煮酒論車(chē)|從bZ3看豐田電動(dòng)車(chē)的破局之道_今日視點(diǎn)

經(jīng)歷了前兩年的野蠻生長(zhǎng)期，新能源汽車(chē)正在由嘗鮮期進(jìn)入普及期。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)也由最初的政策驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。在一眾造車(chē)勢(shì)力中，中國(guó)品牌可謂風(fēng)頭正盛，而其他海外品牌則顯得后知后覺(jué)，步履維艱。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，4月份，中國(guó)品牌中的新能源車(chē)滲透率高達(dá)56.5%；豪華車(chē)中的新能源車(chē)滲透率為23.8%；而主流合資品牌中的新能源車(chē)滲透率卻僅有4.4%。

大眾屬于比較“激進(jìn)”的一派，目前還算小有成績(jī)。2022年ID.家族在中國(guó)交付超過(guò)14萬(wàn)輛。而其他傳統(tǒng)巨頭則遲遲打不開(kāi)局面，前期試水的幾款產(chǎn)品也早已淡出人們的視野。

【資料圖】

很顯然，油車(chē)時(shí)代的那套造車(chē)邏輯很難再適用在新能源車(chē)上。想要取得突破，就得跳出原有框架，重塑自身的產(chǎn)品與品牌。不過(guò)還好，經(jīng)過(guò)近兩年市場(chǎng)的的洗禮，這些海外品牌明顯已經(jīng)認(rèn)識(shí)到不足，正在通過(guò)一系列的新動(dòng)作和新產(chǎn)品，加速品牌的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。

作為燃油車(chē)時(shí)代“巨頭”的豐田，如今也不再糾結(jié)，開(kāi)始了大刀闊斧的改革。前不久推出的bZ3，更是打破了人們對(duì)豐田的固有認(rèn)知，稱(chēng)其為“不像豐田的豐田車(chē)”。

比燃油車(chē)更便宜

“我們希望能把bZ3打造為‘純電卡羅拉’”，在bZ3上市當(dāng)天，一汽豐田汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司黨委書(shū)記、總經(jīng)理董修惠在采訪(fǎng)中這樣說(shuō)道。

『豐田bZ3(參數(shù)|詢(xún)價(jià))』

可以看出，bZ3主打的依舊是豐田一直以來(lái)的主陣地——10-20萬(wàn)之間的家用車(chē)市場(chǎng)。

在燃油車(chē)時(shí)代，豐田最經(jīng)典的車(chē)型莫過(guò)于卡羅拉，號(hào)稱(chēng)“國(guó)民車(chē)”、“家轎王”的一代神車(chē)。其全球累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)5000萬(wàn)，在中國(guó)累計(jì)銷(xiāo)量也接近500萬(wàn)。如今，在進(jìn)入電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域之后，豐田再次選擇從這一市場(chǎng)切入，也算是“繼承與進(jìn)化”方針的完美實(shí)踐。

董修惠說(shuō)，“bZ3一定要取得非常好的銷(xiāo)售開(kāi)局，一定要把月銷(xiāo)量提升到6000-8000輛以上，這對(duì)我們非常重要。”

而為了在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域取得突破，豐田這次也算是下了狠心，徹底打破了燃油車(chē)時(shí)代建立的價(jià)格體系。作為一款定位中型的純電轎車(chē)，其起售價(jià)定在了16.98萬(wàn)元，比同級(jí)別的凱美瑞、亞洲龍等燃油車(chē)型低了至少1萬(wàn)元，頂配價(jià)格也限制在20萬(wàn)以下，可謂是用心良苦。

當(dāng)然，原因呢，也可以理解。在燃油車(chē)時(shí)代，豐田有著不錯(cuò)的品牌知名度和良好口碑，皮實(shí)、耐用、省油等標(biāo)簽給其帶來(lái)了一定的溢價(jià)能力。但在電動(dòng)車(chē)時(shí)代，這些原有的認(rèn)知標(biāo)簽已經(jīng)無(wú)法支撐其溢價(jià)。豐田需要從0開(kāi)始建立自己在電動(dòng)車(chē)時(shí)代的品牌形象。

另一方面，前期的造車(chē)新勢(shì)力以及其他中國(guó)傳統(tǒng)車(chē)企推出的車(chē)型，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成一定的固化效應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行直觀對(duì)比。

作為電動(dòng)車(chē)的后來(lái)跟進(jìn)者，豐田所面臨的對(duì)手不再是以前的大眾、本田等老牌巨頭，而是比亞迪、特斯拉等這些新晉黑馬。如果采取的還是以前的定價(jià)策略，那無(wú)疑是自尋死路。此前不管是寶馬、奔馳的官方大降價(jià)，還是日產(chǎn)、本田的高定價(jià)，已經(jīng)很能說(shuō)明問(wèn)題。

產(chǎn)品力向主流電動(dòng)車(chē)看齊

當(dāng)然，價(jià)格只是一方面，產(chǎn)品才是硬核實(shí)力。

作為一款家用車(chē)，在e-TNGA架構(gòu)的加持下，豐田bZ3盡管車(chē)長(zhǎng)僅有4725mm，但其軸距已經(jīng)達(dá)到了2880mm，超越了同陣營(yíng)中的亞洲龍、凱美瑞。這種“長(zhǎng)軸短懸”的設(shè)計(jì)，既保證了良好的車(chē)內(nèi)空間（前后排乘員間距達(dá)到了967mm），也保證了一定的操控性。

外觀部分，bZ3基本延續(xù)了bZ4X的設(shè)計(jì)，這里不做過(guò)多贅述。不過(guò)內(nèi)飾部分，bZ3確實(shí)下了不少功夫。乍一看，很多人都無(wú)法相信這是一臺(tái)豐田車(chē)。就像很多新勢(shì)力車(chē)型一樣，整體設(shè)計(jì)比較簡(jiǎn)約，除了方向盤(pán)與換擋機(jī)構(gòu)處，幾乎看不到實(shí)體按鍵。

除此之外，豐田bZ3在續(xù)航、動(dòng)力以及科技配置上的表現(xiàn)也達(dá)到了行業(yè)主流水平。例如續(xù)航部分，豐田bZ3提供了兩個(gè)版本，在CLTC工況下分別可達(dá)到517km、616km。入門(mén)版車(chē)型基本與比亞迪海豹、深藍(lán)SL03達(dá)到了同一水平。

在15-20萬(wàn)這一價(jià)格區(qū)間里，這樣的續(xù)航水平已處于前列。電池部分，豐田bZ3采用的是磷酸鐵鋰電池，電池能量分別為49.92kWh及65.28kwh，百公里耗電量為11kWh/100km及12kWh/100km。

『豐田bZ3』

在配置部分，豐田bZ3也表現(xiàn)得不太像“豐田”。燃油車(chē)時(shí)代的豐田，在配置上不求太多，只求夠用。而現(xiàn)在，豐田bZ3可謂也算摸透了用戶(hù)需求，在智能化配置上應(yīng)有盡有。比如12.8英寸懸浮多媒體導(dǎo)航系統(tǒng)，這在以前的豐田車(chē)上是無(wú)法想象的。另外，像數(shù)字鑰匙、車(chē)機(jī)互聯(lián)、語(yǔ)音交互等都是全系標(biāo)配。

另外，在智能安全部分，豐田bZ3配備了Toyota Safety Sense智行安全系統(tǒng)，像DRCC動(dòng)態(tài)雷達(dá)巡航控制系統(tǒng)、PCS預(yù)碰撞安全系統(tǒng)、LDA車(chē)道偏離警示系統(tǒng)、RSA道路標(biāo)識(shí)識(shí)別輔助系統(tǒng)、TMN交通移動(dòng)提示系統(tǒng)等這些功能均為全系標(biāo)配。

通過(guò)bZ3可以發(fā)現(xiàn)，豐田電動(dòng)車(chē)的產(chǎn)品素質(zhì)已然有了不小的進(jìn)步。也許有些細(xì)節(jié)還需要進(jìn)一步打磨，但整體來(lái)看，各個(gè)主要維度已經(jīng)向目前的主流電動(dòng)車(chē)看齊。

而這僅僅只是開(kāi)始。在4月份的上海車(chē)展上，豐田汽車(chē)公司CTO、副社長(zhǎng)、執(zhí)行役員中嶋裕樹(shù)表示，在電動(dòng)化、智能化方面，豐田會(huì)加大學(xué)習(xí)和研發(fā)力度，持續(xù)對(duì)在售BEV進(jìn)行優(yōu)化改良。同時(shí)，豐田也在抓緊新產(chǎn)品的研發(fā)，2026年會(huì)推出新一代的BEV產(chǎn)品。

玩轉(zhuǎn)差異化策略

下面我們?cè)賮?lái)看看豐田bZ3所處的市場(chǎng)環(huán)境。

在15-20萬(wàn)這一價(jià)格帶，集中有哪些車(chē)型呢？熟知的有比亞迪秦PLUS、小鵬P5和廣汽埃安AION S Plus等車(chē)型?？缮鲜鲕?chē)型均定位緊湊型車(chē)，在車(chē)內(nèi)空間上不及豐田bZ3，妥妥的降維打擊。

『豐田bZ3』

從級(jí)別上來(lái)看，目前市面上相近價(jià)位的中型純電動(dòng)轎車(chē)并不多，熱度比較高的也比亞迪海豹、深藍(lán)SL03、歐拉閃電貓等。而上述車(chē)型的起售價(jià)均集中在19萬(wàn)左右，比bZ3的起售價(jià)高了兩萬(wàn)左右。

總之，豐田bZ3的整體策略就是 “價(jià)格相近，我比你大；大小相近，我比你便宜”。

實(shí)際上，這種打法在以往的車(chē)市中并不少見(jiàn)，而且往往可以起到意想不到的作用。入局較晚的豐田，現(xiàn)在依然處于市場(chǎng)培育階段，如果直接采取硬碰硬的手段，很難在初期打開(kāi)局面。

況且，如今的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，早已顯露“卷”態(tài)。一系列新車(chē)型的上市，讓車(chē)企間的競(jìng)爭(zhēng)大幅加劇。年初特斯拉的降價(jià)大招，打的不少車(chē)企措手不及。不少車(chē)企只能無(wú)奈跟進(jìn)，讓本來(lái)就不賺錢(qián)的生活更加雪上加霜。

而這無(wú)疑會(huì)給合資車(chē)企們帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)。不過(guò)相比于挑戰(zhàn)，中國(guó)市場(chǎng)所帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)才是關(guān)鍵的。因?yàn)閷?duì)于豐田等合資車(chē)企來(lái)說(shuō)，它們不再是“摸著石頭過(guò)河”，而是有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可以參考，這已經(jīng)省去了不少的試錯(cuò)成本。

客觀來(lái)說(shuō)，就當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，豐田bZ3的這種差異化玩法無(wú)疑是明智的。對(duì)于豐田來(lái)說(shuō)，在新能源市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，然后快速提升電動(dòng)車(chē)規(guī)模無(wú)疑是最重要的。就像李想所說(shuō)，汽車(chē)這個(gè)行業(yè)的屬性，對(duì)規(guī)模的要求太苛刻了。如果達(dá)不到一定規(guī)模，很難實(shí)現(xiàn)盈利。

按照豐田最新制定的目標(biāo)，到2026年，豐田要在全球范圍之內(nèi)達(dá)成150萬(wàn)臺(tái)純電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)量目標(biāo)，其中大部分都是需要中國(guó)市場(chǎng)來(lái)完成。所以bZ3的成功對(duì)于豐田來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

結(jié)語(yǔ)：

依稀還記得豐田章男在年初的記者會(huì)上的發(fā)言：“我一直無(wú)法超越作為一個(gè)汽車(chē)制造者的思維范疇，這是我的極限。我認(rèn)為現(xiàn)在有必要退一步，讓豐田進(jìn)入一個(gè)新的篇章。為了推進(jìn)豐田的變革 我退居會(huì)長(zhǎng)來(lái)全面支持新社長(zhǎng)，是我最好的選擇?！?/p>

如今佐藤恒治帶領(lǐng)下的豐田正在大踏步走向電動(dòng)化、智能化。在中國(guó)業(yè)務(wù)的開(kāi)展也不再是以前的以海外為主導(dǎo)，而是尊重中國(guó)市場(chǎng)需求，在中國(guó)現(xiàn)地做決策。

bZ3就是一個(gè)明顯的例子，從其顛覆傳統(tǒng)的產(chǎn)品力以及務(wù)實(shí)的定價(jià)策略來(lái)看，留給豐田的市場(chǎng)想象空間還有很大。（文/汽車(chē)之家行業(yè)評(píng)論員 曹孟德）

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