在近期舉辦的某活動(dòng)上閑聊時(shí),董明珠握住張?zhí)m的手說(shuō),“聽(tīng)說(shuō)你現(xiàn)在很火”,張?zhí)m笑著謙虛道,“沒(méi)有,沒(méi)有,一直向您學(xué)習(xí)”。結(jié)果董明珠一句“怎么向我學(xué)習(xí)?”令直播大火的張?zhí)m頗有些尷尬。
受董明珠邀請(qǐng)參加此活動(dòng)之前,張?zhí)m就在直播間預(yù)告自己被允許直播這次會(huì)議,并邀請(qǐng)網(wǎng)友“跟著我們一起參觀格力,進(jìn)入工廠,進(jìn)入車(chē)間”。
(資料圖片)
圖源:抖音@張?zhí)m·俏生活
結(jié)束上述環(huán)節(jié)后,張?zhí)m卻沒(méi)有與董明珠一起出席當(dāng)晚的晚宴。據(jù)張?zhí)m解釋?zhuān)驗(yàn)橥硌绗F(xiàn)場(chǎng)出于保密原則,不讓直播團(tuán)隊(duì)進(jìn)入拍攝,所以包括晚宴在內(nèi)的后續(xù)多場(chǎng)論壇活動(dòng),張?zhí)m都選擇了缺席,“手機(jī)藏起來(lái)了,電話打爆了我也不接了”。
張?zhí)m的缺席,讓期待看到兩大女強(qiáng)人會(huì)師直播間上演姐妹互助戲碼的吃瓜群眾失望了。先后在直播領(lǐng)域攪動(dòng)風(fēng)云的兩位大姐,如今卻面臨著流量下滑的共同危機(jī)。
去年11月至12月,張?zhí)m靠著炒作兒子的“離婚往事”搭上了流量快車(chē),一天直播帶貨銷(xiāo)售額就能突破千萬(wàn)元。
然而,近一個(gè)月數(shù)據(jù)顯示,張?zhí)m直播間場(chǎng)均觀看人數(shù)不足90萬(wàn),與去年600萬(wàn)的場(chǎng)均觀看人數(shù)相差甚遠(yuǎn);此外,直播間日均銷(xiāo)售額也從高峰期的千萬(wàn)降至250萬(wàn)-350萬(wàn)元之間。
董明珠的“明珠羽童精選”直播間銷(xiāo)售情況更為慘淡,相較于2022年8月一天200萬(wàn)元的銷(xiāo)售額,現(xiàn)在一天銷(xiāo)售額暴跌至10萬(wàn)-25萬(wàn)元,近一個(gè)月直播間最高在線人數(shù)甚至不到100人。
對(duì)于靠著炒作話題才在直播帶貨領(lǐng)域小有名氣的張?zhí)m,以及無(wú)心戀戰(zhàn)直播的董明珠而言,即便雙方真的達(dá)成直播合作,恐怕也難以拯救彼此走向流量下坡路的直播間。
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經(jīng)歷一波流量高峰后,張?zhí)m和董明珠的直播間,都亟需找到新的流量補(bǔ)給。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示,近一個(gè)月,張?zhí)m粉絲不增反降,跌去了18萬(wàn)。而直播間近一個(gè)月的最高在線人數(shù)不超過(guò)5萬(wàn),場(chǎng)均觀看人次不足90萬(wàn),與去年11月張?zhí)m現(xiàn)身直播間后,動(dòng)輒最高在線人數(shù)超過(guò)40萬(wàn)相比相差甚遠(yuǎn)。
反映到銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上,近一個(gè)月,張?zhí)m直播間直播了98場(chǎng),直播銷(xiāo)售額在7500萬(wàn)-1億元。而去年11月22日到11月29日,張?zhí)m最火的一周,37場(chǎng)直播的銷(xiāo)售額就達(dá)到1億-2.5億元。其中11月24日,張?zhí)m一天直播帶貨銷(xiāo)售額就達(dá)到1200萬(wàn)-3000萬(wàn)元。
直播間流量下滑的困境同樣困擾著董明珠。從數(shù)據(jù)上來(lái)看,近一個(gè)月,“明珠羽童精選”直播了31場(chǎng),場(chǎng)均在線人數(shù)只有兩位數(shù),直播間最高在線人數(shù)也不過(guò)百,一個(gè)月直播帶貨銷(xiāo)售額降至100萬(wàn)-250萬(wàn)元。
不止明珠羽童精選,包含在董明珠直播計(jì)劃里的另外一個(gè)抖音賬戶“明珠羽童空調(diào)”,數(shù)據(jù)同樣慘淡。近一個(gè)月,明珠羽童空調(diào)直播間的場(chǎng)均在線人數(shù)只有個(gè)位數(shù),累計(jì)直播51場(chǎng),直播銷(xiāo)售額在75萬(wàn)-100萬(wàn)元。
字母榜(ID:wujicaijing)曾在去年8月報(bào)道,由于未能將孟羽童成功打造為知名直播IP,孟羽童逐漸離開(kāi)了明珠羽童精選直播間。原本想在直播帶貨上再進(jìn)一步的董明珠,其高光時(shí)刻卻始終停留在了孟羽童時(shí)期。
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炒作話題,是張?zhí)m和董明珠在直播帶貨領(lǐng)域打出名氣的不二法門(mén)。
董明珠直播帶貨流量和銷(xiāo)售額最好的時(shí)間段,就是炒作孟羽童的時(shí)候,如2021年11月炒作孟羽童是“下一個(gè)董明珠”“董明珠接班人”“格力薇婭”,當(dāng)年11月22日,“明珠羽童精選”8天時(shí)間漲粉10萬(wàn)。
去年6-7月份,傳出孟羽童離職消息時(shí),董明珠再次親自上場(chǎng)直播帶貨,兩個(gè)月直播銷(xiāo)售額達(dá)到8015.8萬(wàn)元。去年11月10日,雙11大促期間,為了破除“孟羽童離職”謠言,董明珠和孟羽童合體出現(xiàn)在直播間,彼時(shí)直播間最高在線人數(shù)達(dá)到了14萬(wàn),但兩人走后的第二天,直播間人數(shù)就下降到了6萬(wàn)人。
兩個(gè)月前,張?zhí)m的爆火更是離不開(kāi)對(duì)汪小菲與大S婚姻內(nèi)幕的爆料,如張?zhí)m一邊對(duì)著鏡頭推銷(xiāo)麻六記的酸辣粉和小旺腸,甚至是綠茶和鹵蛋,一邊講著大S和現(xiàn)任韓國(guó)光頭老公的花邊新聞。
在直播帶貨領(lǐng)域涉足三年之久的張?zhí)m,上一次引來(lái)關(guān)注同樣是因?yàn)?/strong>汪小菲與大S。2021年11月22日,汪小菲與大S離婚的消息剛剛爆出,正在趕高鐵的張?zhí)m就趁著熱度在高鐵上開(kāi)啟了直播,當(dāng)時(shí)不少人沖到直播間吃瓜,張?zhí)m也就順勢(shì)在直播中頻頻爆梗,“愛(ài)上什么搜上什么搜,做好自己就行了”“兒孫自有兒孫福,汪小菲都四十了,我管他呢”。據(jù)“每日人物”報(bào)道,當(dāng)天張?zhí)m開(kāi)了7次直播,總時(shí)長(zhǎng)8個(gè)小時(shí),共計(jì)10萬(wàn)+人次觀看了直播。
汪小菲(左)與張?zhí)m
自此之后,張?zhí)m直播間又很快歸于沉寂。比如在2022年爆火前的11月10日,張?zhí)m直播間銷(xiāo)售額不到5萬(wàn)元,最高在線人數(shù)不過(guò)500人。
歸根到底,董明珠和張?zhí)m既不是李佳琦、薇婭、辛巴那樣具有強(qiáng)大議價(jià)能力的大主播,也不像董宇輝那樣,可以依靠強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力獲得穩(wěn)定而持續(xù)的流量。
在沒(méi)有話題可炒的前提下,即便張?zhí)m和董明珠聯(lián)手進(jìn)入直播間,想要拯救各自下滑的流量趨勢(shì),乃至重現(xiàn)直播間高光時(shí)刻,都將陷入“巧婦難為無(wú)米之炊”的境地。
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直播間流量下滑只是她們面臨的問(wèn)題之一,她們背后的企業(yè)也面臨著各自的困擾。
張?zhí)m的麻六記營(yíng)收銳減。爆火時(shí)候,張?zhí)m一周直播帶貨數(shù)據(jù)就超過(guò)了麻六記一年的營(yíng)收額。去年11月,張?zhí)m一周的直播帶貨數(shù)據(jù)達(dá)到1億-2.5億元,麻六記的抖音官方賬號(hào)一周也能帶貨1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元。
而據(jù)“娛樂(lè)獨(dú)角獸”根據(jù)相關(guān)餐飲分析師推測(cè),以單店投資和客單價(jià)、翻臺(tái)率等數(shù)據(jù)來(lái)看,預(yù)計(jì)麻六記的平均單店年收入可達(dá)到600萬(wàn)-800萬(wàn)元。按照目前麻六記16家門(mén)店數(shù)量計(jì)算,其門(mén)店年收入在億元級(jí)別。因此,麻六記的線上營(yíng)收遠(yuǎn)高于線下?tīng)I(yíng)收。
在汪小菲的定位中,麻六記的線下門(mén)店只是體驗(yàn)店,他寄希望于線上零售成為營(yíng)收主力。然而,隨著張?zhí)m直播間熱度下降,流量下滑正在給以線上為主的麻六記,敲響增長(zhǎng)壓力的警鐘。
董明珠自2020年開(kāi)始發(fā)力直播帶貨以來(lái),格力和經(jīng)銷(xiāo)商之間的矛盾就在逐步被激化。特別是2022年8月份,格力的河北經(jīng)銷(xiāo)商與格力徹底決裂。
隨著空調(diào)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力,董明珠開(kāi)始布局綠色能源、智能裝備等多個(gè)行業(yè),以尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)。其中,預(yù)制菜智能設(shè)備就是董明珠規(guī)劃的新方向之一。
預(yù)制菜也是董明珠和張?zhí)m有望在業(yè)務(wù)層面達(dá)成合作的一個(gè)交集可能性。
去年9月,格力電器發(fā)起籌建廣東省預(yù)制菜裝備產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)合會(huì),為預(yù)制菜上下游企業(yè)提供配套的專(zhuān)業(yè)化制造、儲(chǔ)存、運(yùn)輸制冷設(shè)備。三個(gè)月后,董明珠又成立了珠海格力預(yù)制菜裝備科技發(fā)展有限公司,經(jīng)營(yíng)范圍包括供應(yīng)鏈農(nóng)副食品加工專(zhuān)用設(shè)備制造;包裝專(zhuān)用設(shè)備制造、銷(xiāo)售等。
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示,2021年預(yù)制菜整體市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)3000億元,2026年預(yù)計(jì)將突破一萬(wàn)億元。
但預(yù)制菜的風(fēng)口卻有點(diǎn)“叫好不叫座”,陸正耀、羅敏等投身預(yù)制菜的玩家,相繼熄火。麻六記最出圈的產(chǎn)品也不是預(yù)制菜,而是酸辣粉。麻六記酸辣粉已售出180萬(wàn)單,按單價(jià)59.9元計(jì)算,銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了1億元。與之相比,單價(jià)89.9元的梅菜扣肉只售出5.2萬(wàn)單,59.9元的豬肚雞售出9.7萬(wàn)單,銷(xiāo)售額累積只有前者的十分之一。
雙方在預(yù)制菜領(lǐng)域的合作,所要面臨的困難,可能并不會(huì)比直播合作來(lái)得少。
參考資料:
《對(duì)話張?zhí)m:我打心里佩服汪小菲》中國(guó)企業(yè)家雜志
《獨(dú)家專(zhuān)訪汪小菲,解碼麻六記背后的經(jīng)營(yíng)邏輯》餐飲老板內(nèi)參
《帶貨陷阱:企業(yè)家走入直播間,只是一場(chǎng)品牌公關(guān)秀?| 深網(wǎng)》
《麻六記預(yù)制菜賺“麻”了,代工模式能走遠(yuǎn)嗎?》紅餐網(wǎng)
《張?zhí)m直播“麻六記”一天賣(mài)千萬(wàn):“抖音新一姐”誕生?》娛樂(lè)獨(dú)角獸
《汪小菲“發(fā)瘋”,張?zhí)m“賣(mài)瘋”》每日人物
關(guān)鍵詞: 張?zhí)m(企業(yè)家)
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