華文食品謀IPO：產(chǎn)品單一面臨發(fā)展瓶頸 依賴經(jīng)銷模式應(yīng)推動(dòng)多元化發(fā)展

2017年7月，華文食品董事長周勁松曾定下這么一個(gè)“小目標(biāo)”：公司在未來三年實(shí)現(xiàn)20億元產(chǎn)值，并走向資本市場。

說到華文食品，大家可能不太熟悉，但對“勁仔”小魚干應(yīng)該不會陌生。作為公司旗下的頭牌，“勁仔”小魚干去年給華文食品貢獻(xiàn)了近7億元的銷售額。

就目前的情況來看，周勁松的第一個(gè)“小目標(biāo)”能否實(shí)現(xiàn)尚不得而知，但在向資本市場前進(jìn)的道路上，他的腳步真不慢。

賣鴨脖的絕味食品、以蜜餞發(fā)家的鹽津鋪?zhàn)酉群蟪晒ι鲜?，作為湖?ldquo;老鄉(xiāng)”，主打小魚干的華文食品也不想落后太多。在2019年6月首次遞交上市申報(bào)稿后，華文食品(全稱“華文食品股份有限公司”)近日對申報(bào)稿進(jìn)行了更新。

此次申請上市，公司擬募集資金1.61億元，用于“風(fēng)味小魚生產(chǎn)線技術(shù)改造項(xiàng)目”以及“品牌推廣及營銷中心建設(shè)項(xiàng)目”。

對于看似“不差錢”的華文食品來說，此次上市目的能否達(dá)成?

“小魚干”面世

“小魚干”的歷史可以追溯到上個(gè)世紀(jì)八十年代的湖南平江縣。

將食品產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的平江，有著許多加工楊梅、果脯、蜜餞的小作坊。彼時(shí)，出身貧寒的周勁松為了養(yǎng)家糊口想出了個(gè)法子：他從各類小作坊采購食品，再賣給各個(gè)零售商店。憑借著滿腔熱情和勤快的辦事效率，周勁松很快得到了客戶認(rèn)可，而他的一位掌握醬干制作技術(shù)的叔叔也很看好他，就把手中的這門手藝傳給了周勁松。

掌握醬干制作技術(shù)后，周勁松萌生了自主創(chuàng)業(yè)的念頭。

當(dāng)時(shí)的情況是，平江的醬干市場已較為飽和，起步晚的周勁松意識在此到發(fā)展的潛力不是很大，便決定到另一個(gè)地方開辟新的市場。1994年，周勁松離開了家鄉(xiāng)，一路北上至河南洛陽，在此地扎根生產(chǎn)醬干。

事實(shí)證明，周勁松作出了一個(gè)正確的選擇。兩年后，他的醬干事業(yè)便突破了百萬元大關(guān)。風(fēng)頭正盛之時(shí)，遠(yuǎn)在平江的老鄉(xiāng)們也逐漸走出“家門”，到各地投資設(shè)廠。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，周勁松曾帶動(dòng)了10萬人在全國各地創(chuàng)辦休閑食品企業(yè)。此后，他將業(yè)務(wù)觸角延伸至全國各地，獲得了很可觀的收益。

但到了2009年，風(fēng)向就變了。隨著行業(yè)競爭格局的加劇，以往采用的粗獷式發(fā)展已經(jīng)不再適用于公司。周勁松再次尋求解決之道，他決定將業(yè)務(wù)板塊收縮，僅專注風(fēng)味休閑制品的研發(fā)與銷售。根據(jù)多年經(jīng)驗(yàn)，他將目光瞄準(zhǔn)在了魚仔市場——這個(gè)彼時(shí)國內(nèi)比較空白且發(fā)展?jié)摿Υ蟮氖袌觥?/p>

2010年，周勁松回到自己“初心”開始的地方——平江縣，在這里成立了華文食品，“勁仔”牌小魚干也隨之誕生。

公司成立以來，周勁松多次通過轉(zhuǎn)讓股權(quán)和增資方式引入合伙人，其中最值得一提的是“聯(lián)想系”的加持。

2016年，佳沃集團(tuán)以3億元的“大手筆”增資華文食品，一躍成為其第二大股東。之后，佳沃集團(tuán)將股份轉(zhuǎn)讓給了旗下公司佳沃農(nóng)業(yè)。天眼查信息顯示，經(jīng)過股權(quán)穿透后，佳沃農(nóng)業(yè)的參股方為聯(lián)想控股。

除了“拉攏”合作伙伴，華文食品也在品牌的市場推廣上下了功夫。2013年，公司請到湖南衛(wèi)視知名主持人汪涵做代言人，為公司品牌進(jìn)一步提高了知名度并打開了市場。

依賴經(jīng)銷模式

據(jù)悉，公司產(chǎn)品風(fēng)味小魚主要以鳀魚干為原料，其從上游供應(yīng)商購買原材料，再經(jīng)過鹵制、油炸等工藝制成成品后銷售給下游的經(jīng)銷商和客戶，從中獲取利潤。

可以看出，近年來，公司的快速發(fā)展離不開龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

記者從公司官網(wǎng)了解到，截至目前，華文食品在平臺式銷售渠道上合作的經(jīng)銷商近1300家，分布在全國的各個(gè)省市，并在華東、東北、華南、西北、西南、華中和華北7個(gè)地區(qū)設(shè)立了分公司。

經(jīng)銷模式是華文食品采取的主要銷售模式。公開數(shù)據(jù)顯示，2017年以來，華文食品以經(jīng)銷模式實(shí)現(xiàn)的銷售收入在總收入中占比均在95%以上。

那么，公司具體如何跟經(jīng)銷商展開合作?

一位華文食品的內(nèi)部人士對記者表示，經(jīng)銷商拿到公司的貨后，會用自有的渠道把終端鋪貨率做上來。之后，他們會每周走訪各個(gè)終端，看是否缺貨，然后安排業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)送貨。

“前期拿貨的話，普通市場每個(gè)月需要(投入)50萬元左右，這個(gè)體量包括了線上平臺和線下終端。如果僅做終端這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域則需要20萬-30萬元/月。在利差上，經(jīng)銷商可以拿到13%-15%的毛利率。”上述人士對記者如是說。

這個(gè)毛利率在行業(yè)內(nèi)如何?

上述人士表示，“做一線(食品)品牌的經(jīng)銷商拿到的毛利率都差不多，(代理)三四線品牌的毛利率會相對較高，但體量小，且退貨率也比較高。”

華文食品表示，公司將在現(xiàn)有國內(nèi)優(yōu)勢區(qū)域市場的基礎(chǔ)上，通過新設(shè)和完善經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步拓展銷售市場，同時(shí)加大對電商模式的開拓力度，抓住國內(nèi)消費(fèi)升級帶來的市場機(jī)會。

2018年，公司收入突破8億元大關(guān)，其中風(fēng)味小魚的銷售額達(dá)到7億元。也就是這一年的下半年，華文食品在湖南證監(jiān)局進(jìn)行了輔導(dǎo)備案，正式啟動(dòng)上市計(jì)劃。

值得一提的是，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，公司的存貨也隨之“水漲船高”。截至2019年6月底，華文食品的存貨余額為1.34億元，為2016年底的2.3倍。

公司表示，存貨主要為原材料鳀魚干，保持較大規(guī)模的鳀魚干儲存量是公司主動(dòng)采取的采購策略，一方面可以減少鳀魚干市場采購價(jià)格的波動(dòng)影響，另一方面可以幫助公司提高對上游供應(yīng)商的議價(jià)能力。

產(chǎn)品“單薄”

雖然近年來華文食品的收入在不斷增長，但也難掩其增速放緩的情形。

申報(bào)稿顯示，2016年-2018年以及2019年上半年，華文食品的收入分別為3.97億元、7.67億元、8.05億元及4.4億元。從數(shù)據(jù)中看出，2017年，華文食品收入的增長率達(dá)93.2%，而2018全年，其收入增長幅度僅為4.95%。

多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，公司業(yè)績遇到的“瓶頸”與其自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不無關(guān)系。

從產(chǎn)品構(gòu)成來看，華文食品較為簡單，旗下產(chǎn)品主要包括風(fēng)味小魚和風(fēng)味豆干兩大類產(chǎn)品，分別對應(yīng)“勁仔”、“博味園”兩大品牌。2018年，風(fēng)味小魚的銷售就在公司收入中占比87%左右，風(fēng)味豆干的占比約為11.7%。而反觀同行業(yè)其他上市公司，旗下大都有多類產(chǎn)品，例如，良品鋪?zhàn)幽壳耙迅采w了肉類零食、堅(jiān)果炒貨、糖果糕點(diǎn)、果干果脯等多個(gè)品類，1000余種的產(chǎn)品組合。

清華大學(xué)品牌營銷專家孫巍接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，小魚干品類在華文食品的財(cái)務(wù)中比重較大，一旦品類增長乏力，企業(yè)的增長就受到阻礙。

公司也在申報(bào)稿中指出，主營業(yè)務(wù)收入主要集中為風(fēng)味小魚、風(fēng)味豆干兩大類產(chǎn)品，其余禽肉、素食等新產(chǎn)品種類較少。雖然公司不斷投入精力持續(xù)調(diào)研消費(fèi)者需求和口味，積極豐富產(chǎn)品種類，但目前新產(chǎn)品的研發(fā)和市場推廣能力仍需進(jìn)一步加強(qiáng)。

話雖如此，但華文食品似乎暫時(shí)沒有加強(qiáng)研發(fā)投入的想法。

2016年-2018年，公司在研發(fā)費(fèi)用上投入分別為233.69萬元、306.39萬元、395.74萬元，在總收入中占比分別為0.59%、0.4%、0.49%。

而另一邊，公司在請代言人上卻毫不吝嗇。2019年4月份，在與汪涵的合約結(jié)束后，公司請到了國內(nèi)當(dāng)紅小生鄧倫擔(dān)任新的品牌代言人，將產(chǎn)品定位在了年輕化群體。

申報(bào)稿的募集資金用途中，公司還擬將部分資金投入到“品牌推廣及營銷中心建設(shè)”之中，其中有1000萬元將用于明星代言。公司表示，“品牌競爭已成為影響公司發(fā)展的關(guān)鍵因素。因此公司擬加大品牌建設(shè)投入，從而進(jìn)一步提高公司品牌在市場的知名度。”

對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對記者表示，“食品企業(yè)的核心競爭力由三個(gè)維度來決定：品質(zhì)、品牌和服務(wù)體系。對于華文食品來說，(它)把資金用于品牌推廣有一定的作用，但對于品質(zhì)以及消費(fèi)者服務(wù)體系的打造，才是其突出差異化優(yōu)勢的重中之重。”

記者注意到，2018年，公司的凈利潤達(dá)到1.15億元，且截至2019年6月底，公司的“現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額”為2.57億元，已然超過了擬募集的資金總額。部分市場人士認(rèn)為，華文食品的上市似乎有些“醉翁之意不在酒”。

對此，朱丹蓬認(rèn)為，“從華文食品產(chǎn)品單一的現(xiàn)狀來看，下一步如何通過資本的推動(dòng)實(shí)現(xiàn)多元化，尋求新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，將是它未來要面臨的一個(gè)重要課題。”