抖音對東方甄選亮“黃牌”，雙平臺直播或難繼續(xù)。

“東方甄選小黃車怎么突然被拖走了？”

7月26日，不少蹲守在東方甄選直播間的消費(fèi)者都是一臉懵：正在直播間購物的他們，突然無法在東方甄選自營店鋪購買自營產(chǎn)品。

很快，東方甄選的抖音自營產(chǎn)品賬號貼出公告稱，“因規(guī)則要求，7月26日至7月29日，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營產(chǎn)品直播間，暫停營業(yè)3天。”

【資料圖】

截至目前，東方甄選自營產(chǎn)品的抖音粉絲數(shù)為183萬。此前，東方甄選自營產(chǎn)品抖音直播間保持日播，直播時間一般為10點(diǎn)-次日0點(diǎn)，每日直播長達(dá)14個小時，最后一場直播則停留在7月26日的10點(diǎn)-13點(diǎn)。

盡管東方甄選方面給出了解釋，但是在社交平臺上，仍有不少東方甄選的粉絲紛紛追問“怎么回事兒？”“東方甄選觸碰什么規(guī)則了？”“為什么停播？”

東方甄選CEO孫東旭也對“小黃車突然被拖走”一事感到“非常突然”。26日晚間，在東方甄選APP的直播中，孫東旭稱此事“非常突然”，并表示，為了不影響客戶體驗(yàn)，東方甄選臨時決定在APP上進(jìn)行85折促銷，此前幾天購買產(chǎn)品的用戶可以聯(lián)系客服補(bǔ)差價。

東方甄選也算是經(jīng)歷了“冰火兩重天”。當(dāng)一些粉絲還在追問直播間封禁原因的時候，一些粉絲已經(jīng)興高采烈的去東方甄選APP下單，趕一波維持三天的促銷大潮，滿載而歸。這也導(dǎo)致26日晚間，東方甄選APP的會員店直播異常熱鬧：直播間同時在線人數(shù)超過2.6萬人，自營產(chǎn)品銷售破千萬元。

目前，抖音方面并未對東方甄選自營店鋪和自營直播間被關(guān)一事進(jìn)行回應(yīng)；東方甄選也并未透露是哪條規(guī)則導(dǎo)致店鋪和直播間被封禁。

一時間，東方甄選和抖音鬧掰了的說法甚囂塵上，外界將東方甄選自營產(chǎn)品店鋪和直播間被關(guān)停的原因歸咎于東方甄選的“脫抖”求獨(dú)立上。但是這大多站不住腳，盒飯財(cái)經(jīng)此前曾分析稱，東方甄選的主力陣營目前還在抖音上，3000萬粉絲的主號仍然在抖音保持日播。而且2023財(cái)年上半年，東方甄選的主要營收來自于抖音，并且仍將和抖音保持良好關(guān)系。

去年10月，新東方曾對外表示，在過去的幾個月，東方甄選和抖音建立的合作關(guān)系也在加深，雙方利益和品牌調(diào)性高度契合，未來雙方將繼續(xù)深化合作關(guān)系。字母榜曾在此前報(bào)道中分析，東方甄選的背后有抖音的推流。而東方甄選的另一個小號“東方甄選美麗生活”的崛起背后，也有抖音的推流。

此前，俞敏洪也就東方甄選APP開發(fā)直播功能一事表示，和抖音平臺是互相成就關(guān)系，沒有任何矛盾和沖突，“創(chuàng)建自己的App平臺是公司進(jìn)取的正常行為，也是為了更好地服務(wù)用戶和供應(yīng)商”。

不過這件事情到底是對東方甄選造成了很大的影響。7月27日，東方甄選股價下跌6.5%。27日晚間，處于風(fēng)口浪尖上的俞敏洪，不僅沒有對外回應(yīng)此事，還在自己的抖音直播間，和蒙古族小朋友組成的合唱團(tuán)進(jìn)行對話直播，243萬人沖進(jìn)直播間見證了這場直播。

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因禍得福，東方甄選APP這兩天熱鬧極了，“全場自營產(chǎn)品85折”的力度吸引了幾十萬人沖進(jìn)APP直播間。

7月27日，東方甄選APP一度沖到IOS免費(fèi)購物榜第五。在當(dāng)晚的直播中，東方甄選APP上開播的有兩個直播間，分別是“東方甄選會員店”和處于此次事件漩渦中心的“東方甄選自營產(chǎn)品”。截至晚間十點(diǎn)半，東方甄選APP的總GMV已經(jīng)突破3000萬。

這個數(shù)據(jù)已經(jīng)抵上東方甄選自營產(chǎn)品的抖音直播間過去一個月銷售額的77%。達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，過去一個月，東方甄選自營產(chǎn)品在抖音帶貨銷售額為3888萬元。

當(dāng)下，東方甄選正在加快推薦APP的建設(shè)。在功能上，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了后臺小窗播放；并且設(shè)置有單獨(dú)的直播入口，同時也有“甄選自營”“好物好價”“新品嘗鮮”等頻道，在直播間賬號方面，已經(jīng)設(shè)立了九個直播間賬號，除了此前的“東方甄選”“山河寶藏”“嘉賓錄”“自助超市”“自營產(chǎn)品”“東方甄選會員店”“東方甄選看世界”，又新增了“將進(jìn)酒”和“圖書號”。

一方面東方甄選加快APP建設(shè)，另一方面，卻受困于抖音的平臺規(guī)則。對于東方甄選自營產(chǎn)品直播間被封的原因，仁者見仁。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，不排除直播間違規(guī)的原因。莊帥解釋，抖音電商有明確的規(guī)則說明，比如，抖音電商在2023年1月發(fā)布了《抖音電商創(chuàng)作者價格宣傳行為規(guī)范》，并于3月進(jìn)一步修訂完善，明確規(guī)定：商品價格須規(guī)范描述，與實(shí)際支付價格一致，不虛構(gòu)被比較價格、虛構(gòu)價保，不進(jìn)行價格（如砍價）演戲。

據(jù)澎湃新聞報(bào)道，有知情人士透露，是因?yàn)闁|方甄選在抖音直播間內(nèi)展示自有APP的二維碼，為自有APP引流，引導(dǎo)消費(fèi)者通過抖音前往自有APP下單和購買，違反抖音規(guī)定，抖音才決定關(guān)閉東方甄選旗下直播間。

但實(shí)際上，東方甄選為自有APP引流并不是新鮮事兒。盒飯財(cái)經(jīng)此前就報(bào)道稱，今年2月，東方甄選就非常積極從抖音向自有APP導(dǎo)流。截至目前，東方甄選在抖音的六個矩陣頁面，全部都設(shè)置了“應(yīng)用下載”欄，包括具有3000萬粉絲的東方甄選主號，點(diǎn)擊就可以下載“東方甄選APP”。

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盡管東方甄選和抖音方面都三緘其口，沒有對這件事情有過多解釋。不過，據(jù)一位接近抖音的知情人士向盒飯財(cái)經(jīng)表示，東方甄選被封禁店鋪和直播間，主要原因是“多開”，即一個視頻直播源多平臺分發(fā)。也就是說，同樣的直播間，在抖音和自己APP里都用一個直播源，這個各個平臺都不允許的。

對于上述說法，東方甄選方面表示并不知情。

若是按照上述知情人士透露，這也就意味著東方甄選抖音平臺和東方甄選APP將很難再實(shí)現(xiàn)雙平臺直播。目前為止，在抖音和自有APP上，平臺重合的直播賬號分別有“東方甄選”“自營產(chǎn)品”“圖書號”“看世界”“將進(jìn)酒”。

而俞敏洪對于雙平臺直播一直都是滿懷希望的。此前，東方甄選APP獨(dú)播的時候，俞敏洪就解釋過，以后還會雙平臺直播。按照俞敏洪的設(shè)想，這些雙平臺成立的相同賬號在未來都會實(shí)現(xiàn)“雙平臺直播”。其中，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)雙平臺直播的賬號有“東方甄選”和“看世界”。

看世界是最早進(jìn)行雙平臺直播的賬號，7月5日，東方甄選APP首次開播，東方甄選看世界的甘肅專場就承擔(dān)起了雙平臺直播的重?fù)?dān)。自7月11日以來，東方甄選看世界的抖音賬號已經(jīng)暫停直播帶貨大半個月，除了7月20日看世界在抖音同步了在黑龍江看日出的直播。

值得注意得是，東方甄選APP直播可以直接在東方甄選的微信小程序觀看。也就是說，東方甄選的直播，可以同時在三個平臺觀看，其中一個是具有6億日活的微信小程序。

截至目前，東方甄選看世界的抖音頁面，仍然標(biāo)注著“7月29日，揚(yáng)州（雙播）”。

盡管俞敏洪和東方甄選在大力推廣自有APP，但是很大程度上，東方甄選都憑借著雙平臺直播，維持著和抖音的良好關(guān)系。

不過，若是按照上述知情人士透露，對于當(dāng)下還需依靠抖音以及在抖音挖掘流量的東方甄選來說，APP之路或?qū)⑶奥房部?。盒飯?cái)經(jīng)此前就分析過，俞敏洪要面臨的一大問題就是如何平衡好抖音和自有平臺的關(guān)系。

一方面，東方甄選的主力陣營還在抖音。與抖音上東方甄選全矩陣4300萬粉絲相比，東方甄選APP粉絲轉(zhuǎn)化率還不到10%；這一點(diǎn)更是無法和抖音8億日活相比。

另一方面，當(dāng)下東方甄選APP直播還未完全成型，目前，東方甄選APP僅做到平均每天兩個直播間在線直播，而東方甄選雙平臺直播的“后遺癥”已經(jīng)顯現(xiàn)。

譬如東方甄選主號，近半個月直播帶貨銷售額已經(jīng)嚴(yán)重縮水。達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，自7月5日東方甄選APP開播以來，截至7月27日，東方甄選的抖音主號帶貨銷售額為2.79億元，累計(jì)觀看人次在1.47億；與6月份同時段相比，這一數(shù)據(jù)分別為3.6億元和1.88億人次。

最重要的是，或許將會影響到俞敏洪的“新目標(biāo)”——文旅。東方甄選看世界事關(guān)俞敏洪的“文旅”夢想，是俞敏洪近半年來寄予厚望的直播間，也是董宇輝近半年多次出現(xiàn)直播的直播賬號。不久前，俞敏洪更是投入十億元到文旅中。

外景專場直播可以說是東方甄選的一大銷售法寶。當(dāng)東方甄選日銷售額在2000萬GMV上下浮動的時候，東方甄選的專場直播基本上能夠創(chuàng)造破億銷售，日銷售額維持在5000萬上下。因此，俞敏洪或許希望借助外景專場直播來拉動?xùn)|方甄選看世界的增長。但是若是僅依靠自有平臺的流量，俞敏洪的文旅夢或?qū)⒋蟠蛘劭邸?/strong>

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7月27日這天，不僅是東方甄選自營產(chǎn)品店鋪和直播間被封禁后的第一天，前一天晚上，新東方還發(fā)布了2023財(cái)年的第四季度和全年業(yè)績報(bào)告，財(cái)報(bào)中提到了東方甄選。

與直播間被封禁相比，值得關(guān)注的一組財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)是：東方甄選的營銷費(fèi)用大大增長。

財(cái)報(bào)顯示，新東方在2023財(cái)年第四季度（2023年3月-5月）的經(jīng)營成本及開支為8.1億美元，同比增加29.%。其中，銷售及營銷開支同比增加54.3%達(dá)到1.48億美元；營收成本同比增加58%達(dá)到3.9億美元。增長的主要原因則指向了東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的相關(guān)成本及開支大幅增長。

圖源：新東方財(cái)報(bào)

也就是說，與2022年3-5月，東方甄選還未出圈時相比，東方甄選今年3-5月花在營銷上的錢正在增加。海豚投研分析稱，由于直播電商上的相關(guān)費(fèi)用耗用較多，導(dǎo)致最終新東方的經(jīng)營利潤比市場預(yù)期（BBG）要弱得多。財(cái)報(bào)顯示，新東方四季度經(jīng)營利潤率為5.5%，低于三季度的8.8%。

即使強(qiáng)大如東方甄選，也不得不投入資金進(jìn)行營銷宣傳，挖掘流量。因此，東方甄選更需要從全平臺挖掘流量，進(jìn)而尋求更多商業(yè)落地可能性，從而提振公司的營收和利潤率。

最近，東方甄選又瞄上了付費(fèi)會員模式，大有向“山姆”學(xué)習(xí)之勢。7月19日的一場直播中，孫東旭首次透露了APP的定位及發(fā)展方向，其中提到了“以后東方甄選會建立會員服務(wù)體系，給付費(fèi)會員提供超值好物”。據(jù)“電商頭條”報(bào)道，今年年初，就有消息稱東方甄選（新東方在線）內(nèi)部一直在研究山姆、Costco等倉儲會員店案例。

無論是沉淀私域流量到APP，還是以看世界賬號為蹺板跨界做文旅，亦或者是推出付費(fèi)會員模式，這都需要時間慢慢做。怎么看，此時都不是東方甄選和抖音鬧掰的時候。正如董宇輝在直播間說，東方甄選APP會慢慢做，不著急。

不過幸運(yùn)的是，當(dāng)違規(guī)抖音規(guī)則時，東方甄選還能云淡風(fēng)輕地在APP上直播。一位東方甄選的粉絲說“房東人再好，也沒有人喜歡一直租房住，畢竟還是寄人籬下，自己的房子就算毛胚，住著也安心”。