血虧16億！讓大學生上癮的“特價酒店”，嗨過頭了-當前速讀

得年輕人得天下，仿佛是做生意的至理名言。

把奶茶或冰淇淋裝進竹筒里，再貼上地名，一杯30多元的竹筒奶茶就誕生了，令年輕人趨之若鶩。

一時間，北京的南鑼鼓巷，成都的寬窄巷子，數(shù)百米的街道冒出了五六家竹筒奶茶店。

(相關(guān)資料圖)

淄博燒烤爆火后，淄博開通了燒烤專列，發(fā)布燒烤地圖，吸引全國年輕人組團去吃。

結(jié)果當?shù)責镜耆藵M為患，一些老板表示“一晚能賣掉一頭牛”。

但是，年輕人很有活力，同時也很善變。

有著“夜間星巴克”、“酒館界蜜雪冰城”之稱的海倫司，去年就巨虧了16億元。

靠著低價酒水，海倫司曾讓大學生和初入職場的年輕人，排隊都想進去喝兩杯。

有了年輕人的支持，海倫司信心滿滿。

剛上市時，它本打算瘋狂開店，到2023年底門店總數(shù)量計劃達到2200家。

而現(xiàn)實是，海倫司陷入關(guān)店潮，至今只有700多家酒館，市值也蒸發(fā)了百億。

雖然有疫情的原因，但是如此“壯烈”也不是不可避免。

關(guān)鍵在于，明明有許多前車之鑒，嗨上頭的海倫司偏偏沒有做好功課。

疫情之前，海倫司是出了名的摳。

開店方面，它一直遵循“好地段，差位置”的選址原則。

比如在城市的核心商圈開店，它通常不會選一樓的臨街店面，而是會開在二三樓，能省一大半租金。

服務方面，海倫司不請DJ不請歌手，連最簡單的飛鏢、桌游都沒有，顧客如果閑不住，就只能玩骰子。

人工方面，海倫司有70%左右的員工采用外包形式。

從各方面節(jié)約下的成本，海倫司讓利給了用戶。

普通的酒吧或小酒館，人均消費最低也要150。而在海倫司，即便是在北京的門店，人均60也夠你喝個暢快。

性價比如此高的小酒館，自然備受年輕人青睞。

2018年，海倫司在武漢東湖的門店因租約到期搬家，大學生不僅到店里打卡，還拍下了送行視頻《東湖告別2018》。

或許正是年輕人的瘋狂追捧，讓海倫司誤判了形勢。

疫情后，一向摳摳搜搜、小心翼翼的海倫司開始大手大腳。

2018年，海倫司的門店僅有162家，2020年這一數(shù)字變成了351家，成為全國最大的連鎖酒館。

海倫司的如意算盤是：趁著疫情期間租金優(yōu)惠，逆勢擴張搶占市場份額。

海底撈也曾有過這樣的勇氣。

2020年，海底撈抄底擴張，一年新開500多家店，開店速度是過去的兩三倍。

然而事與愿違，海底撈差點從神話變成笑話。

疫情之前，海底撈的翻臺率能達到一天5次，后來下降到一天3次，逼得海底撈悄悄漲價，一片土豆要花1.5元，被罵上熱搜。

2021年，海底撈血虧45億，創(chuàng)始人張勇只能坦承對趨勢判斷錯誤，并宣布啟動“啄木鳥計劃”，關(guān)停那些翻臺率低、業(yè)績不佳的門店，一口氣關(guān)店300家。

海底撈的自救措施沒有白費，去年終于扭虧為盈。

但是海底撈的前車之鑒，海倫司卻視而不見。

2021年，海倫司新開了452家門店，門店數(shù)量直接翻了一倍。僅海倫司武漢門店，就從40多家增加到80多家。

2022年，海倫司更瘋狂，提出了“日均兩店”的開店計劃。

而且，新開的店，選址更貴，裝修標準也更高，以至于最近海倫司的高管承認錯誤：“有一定程度的浪費?！?/p>

后知后覺的后果是：海倫司去年新開179家酒館，關(guān)閉194家酒館。

更慘的是，很多門店“上半年開店、下半年就關(guān)”，光是關(guān)閉194家店帶來的虧損就有8.53億，錢妥妥地打水漂了。

曾經(jīng)因為不得已漲價幾毛錢，海倫司特意發(fā)了一封道歉書來請罪，仿佛漲價有辱“10元小酒館”的名號。

海倫司一意逆勢擴張，其實也是想靠規(guī)模效應維持低價優(yōu)勢。

畢竟，“學生們不是愛海倫司，是愛便宜?！?/p>

很長一段時間，海倫司所有瓶裝啤酒產(chǎn)品的售價均在10元/瓶以內(nèi)，連百威之類的第三方啤酒產(chǎn)品同樣定價9.99元，甚至比便利店還便宜。

擴張之路暫時遇阻后，海倫司又開始在其他方面發(fā)力。

這次的努力方向，頗有蜜雪冰城的風格。

眾所周知，蜜雪冰城不靠奶茶賺錢，它的七成營收是靠賣食材給加盟商。

海倫司則是喊出了“去小酒館化”的口號，要做平臺型企業(yè)，未來可能把供應鏈獨立出來，賦能夫妻店、大排檔。

也就是說，它準備賣更多啤酒給別人了。

不同的是，蜜雪冰城在供應鏈上深耕十幾年，賣的食材和材料基本是行業(yè)最低價，還能做到原材料價格波動時少漲價甚至不漲價，加盟商很買單。因此在2021年，光是吸管，蜜雪冰城就賣了35億根。

海倫司卻還沒達到蜜雪冰城的這份功力。

比如2021年開始，谷物價格上漲，啤酒的生產(chǎn)成本隨之上升，海倫司直言“至少在年內(nèi)無法得到解決”，眼睜睜看著毛利率下滑。

沒有成本優(yōu)勢的海倫司將體會到一個殘酷的現(xiàn)實：在自家小酒館賣啤酒和上外頭賣啤酒，難度不是一個級別的。

啤酒市場巨頭林立，百威、青島、華潤等五大巨頭把控著80%的市場。

它們的品牌和渠道優(yōu)勢，走出小酒館的海倫司啤酒很難匹敵。

除了賣產(chǎn)品，海倫司還準備像蜜雪冰城一樣下沉。

去年，海倫司減少了一二線城市的門店數(shù)量，卻把三線城市的門店數(shù)由上年同期的266家增加至314家。

海倫司的CFO余臻透露，今年的開店計劃也主要是專注于三線及以下城市。

為了能做好下沉，海倫司因地制宜干起了大排檔，賣起了燒烤。

比如去年5月，“海倫司·越”在湖北省利川市開業(yè)。

這是第一家采取“酒館+大排檔”模式的海倫司，白天賣咖啡、奶茶和披薩等下午茶餐食，晚上提供酒水、燒烤、鹵菜等食物，和大排檔、燒烤攤、夫妻店搶生意。

但是搶得過嗎？

蜜雪冰城2元一支的冰激凌，4元一杯的檸檬水，到哪都能亂殺。

與之相比，海倫司引以為傲的“性價比”，到了下沉市場卻未必有多少優(yōu)勢。

海倫司的消費水準是人均六七十元，而據(jù)艾媒咨詢2020年的一項調(diào)查顯示，僅有不到20%的受訪者能接受40元以上的地攤餐飲消費。

另外海倫司的菜單十分精簡和標準化，比起大排檔和燒烤攤的廚師現(xiàn)做，誘惑力有限。

海倫司高管也表示，去年的燒烤收入對總收入的貢獻最多只是個位數(shù)比例，但經(jīng)營成本反而會投入更大。

海倫司還有一個自救措施：開放加盟。

其實海倫司最初就是加盟模式，2018年加盟酒館數(shù)量占總門店數(shù)的近50%。

只是在新消費風潮下，直營模式更受資本認可，比如海底撈、喜茶等，因此海倫司在上市前后調(diào)轉(zhuǎn)、關(guān)閉了上百家加盟門店，并在2021年第二季度實現(xiàn)了全部門店直營。

為了把加盟店轉(zhuǎn)為直營門店，海倫司支付了2500萬元的轉(zhuǎn)換成本。

誰也沒想到，才過了1年，海倫司又走回了老路。

2022年下半年，海倫司重啟加盟業(yè)務（他們叫“特許經(jīng)營”），去年新開的179家酒館中有126家是加盟店。

雖然看起來加盟業(yè)務火爆，但實際上，新開的126家加盟店中，有100家是由原來的直營門店轉(zhuǎn)化而來的，只有26家加盟店是新開的。

之前費勁將加盟店改成直營店，這么快又把直營店變回加盟店。

看得出海倫司的確不容易，很無奈了。

只是靠加盟真的能力挽狂瀾嗎？

根據(jù)海倫司披露的加盟店的前期投入和分成比例，有媒體計算得出，加盟店的日均銷售額至少要達到9722元，加盟商才有加油干的動力。

然而在2022年，海倫司單個酒館的日均銷售額只有7000元。

不僅是海倫司的實力存疑，小酒館賽道如今已經(jīng)是一片紅海，也會讓不少加盟商望而卻步。

艾媒咨詢發(fā)布的相關(guān)報告顯示，2021年中國小酒館行業(yè)市場規(guī)模約1280億元，預計2023年中國小酒館行業(yè)規(guī)模將達1488億元，其中幾乎95%的玩家都是獨立酒館。

以收入計算，海倫司的市場份額雖然位居第一，但也只占了1.1%。

做加盟生意，不光靠品牌影響力，更要靠綜合實力。

在全國開出2.5萬家門店的正新雞排，1999年就成立了自家的物流，2015年推行全產(chǎn)業(yè)鏈模式。創(chuàng)始人陳傳武在公開報道中提到：“正新之所以能成為拓店之王，因為工廠、物流、裝修等各個環(huán)節(jié)均已打通?！?/p>

蜜雪冰城、絕味鴨脖等加盟大戶也是如此，背地里全是供應鏈大佬。

在這方面，海倫司仍需努力。

想靠加盟再嗨起來，前提是讓加盟商看到更多賺錢的希望。

結(jié)語：

海倫司很懂得如何獲取年輕人好感。

比如，除了提供低價啤酒，它在畢業(yè)季會推出“畢業(yè)上岸套餐”，大學生憑簡歷或者學士服照片就可以免費領(lǐng)。

在海倫司，社交門檻也很低，十分對年輕人胃口。

最有名的是集瓶蓋，顧客只要攢兩個喜力瓶蓋，就可以在海倫司門店換一個陌生人的社交賬號，兩個人在私底下聊天交友。

但是，年輕人的好感未必多么靠得住。

前不久被傳倒閉的虎頭局，降價求生的新式茶飲，市值跌跌不休的泡泡瑪特，它們也曾靠顏值、營銷或概念等手段俘獲一大批年輕人。

討好年輕人很容易，留住年輕人很難。

與其討好用戶，不如多提升實力吸引用戶。

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本篇作者 |祥燎

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