雷軍的雞湯和小米公關(guān)的“一把手工程”

雷軍又熬了一碗好雞湯。

從2020年8月11日，小米成立十周年首次上臺(tái)算起，雷軍年度演講已經(jīng)堅(jiān)持了4年。每年都有不同的主題和感悟，前三年主題分別是《相信自己，一往無前》、《我的夢想，我的選擇》、《穿越人生低谷的感悟》。

【資料圖】

今年的主題精簡為《成長》。這是每個(gè)人都會(huì)面臨的人生問題，也是哲學(xué)問題。整體形式和節(jié)奏沒有變化：前半程演講熬雞湯，后半場上新賣賣貨。

3個(gè)多小時(shí)演講里，雷軍先用80多分鐘講述個(gè)人成長史，留下“眼里有光，時(shí)時(shí)刻刻充滿力量”、“人因夢想而偉大，又因堅(jiān)持夢想而成長”等呼應(yīng)主題的金句，背后也是艱辛創(chuàng)業(yè)的感悟。期間，他分享了武大求學(xué)、第一次創(chuàng)業(yè)、金山鍍金三段經(jīng)歷，看似和小米無關(guān)，但沉淀下來的人生閱歷和成長經(jīng)驗(yàn)，都為后來小米的創(chuàng)辦、發(fā)展寫好了序曲。

接下來的兩個(gè)多小時(shí)，雷軍一口氣發(fā)布了年度旗艦折疊屏手機(jī)小米MIX Fold等7款產(chǎn)品，還宣布小米科技戰(zhàn)略升級，并公布了小米的科技理念。雷軍還拆解了小米科技戰(zhàn)略升級的四個(gè)關(guān)鍵路徑與原則，即深耕底層技術(shù)，長期持續(xù)投入，軟硬深度融合，AI（人工智能）全面賦能。

這屆年度演講除了會(huì)場從小米科技園移步更高大上的國家會(huì)議中心，與往屆最大的不同是，雷軍花了更多的篇幅分享戰(zhàn)略，解構(gòu)硬件產(chǎn)品。硬件和戰(zhàn)略對雞湯的中和，讓本屆年度演講顯得穩(wěn)重和落地。

這也是雷軍年度演講的“成長”：一味的熬雞湯，在反雞湯的時(shí)代，就是在搭建空中樓閣。如同羅永浩用情懷圈了一堆粉，但最終錘子手機(jī)也沒能挺住，還給老羅賺得“行業(yè)冥燈”的稱號(hào)。當(dāng)大眾開始關(guān)注柴米油鹽，仰望星空談情懷略顯奢侈。

雷軍不算社牛，演講前他還通過社交媒體自嘲：有點(diǎn)社恐，希望大家多支持。他個(gè)人的演講能力在一眾大佬里，也不出眾。有人說，他的水平基本上就是吵架吵不贏的水平，還帶有濃重的地方口音。

或許是“鈔能力”作用，2017年，他和全中國最會(huì)說話的幾個(gè)男人：馬東、羅振宇、何炅，在《奇葩說》同臺(tái)。后來，他通過年度演講，開啟個(gè)人solo，“敢做敢干”是他說的，也是他在做的。

單從這點(diǎn)看，雷軍能熬得出一碗好雞湯，也是有底氣的，無愧勞模的稱號(hào)。

前段時(shí)間大戰(zhàn)知乎的億歐網(wǎng)黃淵普坦承，雷軍是一位特別值得尊敬的企業(yè)家。這樣的企業(yè)家實(shí)在太少。

在科技大佬基本隱匿的今天，“準(zhǔn)70后”的雷軍是為數(shù)不多的還活躍在一線的創(chuàng)始人，并且還能站在舞臺(tái)上，面對聚光燈，中氣十足地侃侃而談幾個(gè)小時(shí)。這不禁引得朋友圈陣陣感嘆：雷總的體力真好。

憑借天賦加發(fā)奮，雷軍幾乎憑一己之力把小米，這家取名極大眾化、生活化的公司，抬高到和華為、蘋果、三星齊名的高度，并同臺(tái)競技，互有輸贏。又從氣質(zhì)上和OPPO、vivo等友商區(qū)隔。

近幾年的小米，也是流水的高管，鐵打的雷軍。他個(gè)人已經(jīng)和小米企業(yè)品牌建設(shè)緊緊地綁定在一起。在公眾眼里，雷軍就是小米，小米就是雷軍。這點(diǎn)在投資界和資本市場表現(xiàn)得更為明顯。公眾是感性的，資本市場是理性的。雷軍分享風(fēng)投經(jīng)驗(yàn)時(shí)表示，最大的原則就是投資熟人。

就像任正非代表著華為，董明珠就是格力電器一樣。但與任正非幾乎已經(jīng)成為華為的精神圖騰不同，雷軍依然身先士卒，事必躬親。

很少有世界500強(qiáng)公司像小米這樣，把創(chuàng)始人IP打造形成公司傳播的一條主軸，和集團(tuán)業(yè)務(wù)傳播并行。也可以理解為，小米集團(tuán)對外傳播大致來看，有兩條主軸：一條是公司具體業(yè)務(wù)，這是本職工作。比如產(chǎn)品發(fā)布，包括小米旗下小米品牌、紅米品牌、米家系列等硬件產(chǎn)品，還有小米游戲、應(yīng)用商店等強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)。此外，還包括商務(wù)和社會(huì)活動(dòng)。

第二條主軸就是雷軍個(gè)人IP打造。業(yè)界可以直接感知的包括出版書籍、年度演講和社會(huì)活動(dòng)等。雷軍的身份里有數(shù)個(gè)極具分量的社會(huì)兼職。

如同有媒體評價(jià)，雷軍個(gè)人IP打造就是小米集團(tuán)的“一把手工程”。

這是小米公關(guān)的跳板，可以借力打力，形成營銷價(jià)值、品牌價(jià)值。打一個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确?，小米品牌價(jià)值里，雷軍二字占據(jù)極大的比例。打假如小米品牌估值是100元，雷軍可能占到一半以上。當(dāng)然，雷軍個(gè)人IP又是一套價(jià)值體系。

再比如此次年度演講。雷軍個(gè)人社交矩陣、小米集團(tuán)社交賬號(hào)、合作媒體平臺(tái)等資源，產(chǎn)生的播放量和曝光，折算下來是一筆相當(dāng)劃算的買賣，至少為小米省去大幾千萬甚至上億元的營銷費(fèi)用。

再加上演講金句的長尾效應(yīng)，將持續(xù)產(chǎn)生話題。遠(yuǎn)一點(diǎn)的典型實(shí)例如洗腦的“Are you OK？”小米從雷軍的一把手工程中收益巨大。雷軍也是把年度演講玩的最明白的行業(yè)大佬，也算是直播帶貨的天花板，李佳琦、董宇輝們還差一個(gè)檔次。讓他們一個(gè)多小時(shí)只講一個(gè)品不被抬走小黃車試試？

實(shí)際上，這是其他公司模仿不了的戰(zhàn)法。從一起喝小米粥，到1999元用戶心智，再到為發(fā)燒而生，還有風(fēng)口的豬以及后來的100位夢想的贊助商，雷軍帶領(lǐng)小米走出了一條粉絲營銷的價(jià)值復(fù)用之路。這也是小米不厭其煩甚至把一把手工程列為集團(tuán)公關(guān)頭號(hào)任務(wù)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

隨著手機(jī)行業(yè)逐漸講不出新的故事，小米手機(jī)面臨的競爭比以往更加慘烈，小米汽車后知后覺還充滿變數(shù)，小米的公關(guān)傳播對雷軍的依賴將是有增無減。

類似的還有董明珠，格力電器的諸多市場宣傳都是圍繞董明珠進(jìn)行。比如給格力空調(diào)代言，董明珠親自出馬，大街上，公交車身、廣告牌貼的就是董明珠巨幅海報(bào)；擁抱電商平臺(tái)，董明珠直播帶貨能力斷層領(lǐng)先于格力的其他主播，即便炒作出孟羽童，最后也是黯然離場，一地雞毛。董明珠還強(qiáng)勢地和股東、團(tuán)隊(duì)同事掰手腕，雖然最終表面上贏了，但她如今卻顯得孤單。

他們二人在某年的經(jīng)濟(jì)人物評選上，震驚業(yè)界的“10億元”賭約，讓世人看到奇妙的命運(yùn)齒輪。

黃淵普的評價(jià)里還有下半句“真的不敢買小米的股票如果小米當(dāng)前的成績，對應(yīng)的是雷總平時(shí)很懶，那就敢買。但，雷總實(shí)在是太太太勤奮。”

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授胡泳說：“我們對一個(gè)企業(yè)的信心，不只來自企業(yè)自身的實(shí)力，也來自企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者向外輻射的獨(dú)特韻味，我們甚至靠這一點(diǎn)來判斷，這家企業(yè)到底能夠走多遠(yuǎn)?！?/p>

二人的觀點(diǎn)也揭示了小米公關(guān)“一把手工程”最大的隱憂：如果雷軍跑不動(dòng)，如果雷軍退隱，小米是否就會(huì)淪落為一家普通公司？

目前看，雷軍短時(shí)間內(nèi)很難和小米解綁。本次年度發(fā)布會(huì)，雷軍分享經(jīng)歷，發(fā)布戰(zhàn)略，憧憬高端化，但對于大眾期待的造車進(jìn)展只字未提。但在推出Cyberdog2時(shí)，不少參數(shù)和硬件又都與造車相關(guān)。小愛同學(xué)接入大模型，又看到華為車載技術(shù)的影子。不提車，但處處離不開車。此處無聲勝有聲，比單方面宣布造車進(jìn)展能達(dá)到更好的傳播效果。

也就是說，小米手機(jī)之后，小米造車的聲勢，小米探索第二增長空間，還是離不開雷軍個(gè)人光環(huán)，坊間關(guān)注小米汽車是不是繼續(xù)走性價(jià)比路線，是不是能正常下線，也在關(guān)注雷軍擔(dān)保，這是他最后一次創(chuàng)業(yè)，賭上自己的名譽(yù)，“這將是我人生中最后一次重大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，我愿意押人生所有積累的戰(zhàn)績和聲譽(yù)，為小米汽車而戰(zhàn)。 ”二者疊加形成的傳播能量，極大的覆蓋小米目前的受眾，以及拉高汽車賽道的預(yù)期。

小米要奔跑，雷軍就不能停歇。

唐辰同學(xué)，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)科技及商業(yè)故事。原創(chuàng)內(nèi)容，未經(jīng)許可，謝絕轉(zhuǎn)載。

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