收割萬(wàn)千女性身價(jià)500億，悶聲發(fā)大財(cái)?shù)脑S富豪也懸了？|當(dāng)前速訊

希音的老板許仰天，身家都500億了，一直悶聲發(fā)大財(cái)，互聯(lián)網(wǎng)上幾乎找不到他的照片。一個(gè)不喜歡拋頭露面的理工男大佬，是如何搞定國(guó)外成千上萬(wàn)喜歡炫耀的年輕女人的呢？

文 | 金融八卦女作者：黃沐逍

(資料圖片)

3月26日，一條“中國(guó)跨境快時(shí)尚品牌SHEIN（希音）或正面臨在美被關(guān)閉風(fēng)險(xiǎn)”的消息傳來(lái)，著實(shí)嚇人一跳。

原因是，一個(gè)叫“Shut Down SHEIN”的聯(lián)盟懷疑“希音避免了所有其他合法企業(yè)必須支付的關(guān)稅”。那意思不就是說(shuō)希音涉嫌幫助別人偷稅漏稅嘛，現(xiàn)在老美那邊好多人想對(duì)咱們APP“動(dòng)手”，希音這回真的要面臨關(guān)閉風(fēng)險(xiǎn)？

3月27日上午，希音內(nèi)部人士否認(rèn)了這一說(shuō)法，還準(zhǔn)備用法律武器捍衛(wèi)權(quán)益。

希音的老板許仰天，身家都500億了，一直悶聲發(fā)大財(cái)，互聯(lián)網(wǎng)上幾乎找不到他的照片。

除了存在可能被關(guān)閉的隱患，這一年，他過(guò)得并不好。

1.

/ 一年估值暴跌2400億，

“天選之子”腹背受敵？ /

大約一年前，2022年4月份，希音（SHEIN）秘密籌集一輪至少10億美元的融資。該輪融資后，希音的估值高達(dá)1000億美元。

1000億美金什么概念呢，放眼當(dāng)時(shí)全球初創(chuàng)公司估值僅有字節(jié)跳動(dòng)（1400億美元）和SpaceX（1003億美元）排在其前面，妥妥地全球第三大獨(dú)角獸公司。即便按照當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)大廠市值計(jì)算，僅排在騰訊、阿里、美團(tuán)、京東、拼多多之后位列大廠第六。當(dāng)時(shí)希音被媒體當(dāng)作“天選之子”。

2023年3月8日，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，希音將在本月完成20億-30億美元的新一輪融資，并計(jì)劃在今年內(nèi)完成上市。投資方包括阿聯(lián)酋主權(quán)財(cái)富基金Mubadala、General Atlantic（GA）、紅杉資本和老虎環(huán)球基金公司。

不過(guò)，本輪融資的估值僅為640億美金，比去年下滑了1/3。希音連續(xù)多年估值快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭戛然而止。

▲圖源：說(shuō)財(cái)貓

按現(xiàn)在的匯率計(jì)算，不到一年時(shí)間估值減少了360億美元，約2400億元，希音發(fā)生了什么？

希音給出的數(shù)據(jù)顯示，2022年的營(yíng)收227億美元，同比增長(zhǎng)52.8%；但凈利潤(rùn)7億美元，同比暴跌了36%。

希音表示，主要原因是物流成本以及國(guó)內(nèi)的不斷上升的生產(chǎn)成本。媒體進(jìn)一步解讀說(shuō)是，珠江三角洲世界工廠的紅利在消失，輝煌的廣州制衣產(chǎn)業(yè)也在轉(zhuǎn)移。

希音的困難還有，要想美股上市，“希音還需面對(duì)海外市場(chǎng)對(duì)ESG的嚴(yán)格考驗(yàn)，長(zhǎng)期存在的抄襲和環(huán)境污染問(wèn)題，又是一座座大山”。再疊加現(xiàn)在老美那邊對(duì)中國(guó)APP的態(tài)度，希音更難了。

前面有攔路虎，希音的后路也被“包抄”了。

看到短短幾年時(shí)間實(shí)現(xiàn)的“北美跨境電商暴富”故事，國(guó)內(nèi)紛紛遭遇流量天花板的互聯(lián)網(wǎng)大廠們，不心動(dòng)才怪。拼多多也許說(shuō)，不就是低價(jià)策略嘛，我“并夕夕”怕過(guò)誰(shuí)；字節(jié)跳動(dòng)的海外抖音“TikTok”那是全球流量收割機(jī)，轉(zhuǎn)型賣衣服不過(guò)分吧；老牌大廠阿里巴巴，早些年已經(jīng)出海，于情于理也希望自己比希音更加發(fā)展壯大吧......

2022年上半年，字節(jié)跳動(dòng)推出了新的獨(dú)立站“IfYooou”，已經(jīng)跟隨希音實(shí)行低價(jià)策略，定位“低價(jià)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)服務(wù)”，產(chǎn)品售價(jià)在5-20英鎊區(qū)間，大量單衣定價(jià)5磅左右。不過(guò)，暫避希音在美國(guó)市場(chǎng)的鋒芒，IfYooou選擇以歐洲國(guó)家為主。

2022年的中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)上，阿里巴巴發(fā)布了針對(duì)獨(dú)立站的數(shù)智化解決方案“OKKI”和數(shù)智化跨境B2B物流服務(wù)（Alibaba.com Logistics）。證明老牌大廠已經(jīng)向獨(dú)立站轉(zhuǎn)型。

最厲害的是拼多多，2022年9月上線類似希音的軟件“Temu”，僅3個(gè)多月，Temu的訪問(wèn)量增長(zhǎng)至4450萬(wàn)。Temu絲毫不掩飾自己的野心，宣稱到2023年的交易總額目標(biāo)為30億美金，未來(lái)5年交易額超300億美元。

為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，Temu也在燒錢大搞“海外版百億補(bǔ)貼”。比如，每成功邀請(qǐng)5名用戶即可獲得20美元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，還有諸如分享鏈接、網(wǎng)紅返利等活動(dòng)。

廣告也不放松，Temu在Facebook、Google、TikTok等所有社交媒體上都投放廣告。今年更是買下兩個(gè)廣告時(shí)間段投放一條30秒價(jià)值700萬(wàn)美元的“超級(jí)碗”廣告，一共花了1400萬(wàn)美元（約合9550萬(wàn)元）。

▲超級(jí)碗廣告截圖

2月24日，Temu調(diào)整了業(yè)務(wù)KPI，要求今年9月1日前北美總交易額超過(guò)希音。為此將投入200億元，幾乎相當(dāng)于拼多多去年三季度利潤(rùn)的兩倍。

不過(guò)，就目前而言，Temu與希音在規(guī)模上差距不小。Temu想讓公司2028年實(shí)現(xiàn)300億美元營(yíng)收，但希音的規(guī)劃中，到2025年，營(yíng)收規(guī)模就將達(dá)到600億美元。

此外，希音的老板許仰天也絕非簡(jiǎn)單的人物。

2.

/ “隱身”的山東大佬，

悄悄成為廣州第三富豪 /

2022年11月8日，胡潤(rùn)百富榜上，39歲許仰天憑借500億身家在中國(guó)富豪中位列87位，由于企業(yè)在廣州，被稱為“廣州第三富”。值得一提的是，在前100名富豪中僅有3名不到40歲，其中包括字節(jié)跳動(dòng)的張一鳴（39歲身家2450億）、太平洋建設(shè)的嚴(yán)昊（37歲身家1450億）以及許仰天。

年輕有為，身家到這個(gè)級(jí)別的互聯(lián)網(wǎng)大佬，網(wǎng)上關(guān)于他的信息少的可憐。他的百科沒(méi)有長(zhǎng)篇大論，只有一句話：“許仰天，希音公司創(chuàng)始人”。

全網(wǎng)能找到的照片也屈指可數(shù)。去年媒體普遍將歐科云鏈集團(tuán)創(chuàng)始人“徐明星”誤認(rèn)為是他。近期，媒體找到一張比較可靠的許仰天本人照片，說(shuō)是得到希音公司前員工的證實(shí)，但也沒(méi)有得到官方確認(rèn)。

許仰天雖然被“判定”為廣州富豪，不過(guò)他是山東人。1984年出生在山東淄博，據(jù)說(shuō)家庭條件一般，小時(shí)候只能吃醬油蘸饅頭充饑。高三畢業(yè)后即外出打工，后考入青島科技大學(xué)，是個(gè)理工男，大學(xué)期間靠半工半讀完成學(xué)業(yè)。

大學(xué)畢業(yè)后，許仰天在南京一家公司做搜索引擎優(yōu)化工作，這是一家服務(wù)跨境電商的公司，許仰天在其中學(xué)到不少關(guān)于海外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)制造的相關(guān)知識(shí)，也為他后期從事跨境電商打下了基礎(chǔ)。

2008年10月，許仰天同兩位朋友一起創(chuàng)辦了南京點(diǎn)唯信息技術(shù)有限公司，結(jié)果三人因意見(jiàn)不合而分道揚(yáng)鑣，許仰天開(kāi)始單干。

使得許仰天跨境生意入門的是“婚紗”，他利用信息差，將國(guó)內(nèi)幾百塊錢的東西運(yùn)到國(guó)外，轉(zhuǎn)手就賣出高達(dá)上千美金，十幾倍的利潤(rùn)讓許仰天賺得了人生第一桶金。

2010年之后，“中國(guó)制造”深入人心，老外也漸漸了解國(guó)內(nèi)衣物的價(jià)格，許仰天這種賺錢方式逐漸失效。2011年許仰天拿下“Sheinside”域名開(kāi)始做女裝平臺(tái)。

許仰天做女裝平臺(tái)有兩大先天劣勢(shì)，一是產(chǎn)品沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，二是沒(méi)有固定的銷售渠道。

幾年后，他總結(jié)心得：“做品牌，風(fēng)格是靈魂，一定要找專業(yè)的人，用專業(yè)的方式經(jīng)營(yíng)。隨便找一批便宜暢銷的貨，隨便用什么方式賣出去，這種野蠻生長(zhǎng)的路子越來(lái)越行不通了?！?/p>

好在當(dāng)時(shí)各路互聯(lián)網(wǎng)大佬都將重心集中在國(guó)內(nèi)，跨境電商并未得到過(guò)多重視。許仰天還是慢慢成長(zhǎng)起來(lái)。

從2013年希音獲得集富亞洲500萬(wàn)A輪融資開(kāi)始，許仰天接連獲得IDG資本、景林資本、嘉遠(yuǎn)資本、紅杉資本、順為資本、老虎環(huán)球基金、阿聯(lián)酋主權(quán)財(cái)富基金等國(guó)內(nèi)外知名投資機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，許仰天的財(cái)富之路一步一個(gè)腳印往前走。

▲希音融資表/金融八卦女制圖

不知是刻意低調(diào)還是性格使然，網(wǎng)友不僅很難找到許仰天的照片，連他的只言片語(yǔ)都很少扒到。這種低調(diào)的風(fēng)格也潛移默化影響到了希音，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里希音不設(shè)公關(guān)部，包括許仰天本人在內(nèi)的希音高管絕少接受采訪。

創(chuàng)始人低調(diào)就罷了，按理說(shuō)一家獨(dú)角獸企業(yè)的總部，怎么也得安插在CBD繁華地帶的高樓大廈里。結(jié)果希音的總部大樓坐落在番禺的南村鎮(zhèn)中，要不墻外碩大的logo提醒，很多人會(huì)誤以為這就是普通的住宅樓。

國(guó)內(nèi)不出名，希音著實(shí)在美國(guó)市場(chǎng)上是搶手貨。它目前占到美國(guó)服裝市場(chǎng)的30%，尤其是年輕人格外情有獨(dú)鐘。年輕人用“希音上癮（Shein addiction）”作為關(guān)鍵詞的赤裸表白，各大社交媒體上可以大量搜到。

▲國(guó)外社交媒體截圖

美國(guó)知名財(cái)經(jīng)新聞網(wǎng)站“QUARTZ”在一篇文章中如實(shí)陳述：“不管中美關(guān)系如何緊張，美國(guó)消費(fèi)者都不會(huì)回避這家中國(guó)零售商?！?020年印度政府封殺了多款中國(guó)APP，當(dāng)聽(tīng)到不能在希音上賣衣服后，許多年輕人表現(xiàn)出沮喪和不舍的情緒。

▲美媒報(bào)道截圖

Apptopia發(fā)布的2022年全球購(gòu)物App下載榜顯示，在全球榜單和美國(guó)榜單中，希音都力壓多年全球第一電商平臺(tái)亞馬遜。

希音全平臺(tái)的粉絲數(shù)量已超3億，年活躍用戶超過(guò)3000萬(wàn)，全站有1.2億注冊(cè)用戶，日活用戶在全球前十的快時(shí)尚APP中占了一半。同類型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手H&M、耐克、優(yōu)衣庫(kù)和Zara，在用戶增長(zhǎng)這方面都跟希音不是一個(gè)量級(jí)的。

問(wèn)題來(lái)了，一個(gè)不喜歡拋頭露面的理工男大佬，如何搞定國(guó)外成千上萬(wàn)喜歡炫耀的年輕女人呢？

3.

/ 大打價(jià)格戰(zhàn)，

就能收割萬(wàn)千少女？ /

希音是一個(gè)主打快時(shí)尚和高性價(jià)比的跨境電商品牌。許仰天和他的希音之所以能夠玩轉(zhuǎn)國(guó)外年輕人，最管用，也是國(guó)內(nèi)早已證明的“真理”，那就是：

低價(jià)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)下沉市場(chǎng)的肉香，拼多多吃到嘴了，阿里、京東至今還在琢磨著如何喝湯。換到國(guó)外，如此金科玉律同樣適用。

打開(kāi)希音APP，大量的衣服都在5到20美元之間，個(gè)別款式可以低到兩三美元，且都是一定的設(shè)計(jì)款（個(gè)別存抄襲嫌疑，你懂的）。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，H&M和Zara同款的產(chǎn)品，在希音上價(jià)格只有1/10-1/5。

▲希音 APP截圖

光便宜還不行，還得快。據(jù)媒體報(bào)道，ZARA的上新速度為一周2次，每年設(shè)計(jì)新品2.5萬(wàn)款，看似很多，但面對(duì)幾億的用戶，這點(diǎn)還是不夠。

據(jù)中泰證券研報(bào)統(tǒng)計(jì)，希音每日上新款約3000款，每周上新商品多達(dá)4萬(wàn)至5萬(wàn)款，其中爆款率為50%。

許仰天把產(chǎn)業(yè)鏈玩的明明白白。他將總部設(shè)在廣州番禺，四周兩小時(shí)車程內(nèi)有大約300家核心服裝廠，供應(yīng)商更是超過(guò)2000家。強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，支撐起希音“小單快反”模式的核心，通過(guò)前期數(shù)據(jù)分析，對(duì)“爆款”進(jìn)行快速返單，可以達(dá)到利潤(rùn)最大化，同時(shí)減少庫(kù)存。

在該模式下，希音的訂單從圖紙?jiān)O(shè)計(jì)、工廠打版、再到成衣，交貨時(shí)間從原來(lái)的7天，縮短到最快2小時(shí)就能搞定，一次最少只生產(chǎn)100件衣服可回本兒，而ZARA首批生產(chǎn)力得達(dá)到3000件才能覆蓋成本。

近期，希音位于廣東肇慶的希音灣區(qū)西部智慧產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目正式啟動(dòng)。投入資金高達(dá)35億元，將廣州、佛山、肇慶、江門等城市都變成他供應(yīng)鏈的后花園。

再配合廣東的供應(yīng)鏈、國(guó)內(nèi)物流、國(guó)際機(jī)場(chǎng)等設(shè)施，可以短時(shí)間內(nèi)完成一個(gè)生產(chǎn)銷售閉環(huán)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施搭建完成，然后就是直面國(guó)外消費(fèi)者。

希音的運(yùn)營(yíng)采用“獨(dú)立站”模式，域名，內(nèi)容、數(shù)據(jù)、權(quán)益私有，在云計(jì)算配合下，可以自主、自由對(duì)接第三方軟件工具、宣傳推廣媒體與渠道。擁有了一個(gè)觸達(dá)用戶的獨(dú)立的、自足的入口，然后就是，大規(guī)?！皾L雪球”。

希音的營(yíng)銷跟上面介紹的拼多多類似，還是大家熟知的那一套。各種社交軟件上投廣告，然后網(wǎng)紅、KOL帶貨。希音的用戶大多是18-35歲年輕女性，她們大多數(shù)是大學(xué)生、全職媽媽、服務(wù)生等等，每月可支配收入并不太高，但可支配的時(shí)間卻很多，可以利用大量時(shí)間在希音上挑選衣服。

▲希音與網(wǎng)紅合作 圖源：網(wǎng)絡(luò)

了解完希音，發(fā)現(xiàn)希音擅長(zhǎng)的高性價(jià)比、重營(yíng)銷和快速迭代策略并無(wú)特別之處。從2022年的媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，希音從一開(kāi)始的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就不少，但“一個(gè)能打的都沒(méi)有”，時(shí)代的風(fēng)口下，恰巧選擇了希音。

▲2022年跨境電商總結(jié)

除了老本行女裝，希音在網(wǎng)站上增加了百貨品類，業(yè)務(wù)擴(kuò)展到家居、園藝工具、寵物用品等方面。希音的GMV來(lái)源中，核心女裝品類仍占據(jù)60%左右。

女裝的“自留地”，希音還在擴(kuò)展，目前，希音已孵化十幾個(gè)子品牌，包括年輕快時(shí)尚ROMWE、熟齡女裝EMERY ROSE、美妝SHEGLAM、高端服裝MOTF等。大部分品牌均設(shè)有獨(dú)立網(wǎng)站。

不過(guò)開(kāi)設(shè)眾多獨(dú)立站，“麻煩”隨之而來(lái)，資源輸出、拉新引流等問(wèn)題都是問(wèn)題。首當(dāng)其沖的難題，是營(yíng)銷成本暴增，這也是其2022年227億美元營(yíng)收，卻只有7億凈利潤(rùn)的原因。

此外，希音開(kāi)始“淘寶化”。2022年11月，據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息，希音正在巴西試點(diǎn)平臺(tái)模式，即商家在希音平臺(tái)開(kāi)店，自行負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和物流。

關(guān)于希音上市的消息從2021年傳到現(xiàn)在，近期，希音否認(rèn)了2023年IPO的消息，媒體猜測(cè)可能是對(duì)當(dāng)下640億美元的估值不滿意。

外有亞馬遜，“內(nèi)有”拼多多的Temu、阿里和TikTok虎視眈眈，希音的“低價(jià)神話”還能攤多大煎餅，還能為資本市場(chǎng)注入多少利好，還真不好說(shuō)。

你看，馬云回國(guó)，關(guān)注的是農(nóng)業(yè)和教育。

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