè)務(wù)一改二季度的虧損、下滑，各主要財(cái)務(wù)指標(biāo)逐漸回升，息稅前利潤(rùn)及銷售回報(bào)率等實(shí)現(xiàn)由損轉(zhuǎn)盈。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，BBA三家車企的財(cái)務(wù)狀況好轉(zhuǎn)主要得益于中國(guó)市場(chǎng)的拉動(dòng)。

數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，國(guó)內(nèi)高檔車市場(chǎng)累計(jì)銷售97.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)27.1%，較去年新增20萬(wàn)輛。其中，BBA當(dāng)季在華銷量均在21萬(wàn)輛以上，占其全球銷量的比重均在三至四成左右。

“三駕馬車”的纏斗：

市場(chǎng)更細(xì)分 銷量更膠著

除了品牌得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)以及高質(zhì)量的本土化產(chǎn)品拉動(dòng)，具體到細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，應(yīng)該說(shuō)，BBA對(duì)豪華車市場(chǎng)的統(tǒng)治，其實(shí)是對(duì)中型車、中大型車細(xì)分市場(chǎng)的統(tǒng)治。

BBA之所以能在中型車、中大型車細(xì)分市場(chǎng)形成統(tǒng)治，與消費(fèi)升級(jí)的供需關(guān)系密切相關(guān)。

國(guó)內(nèi)豪華車的增長(zhǎng)得益于消費(fèi)升級(jí)，而消費(fèi)升級(jí)的最直接表現(xiàn)則是車輛換購(gòu)。崔東樹表示：“前些年，我國(guó)汽車銷量保持高速增長(zhǎng)，購(gòu)入新車的消費(fèi)者中絕大多數(shù)還是首次購(gòu)車者，三四五線城市尤甚。他們首次購(gòu)買的汽車品牌主要集中在中低檔品牌，但現(xiàn)在換購(gòu)用戶比例已超越首次購(gòu)車用戶，導(dǎo)致市場(chǎng)向中高檔品牌集中，呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)升級(jí)特征。”

在消費(fèi)者升級(jí)換代的過(guò)程中，中型車與中大型車無(wú)疑是主要陣地，而其中品牌積淀深厚的BBA自然成為大多數(shù)消費(fèi)者的首選?？梢钥吹剑陙?lái)BBA為搶占中型車及中大型車市場(chǎng)份額，紛紛從產(chǎn)品、價(jià)格等方面持續(xù)加碼中型車及中大型車。

通過(guò)觀察三家企業(yè)的銷量情況不難發(fā)現(xiàn)，BBA三家企業(yè)產(chǎn)品線勢(shì)均力敵，產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)分布接近，月銷過(guò)萬(wàn)的產(chǎn)品均為3款，即寶馬：X3、5系、3系;奔馳：GLC、E級(jí)、C級(jí);奧迪：Q5L、A6L、A4L。如此，3款主銷車型成為BBA拉動(dòng)自身增長(zhǎng)的“三駕馬車”。目前，BBA各家3款主銷車型已占據(jù)自身品牌份額的6成以上，且3款車型均勻地分布在中型SUV、中型轎車、中大型轎車三大細(xì)分市場(chǎng)。

以極具代表性的中大型轎車細(xì)分市場(chǎng)為例，BBA旗下奔馳E級(jí)、寶馬5系、奧迪A6L在豪華市場(chǎng)呈現(xiàn)“三足鼎立”之勢(shì)，齊頭并進(jìn)的背后，是三家企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)迎合消費(fèi)趨勢(shì)你追我趕的爭(zhēng)斗。

在今年9月的北京車展上，奔馳E級(jí)和寶馬5系均發(fā)布了中期改款車型。其中，奔馳E級(jí)在外觀細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上進(jìn)行了調(diào)整，整體向S級(jí)靠攏。同時(shí)針對(duì)中國(guó)用戶的需求，北京奔馳生產(chǎn)的新一代長(zhǎng)軸距E級(jí)車將軸距加長(zhǎng)140mm。而寶馬5系則向7系靠攏，被外界稱為“小7系”，全車配置升級(jí)15處，并帶來(lái)25項(xiàng)高價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)配置。

隨后，2021款?yuàn)W迪A6L完成上市，雖然作為年度改款車型奧迪A6L僅是小幅度升級(jí)，但奧迪A6L卻是同級(jí)別車型中唯一還提供3.0T V6發(fā)動(dòng)機(jī)可選的車型。

同時(shí)，在中型SUV市場(chǎng)亦然。

近日有消息稱，全新一代梅賽德斯-奔馳GLC或于2021年全球首發(fā)。據(jù)悉，全新一代GLC外觀上采用了全新的家族式設(shè)計(jì)，其車身長(zhǎng)度和軸距都得到了進(jìn)一步的加長(zhǎng)。

而奧迪Q5L Sportback將在11月20日的2020廣州車展上市。這是奧迪首次率先在中國(guó)推出的一款全新車型。作為中期改款?yuàn)W迪Q5L的衍生車型，奧迪Q5L Sportback將繼續(xù)擴(kuò)大奧迪Q5L家族在細(xì)分市場(chǎng)的占有率。

下一個(gè)能源時(shí)代：

特斯拉崛起給BBA的警示與啟示

然而，無(wú)論是產(chǎn)品線布局還是銷量表現(xiàn)BBA呈現(xiàn)趨同，三家企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)難分伯仲。不過(guò)，新能源時(shí)代的到來(lái)或許會(huì)成為打破眼下平衡的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

從今年9月的豪華車排行榜看，完成國(guó)產(chǎn)化的特斯拉Model 3今年9月銷量10979輛，同比增長(zhǎng)155.4%，已躋身至國(guó)內(nèi)豪華車銷量榜第十位，緊隨三巨頭BBA之后。而去年，在Model 3國(guó)產(chǎn)化前其單月平均銷量?jī)H為2800輛。

過(guò)去幾年間，在新能源時(shí)代更迭的背景下，BBA“大象轉(zhuǎn)身”持續(xù)向電動(dòng)化方面投入，如今三大企業(yè)的轉(zhuǎn)型成果如何?

相較于奧迪、奔馳，特斯拉的崛起更值得引起寶馬警惕。

以目前的發(fā)展?fàn)顩r看，寶馬作為BBA中最早布局電動(dòng)化的車企，在純電動(dòng)量產(chǎn)車、電動(dòng)化生產(chǎn)平臺(tái)建設(shè)方面已被奔馳、奧迪趕超。

目前奧迪e-tron的國(guó)產(chǎn)版已于9月份在長(zhǎng)春工廠下線，預(yù)計(jì)將于明年年初推向中國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)規(guī)劃，到2025年，奧迪計(jì)劃在全球范圍內(nèi)推出30款電動(dòng)車型。在中國(guó)，目前有奧迪Q2L e-tron及奧迪e-tron。到2022年，奧迪將與一汽集團(tuán)再推出6款電動(dòng)化車型。

另外，今年10月奧迪汽車股份公司與中國(guó)一汽宣布共同成立新能源合資公司，在華本土化生產(chǎn)PPE平臺(tái)純電動(dòng)車型，該平臺(tái)為奧迪與保時(shí)捷共同為大型電動(dòng)車開發(fā)的高端電動(dòng)車平臺(tái)。

按照此前計(jì)劃，為加速電氣化轉(zhuǎn)型，奧迪計(jì)劃前期投入120億歐元資金。未來(lái)，奧迪還將把50%的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算用于電動(dòng)移動(dòng)出行的相關(guān)項(xiàng)目。從2024年起，首款基于PPE平臺(tái)的電動(dòng)化車型將在雙方新能源合資公司的工廠投產(chǎn)。有分析認(rèn)為，眼下奧迪在新能源領(lǐng)域的研發(fā)投入或?qū)⑴まD(zhuǎn)奧迪在BBA中的座次。

而奔馳方面，根據(jù)最新規(guī)劃，奔馳將于明年發(fā)布EVA全新電動(dòng)車專屬平臺(tái)，基于該平臺(tái)下將會(huì)推出數(shù)款中大型和大型純電動(dòng)車。包括EQS(S級(jí)純電版)、EQE(E級(jí)純電版)、EQS SUV(GLS純電版)和EQE SUV(GLE純電版)四款車型，后續(xù)還將推出更多車型。另外，2025年奔馳還將推出面向緊湊型、中型電動(dòng)車開發(fā)的MMA平臺(tái)。

在產(chǎn)品層面，奔馳EQC、奧迪e-tron已于去年完成上市，而寶馬iX3預(yù)計(jì)將于今年年底才能上市。另外，奔馳、奧迪已分別規(guī)劃2個(gè)和4個(gè)電動(dòng)車平臺(tái)，而寶馬當(dāng)前還沒有專門生產(chǎn)電動(dòng)車的平臺(tái)，而是一直堅(jiān)持多動(dòng)力共享平臺(tái)。

針對(duì)寶馬的新能源生產(chǎn)平臺(tái)至今還存有爭(zhēng)議，寶馬管理團(tuán)隊(duì)曾重申該公司不會(huì)改變其發(fā)展路線，更不會(huì)效仿梅賽德斯奔馳和奧迪等公司，開發(fā)純電動(dòng)汽車專有平臺(tái)。然而，2020年6月底，寶馬集團(tuán)員工委員會(huì)主席曼弗雷德·沙奇曾公開表示：“如果寶馬不想被來(lái)自加州的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(如特斯拉)或來(lái)自中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越，我們必須為電動(dòng)汽車建立一個(gè)專屬平臺(tái)。”

根據(jù)寶馬的新能源產(chǎn)品規(guī)劃，至2021年底，寶馬集團(tuán)計(jì)劃在全球提供五款電動(dòng)汽車：BMW i3、MINI Cooper SE、BMW iX3、BMW i4和BMW iNEXT。未來(lái)，下一代BMW 7系、BMW 5系和BMW X1等車型也將分別提供純電動(dòng)版本。

接下來(lái)，在新能源領(lǐng)域，奧迪與奔馳是否會(huì)對(duì)布局較晚且采用多動(dòng)力共享平臺(tái)的寶馬造成沖擊還有待觀察，但僅從產(chǎn)品及戰(zhàn)略布局節(jié)奏來(lái)看，寶馬面對(duì)的壓力不小。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)車企對(duì)新能源轉(zhuǎn)型有較深的顧慮。從進(jìn)入市場(chǎng)到銷量暴增，特斯拉Model 3僅經(jīng)歷了國(guó)產(chǎn)化的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)的是本土化帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而這些又恰恰是過(guò)去數(shù)年間BBA一直在做且擅長(zhǎng)的事情。

應(yīng)該說(shuō)，特斯拉Model 3的崛起對(duì)BBA來(lái)說(shuō)是鞭策，也是鼓勵(lì)。

伴隨新能源時(shí)代的到來(lái)，給BBA帶來(lái)轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來(lái)了新的機(jī)遇。目前BBA銷量霸主地位輪流變換，在中型、中大型細(xì)分市場(chǎng)布局短兵相接并長(zhǎng)期趨于穩(wěn)定。而特斯拉的到來(lái)或會(huì)打破當(dāng)下的平衡，敦促德系三強(qiáng)走出“舒適區(qū)”，同時(shí)也給BBA看到了豪華品牌在新能源市場(chǎng)的前景。畢竟，國(guó)產(chǎn)化后的Model 3今年一個(gè)季度的銷量就比得上去年全年。

在未來(lái)的全新賽道，新能源或許才是將來(lái)三大傳統(tǒng)巨頭逐鹿“大贏家”身份的關(guān)鍵。

文/張宇豪