熱不起來的京郊民宿該如何破圈

北京門頭溝區(qū)民宿一隅 王瑋 攝

隨著五一假期的臨近，多家OTA的預(yù)測數(shù)據(jù)也紛至沓來?！肮?jié)前一周，平臺民宿預(yù)訂量達(dá)2019年的2倍?！薄拔逡患倨跒I海民宿預(yù)訂量增速最快?！薄c這些高調(diào)的數(shù)據(jù)相比，京郊民宿市場顯得有點(diǎn)“慢熱”，盡管到城市周邊的鄉(xiāng)村度假依然是一部分客群的選擇，但隨著跨省游復(fù)蘇、出境游開放帶來的客流分流，京郊民宿也面臨客源流失、利潤下降、市場內(nèi)卷等問題。民宿經(jīng)營者將會如何應(yīng)對？五一假期前的周末，本報記者走訪了多家京郊民宿。

市場不“香”了

(資料圖)

“今年五一假期預(yù)訂情況理想嗎？”已是4月末的北京，依然春風(fēng)料峭。每叩開一家民宿，看到略顯冷清的院落，記者下意識想用這個問題暖場。

然而，從民宿運(yùn)營者那里得到的答案卻略有不同。剛被評為全國甲級旅游民宿的北京荷府和北京一瓢客棧的預(yù)訂率都已經(jīng)接近滿房，但其他大部分受訪民宿的預(yù)訂量才剛到50％至60％。

“可能假期前的幾天時間還會有一批預(yù)訂。”多位民宿經(jīng)營者判斷，五一假期市場的預(yù)訂情況與前3年同期相比不會下降很多，但客人預(yù)訂時間縮短的背后，反映出這個市場正在降溫。

“去年五一假期，很多民宿提前半個月就已經(jīng)滿房了。但今年大不如前，不過目前的預(yù)訂情況已經(jīng)比我們預(yù)期的要好很多了。”北京槐井石舍文化旅游有限公司在門頭溝經(jīng)營了3家民宿和3家餐廳，該公司市場部負(fù)責(zé)人紀(jì)勇這番話難免讓人出乎意料。但這幾乎是大部分京郊民宿業(yè)者面臨的問題。

為何會出現(xiàn)這樣的落差？一位前3年總愛往京郊跑的旅游達(dá)人告訴記者，即便她對住民宿上癮，也很少會高頻次地去住同一家民宿，再喜歡的地方，一年最多去個兩三次。現(xiàn)在長線旅游市場恢復(fù)了，她還是愿意去更遠(yuǎn)的地方打卡不同的詩意生活。

在與北京懷柔區(qū)、門頭溝區(qū)和延慶區(qū)8家民宿經(jīng)營者的交流中，記者發(fā)現(xiàn)，他們也有相似的看法。

“京郊民宿的客源主要來自京津冀，北京占80％左右。如今，跨省游、出境游市場復(fù)蘇了，相比京郊游，這部分消費(fèi)者可能更傾向去更遠(yuǎn)的地方度假，從春節(jié)假期開始就有這個趨勢了。”朗詩鄉(xiāng)居董事長周青說，“前3年，北京市民的旅游消費(fèi)大部分留在城市周邊，所以京郊的民宿板塊才能十分火爆。”

“但是那樣熱鬧的景象很難再出現(xiàn)了?！被貞浧鹑ツ晖诘那闆r，一撇陽光懷柔民宿主理人張曉榮告訴記者，“那時候一到周末或節(jié)假日，我們忙得腳打后腦勺，不可能還像現(xiàn)在這樣坐在民宿里聊天?！?/p>

明顯感覺客人少了的不只是張曉榮。北京一瓢客棧相關(guān)負(fù)責(zé)人說：“今年3、4月，民宿周末的流量比往年下降了40％至50％，甚至更高?！北本┖筛袼拗骼砣嗽案嬖V記者：“平日入住率能到15％至20％就很不錯了?！?/p>

“好在五一假期有老顧客的訂單。如果節(jié)假日再不出單，真的可以關(guān)門了。”曾經(jīng)經(jīng)歷過一年中半年時間都滿房的也舍民宿主理人桑也行向記者發(fā)出這樣的感嘆。

面對市場的下行，民宿經(jīng)營者也在做調(diào)整，一部分人選擇了調(diào)整售價。根據(jù)途家民宿的數(shù)據(jù)，五一假期京郊民宿平均間夜價格同比下降近四成。木鳥民宿數(shù)據(jù)顯示，4月，平臺京郊民宿訂單平均訂單金額在千元左右，而去年同期的平均訂單金額在1580元。

“一些急于出售客房的民宿，價格已經(jīng)到了‘對半砍’的地步?！鄙Ｒ残懈嬖V記者，以前一些動輒賣八九千元的小院，如今4000元每間夜就出售了。“但我們實(shí)在不愿意‘賤賣’，而且盲目降價并不可取，只會讓這個市場變得更‘卷’。適當(dāng)讓價格回歸是可以的?！鄙Ｒ残惺巧贁?shù)和客人同吃同住的民宿主人，也舍民宿就是他的家，他和愛人不愿意輕易打破價格底線。

采訪中，記者發(fā)現(xiàn)一部分民宿經(jīng)營者已經(jīng)意識到，降價并不能救市。

“預(yù)訂率低的原因不是價格問題，所以降價可能不會對目標(biāo)客群有太大吸引力?！敝芮嗵寡?，“我們與一些線上平臺做了折扣活動，但發(fā)現(xiàn)銷售效果也不理想，民宿整體復(fù)購率還是比較低的。京郊民宿大部分面向的是中高端客群，他們對價格的敏感度相對不高。”

此外，記者注意到，一些在過去3年以整院出售的民宿經(jīng)營者已經(jīng)改變了策略。鑒于多個家庭一起到京郊度假的情況少了，他們開始靈活調(diào)整房型，也可以按照單間的房屋出租，不少民宿還增加了許多附加服務(wù)。

那些扎眼的“難”

“前兩年咨詢開民宿的人都快把我家門檻踏破了，如今，民宿業(yè)者群里滿是‘轉(zhuǎn)讓’‘虧出’的消息，可是‘接盤俠’卻難找了?！鄙Ｒ残械囊宦晣@息，把投資市場最真實(shí)的一面展現(xiàn)出來，而開民宿的“難”也在這一刻顯得特別扎眼。

此次記者采訪的京郊民宿經(jīng)營者分為兩種類型，一類是個人投資者，另一類是以企業(yè)管理為主的。記者發(fā)現(xiàn)他們眼下的苦惱也有不同。

對于民宿主來說，更在意的是盡快回本，畢竟投入的都是自己攢下的辛苦錢。

位于北京市懷柔區(qū)渤海鎮(zhèn)點(diǎn)翠客棧主理人楊林之前是做國際租車業(yè)務(wù)的，處于半退休狀態(tài)的他在2018年看中了京郊民宿市場，當(dāng)時花了60萬元投資了第一家民宿。嘗到甜頭后，又于2019年和2022年分別投資了第二和第三家風(fēng)格不同的民宿。原本后兩家民宿已經(jīng)回本50％，但今年隨著客流的極速下降，他開始把投資預(yù)期降低了?！邦A(yù)計(jì)要經(jīng)歷半年到一年的低谷期。”楊林說。

坐在楊林最新開業(yè)的皮革小院里，他以這家民宿為例給記者算了一筆賬：這家民宿共4間房，以整院出租計(jì)算，去年的平均房價是3000元，滿房的時間有120天，一年的營收是36萬元，至少有27萬元的利潤。而如今，為了不讓小院空置太久，他們以友情價將其長租給一位老顧客一個月，隨后還計(jì)劃按單間售賣，這樣一來平均房價可能會降低一半，如果滿房的天數(shù)不夠，利潤會比去年降低很多，投資回報周期也就相應(yīng)拉長了。

記者了解到，無論是房租還是裝修成本，楊林在這個圈子里投入都不是最多的。在房子裝修設(shè)計(jì)時被誤導(dǎo)的民宿投資人也不在少數(shù)。

從蒙娜麗莎地磚到大金空調(diào)、豪華酒店品質(zhì)的布草，張曉榮在只有5間客房的民宿里投入300多萬元的裝修費(fèi)。雖然他的民宿以硬件設(shè)施高端熱賣過一段時間，但從2021年開業(yè)至今，流水加起來也沒有達(dá)到300萬元。此刻的張曉榮才意識到，他把太多的錢投到了客人看不到的地方?！捌鋵?shí)，空調(diào)是什么品牌并不重要，可是客人想要的泡池，后期我已經(jīng)沒有經(jīng)費(fèi)再去改造了?！?/p>

轉(zhuǎn)型難也是這類民宿主不得不面對的。桑也行坦言，比起再投入精力和金錢對民宿大修大改吸引客人，他寧可維持現(xiàn)狀等著客流回到一個穩(wěn)定值?！耙?yàn)楝F(xiàn)在客人的興趣變得特別快，再網(wǎng)紅的民宿，開業(yè)兩年后就變得沒有新鮮感了，我實(shí)在不愿意跟著‘卷’了?！?/p>

對于有資本投入的運(yùn)營公司來說，他們遇到的問題又是另外一方面的。

北京唯摩文化旅游發(fā)展有限公司總裁于良告訴記者，做民宿最理想的狀態(tài)是從運(yùn)營倒推到前面的設(shè)計(jì)。但有時候他們接手的項(xiàng)目是已經(jīng)設(shè)計(jì)好的，再想改造就太困難了。比如，面對一家室內(nèi)面積290平方米、當(dāng)時只設(shè)計(jì)了一間客房的民宿，他們除了想方設(shè)法再增加一間客房吸引親子家庭客人外，還需要花費(fèi)較大力氣引入社會資本，在同村投資另外的民宿，因?yàn)榭头吭龆嗔?，可以接待客人的類型才可能增多，坪效才有望提高。但是這還不算是最難的，有的村子的旅游配套設(shè)施較少，現(xiàn)在的市場環(huán)境下，光靠幾間民宿很難把整村的旅游帶旺，但村子沒得玩，客人就不會來，所以還得和村民一起想辦法，把現(xiàn)有的旅游資源一點(diǎn)點(diǎn)利用起來。

在紀(jì)勇看來，選址、拿地、設(shè)計(jì)、建設(shè)、經(jīng)營管理、市場營銷，運(yùn)營民宿的每一個環(huán)節(jié)都會有“坑”需要避開，同時還要做好成本控制、人才建設(shè)。

現(xiàn)在有不少通過網(wǎng)紅探店在社交平臺一下火起來的民宿營銷案例，但記者注意到，不少民宿還是比較保守地選擇直銷和OTA渠道。問其原因，幾位業(yè)者提到了一個共同的問題，一些新平臺引客的方式就是低價，索要的傭金還很高，算下來店家根本無利可圖?！斑€是那句話，所有的投入都要算好成本的。”紀(jì)勇總結(jié)道。

可以突破的“點(diǎn)”

在也舍住了一夜，記者最大的感觸是如今看上去設(shè)計(jì)簡約的民宿卻真的不簡單，軟硬度適中的床墊上鋪著電熱毯，一鉆進(jìn)被窩是暖的，松軟被子聞不到刺鼻的洗滌劑味道，洗澡水是即熱的，馬桶也是智能的，雖然有一面很大的落地窗但房間的隔音效果卻很不錯……這些和之前農(nóng)家樂的升級版有很大的不同，甚至超過了一些酒店。

“京郊很多村子的海拔都比較高，氣溫要比城里低，做好保溫比制冷更重要?！痹谥芮嗫磥恚瑢τ诰┙济袼蓿顟?yīng)該做好的就是房間的保溫體系。很多有條件的民宿都用了地暖，讓客人可以光腳走進(jìn)洗澡間。而且通過綠色科技手段是可以既保證客人的舒適度，又能做到節(jié)能減排，同時還能做好設(shè)備后期維護(hù)。

雖然很多民宿經(jīng)營者都不愿意在這階段進(jìn)行投入了，但是，紀(jì)勇還是出資40萬元對開業(yè)7年的槐井石舍的客房進(jìn)行了改造升級，為了今年有更好的銷量?！艾F(xiàn)在的90后、00后客人都非?？粗邢M(fèi)體驗(yàn)，太過陳舊的設(shè)施很難打動他們。所以需要在符合當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)貌的同時，有讓他們覺得舒適和好玩的設(shè)計(jì)?！?/p>

在幾位業(yè)者看來，民宿行業(yè)已經(jīng)到了新一輪洗牌期，先被“洗”下去的一定是品質(zhì)不過關(guān)的。記者發(fā)現(xiàn)，也正是對品質(zhì)的自信，這幾家民宿經(jīng)營者才有能“扛過市場低谷”的底氣。

開在潭柘書舍民宿里的和灸烤肉店在門頭溝區(qū)小有名氣，“肉不錯、服務(wù)好、有情調(diào)”是食客們在網(wǎng)絡(luò)上的評價。因?yàn)檫@家店離景區(qū)很近，只要有口碑就不愁沒客人，記者注意到，不少人是先慕名打卡餐廳，才了解到餐廳后面的民宿。

其實(shí)做不做餐飲也是不少京郊民宿業(yè)者比較糾結(jié)的?，F(xiàn)在很多民宿是不提供這項(xiàng)餐飲服務(wù)的，但看到有民宿憑借餐飲增加了收益、招來了客人，甚至還能承接一些小型婚宴，經(jīng)營者又難免有些眼紅。有一家私廚的北京一瓢客棧相關(guān)負(fù)責(zé)人直言，民宿做餐飲的壓力不小，投入少規(guī)模不夠，投入多很難回本，所以還是要看是否有“金剛鉆”能讓客源穩(wěn)定?！翱腿藢γ袼蕻a(chǎn)品的認(rèn)可度足夠高，才會把比較重要的日子比如婚宴、紀(jì)念日放到民宿辦?！?/p>

“我們家可以做高端中西餐的定制，如果客人提前預(yù)訂，我們可以從高端酒店將大廚請到民宿，為客人‘下廚’?！?桑也行想到了餐飲方面更便于操作的方式。楊林的民宿也開始提供晚餐和早餐了，并把這項(xiàng)服務(wù)包含在房費(fèi)中，他發(fā)現(xiàn)客人的反饋還不錯。

眼下，引流是最棘手的問題，在民宿內(nèi)增加活動包也是大部分民宿經(jīng)營者想到的辦法，他們大多根據(jù)自己的資源各顯身手，有和手作人聯(lián)盟合作的，有和植物研究所合作的，還有和野外生存培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、自然教育機(jī)構(gòu)合作的，通過不同課程的開設(shè)，吸引親子和團(tuán)建客群，雖然競爭比較激烈，但推動民宿經(jīng)營者更加用心。

于良還想到，在門頭溝區(qū)東胡林村的有轍驛站做一個箱子市集，跟村民合作，提升開業(yè)不久的胡林書院的人氣。紀(jì)勇和團(tuán)隊(duì)則根據(jù)民宿周邊的實(shí)際情況，與老年群體、團(tuán)建公司、素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)等渠道合作，打造定制化的“團(tuán)游”產(chǎn)品，解決平日客人少的問題。

“流量下降不會是一個常態(tài)化問題，周邊游的需求依然還在。我們預(yù)計(jì)五一假期之后，整個京郊民宿市場就會隨著氣溫的上升逐漸回暖?！庇袠酚^者作出了這樣的預(yù)判。

在袁野看來，民宿本就不宜過度投資。它的投資回報周期應(yīng)該跟高端酒店差不多。經(jīng)營者要用“做長線”的心態(tài)，將環(huán)境布置得更美、讓人文價值更高、把客戶服務(wù)到位，自然會等到市場價值的認(rèn)同。

記者離開最后一家探訪的民宿已近黃昏，蜿蜒的山路將一幅北方山居圖緩緩展開，夕陽下深深淺淺的綠意讓畫面更有層次感。路上總能遇到在觀景點(diǎn)停車拍照的游客，也許他們有一天會成為住進(jìn)這些民宿的人。想起曾有民宿經(jīng)營者這樣感嘆道：其實(shí)做鄉(xiāng)村民宿運(yùn)營是非常辛苦的事情，賺的都是辛苦錢；民宿發(fā)展過去10年靠的是風(fēng)口，未來10年靠的是專業(yè)性、人才、品牌核心競爭力，民宿經(jīng)營者要做好迎接未來各種可能的準(zhǔn)備。

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