周志軒：奈雪為何能在同質(zhì)化市場中后來居上？

作為創(chuàng)立僅6年的新式茶飲品牌，奈雪近幾年可以說是“坐著火箭躥升”，通過持續(xù)開發(fā)差異性原創(chuàng)產(chǎn)品，連續(xù)斬獲“最佳新消費品牌獎”、“top50最具戰(zhàn)略影響力品牌”等十余個獎項，并率先發(fā)布《2020新式茶飲白皮書》爭奪行業(yè)話語權(quán)。而在2021年，奈雪又成功在港交所上市，成為“新式茶飲第一股”。

奈雪為何能在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、競爭激烈的市場中后來居上？本期，博得世紀董事長、博得創(chuàng)富董事長周志軒老師將重點聊一聊奈雪持續(xù)擴張背后的品牌化運作模式。

品牌與個人IP關(guān)聯(lián)，為進軍國際做準備

從奈雪近幾年獲得的上述獎項，以及創(chuàng)始人彭心接連參加的“金磚國家女性創(chuàng)新大賽”“全球木蘭論壇暨2021（第十三屆）中國商界木蘭年會”等一系列國際性論壇活動也不難發(fā)現(xiàn)，奈雪正將產(chǎn)品品牌和創(chuàng)始人的個人IP綁定輸出，力求更立體化地提升品牌影響力，在國際市場有更大作為。

而早在2018年，奈雪在成立3年之際即試水新加坡，2020年在日本開設(shè)首家門店，如今更是已進入美國市場。

今年在港股上市后，也能看得出奈雪的經(jīng)營策略嚴格圍繞原本的高端品牌定位和國際化戰(zhàn)略目標展開，聚焦關(guān)注生活品質(zhì)的目標用戶，正從同質(zhì)化愈發(fā)嚴重的茶飲領(lǐng)域中，以創(chuàng)新的經(jīng)營模式突出重圍。

雙品類模式，同質(zhì)化市場中尋找差異

好的品牌構(gòu)建，必然需要好的產(chǎn)品和運營策略托底。從“2021中國茶飲十大品牌”榜單不難發(fā)現(xiàn)，奈雪是“新式茶飲”最具代表性的品牌。相比上榜的另外9個品牌，奈雪創(chuàng)辦時間排在第8，較晚一批入場卻率先實現(xiàn)爆發(fā)式增長，登陸股市。

周志軒老師通過梳理奈雪近些年的產(chǎn)品營銷和品牌打造模式，發(fā)現(xiàn)其成功的背后，是一套獨特的商業(yè)邏輯——奈雪很擅長打造品牌與用戶心智之間的“勢能差”。通過日系元素植入，契合Z世代偏好社交，愿意為興趣買單等消費觀念，聚焦好玩又高顏值的消費場景，給自己打造相對“高端”的設(shè)定，占領(lǐng)價值高地，讓用戶認同品牌文化和價值觀，讓勢能帶起規(guī)模。這種品牌的用戶粘性、客單價一般都比較高。

回顧奈雪近些年的發(fā)展歷程，其建立“勢能差”主要采用了“產(chǎn)品差異”、“爆款產(chǎn)品打造”、“產(chǎn)品藝術(shù)化”的策略。

首先是產(chǎn)品選擇上，奈雪采取“鮮果芝士茶+軟歐包”的雙品類模式。這與餐飲品牌太二酸菜魚“酸菜比魚好吃”的運營模式有異曲同工之處。當(dāng)所有競爭對手都在經(jīng)營單一品牌時，通過雙品類可以快速拓寬消費場景。

比起更早面市的一點點、CoCo都可、蜜雪冰城、滬上阿姨等奶茶品牌，大多只做“植脂末”奶茶，奈雪的茶飲和軟歐包細分定位更加新穎和明確，更能快速形成消費體驗差異，同時擴大消費場景，支撐起高定價和“第三空間”的定位。

其次是爆款打造上，奈雪與喜茶一樣都喜歡用當(dāng)季水果推出新品，但時間上似乎要領(lǐng)先一些。比如今年上半年率先推出的“霸氣玉油柑”就掀起熱潮。不僅其他奶茶品牌紛紛效仿，甚至還拉動了這款水果的價格飆升。

最后是文化體驗上，奈雪通過產(chǎn)品包裝藝術(shù)化和周邊產(chǎn)品進行品牌造勢。除了單獨出售定制包裝茶，其產(chǎn)品包裝袋等周邊產(chǎn)品也會隨時節(jié)更換推出不同的原創(chuàng)插畫圖文設(shè)計，高顏值的包裝深得用戶認可，往往成為行走的廣告位。

正是基于創(chuàng)新性的經(jīng)營形式，奈雪的會員復(fù)購率超過30%。在豐富品牌盈利模式的同時，通過良好的產(chǎn)品互動培養(yǎng)了一批的粘性極高的“高凈值粉絲”，這為其持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

跳出同業(yè)思維，打造客戶高粘性

相比其他茶飲品牌，奈雪的客群定位和品牌理念獨具特色。其通過打造高端的飲茶環(huán)境，為用戶提供社交新空間，門店打造理念與星巴克的“第三空間”類似。

其門店除了面積比其他奶茶店大，設(shè)計上也堅持“連鎖不復(fù)”原則，每家門店僅保留40%的相似點，打破餐飲業(yè)“千店一面”格局。由于個性化零售和差異化經(jīng)營，奈雪很多門店開在星巴克附近，卻成為了比星巴克更火的打卡聚集地。

目前，奈雪已有4200萬用戶，其中49%是會員，70%的交易在線上進行，市場拓展至新加坡、日本、美國等國家，客群定位也從追求品質(zhì)生活的20-35歲女性，向家庭和全年齡層覆蓋。

盡管沒有先發(fā)優(yōu)勢，奈雪卻在“新式茶飲”市場走出了一片天，正如此前介紹的元氣森林。周志軒老師認為，奈雪在同質(zhì)化競爭嚴重的新式茶飲市場突圍而出，其實只是消費細分市場的一個縮影。隨著大眾品質(zhì)消費意識的覺醒，還會有越來越多概念出現(xiàn)在各個領(lǐng)域。

對于已經(jīng)失去先發(fā)優(yōu)勢的新進競爭者來說，匆匆進場只會增加投資風(fēng)險，我們要做的就是選擇方向正確且空間足夠大的市場，抓住消費者對細分品牌龍頭越來越認可的消費觀，深度分析同類產(chǎn)品的市場特性，找準市場切入點，以明顯區(qū)別于其他產(chǎn)品的特點，塑造自己的獨特品牌屬性，更容易形成新的市場效應(yīng)。同時，參考借鑒其他領(lǐng)域成功品牌的經(jīng)驗，結(jié)合本身產(chǎn)品特性加以融合運用，同樣是一種可選擇的方式。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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