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上海交通大學(xué)教授薛可、余明陽在《人民論壇》上撰文指出:私域流量是隨著電商業(yè)態(tài)升級(jí)而產(chǎn)生的新營(yíng)銷手段與競(jìng)爭(zhēng)賽道,也將是未來幾年商家競(jìng)爭(zhēng)的重要領(lǐng)域。私域流量是相對(duì)于公域流量的網(wǎng)絡(luò)熱詞,也是當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷的重要工具。雖然學(xué)界對(duì)私域流量的概念表述不盡相同,但基本認(rèn)知是較為一致的。我們認(rèn)為,比較科學(xué)的定義應(yīng)當(dāng)是:所謂私域流量,是相對(duì)于公域流量的專門指代,意為基于信任和利益而建立起來的封閉性流量池。它既是一種可以自主控制、免費(fèi)推廣、重復(fù)使用、直接觸達(dá)用戶的渠道方式,也是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的重要工具,其特征有以下七點(diǎn):
第一,基于信任和利益而建立。私域流量的建立基于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及個(gè)人的信任或利益,消費(fèi)者認(rèn)定進(jìn)入私域流量能夠得到關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和關(guān)鍵意見消費(fèi)者的指導(dǎo)與幫助。這種意見和指導(dǎo),既是產(chǎn)生信任的基礎(chǔ),也是帶來利益的支撐,其中的利益包括專業(yè)信息的分享,也包括促銷讓利、積分等直接優(yōu)惠。第二,封閉性流量池。流量是商家競(jìng)爭(zhēng)的重要環(huán)節(jié),其最早通過報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視等傳統(tǒng)媒體來獲取。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,一些門戶網(wǎng)站成為獲取流量的主要方式;之后,主流電商成為流量的主要來源。但這些流量卻是共享的,無法鎖定封閉性流量池,而私域流量的出現(xiàn)使得封閉性流量池成為可能。第三,可以自主控制。與公域流量被平臺(tái)方掌握不同,私域流量是掌握在企業(yè)及個(gè)人手中的,這使得商家使用起來更為得心應(yīng)手。第四,免費(fèi)推廣。公域流量獲客成本高,反復(fù)使用需要不斷購(gòu)買。而私域流量一旦建立,企業(yè)就可以免費(fèi)發(fā)布新信息、推廣新產(chǎn)品,且成本幾乎為零。第五,重復(fù)使用??蛻魪?fù)購(gòu)率一直是商家所努力追求的,特別是快消品,既是用戶的剛需產(chǎn)品,又是復(fù)購(gòu)率高的產(chǎn)品。因此,客戶黏性一旦建立,企業(yè)成本將大大減少,盈利能力將進(jìn)一步提升。第六,直接觸達(dá)用戶。私域流量的封閉穩(wěn)定,能夠使商家的信息傳播與渠道滲透達(dá)到極簡(jiǎn)化水平。這既可以減少營(yíng)銷成本,又可以精準(zhǔn)了解消費(fèi)者的需求,使得深度服務(wù)成為可能。第七,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的重要工具。互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是更加透明、簡(jiǎn)捷和低成本,從而減少傳統(tǒng)營(yíng)銷不透明、繁復(fù)、高成本之弊端。隨著公域流量獲客成本的上升,私域流量的優(yōu)勢(shì)越發(fā)明顯,這也意味著私域流量在未來營(yíng)銷中的作用更加重要。 (高昂 輯)
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