中國(guó)咖啡江湖：銷(xiāo)量超3億杯的「口糧咖啡」隅田川咖啡的進(jìn)軍突圍之路

“咖啡對(duì)于我而言，是每日必需品。如果沒(méi)喝咖啡，那我一整天都會(huì)昏昏沉沉的。”Stacey說(shuō)道，“快節(jié)奏的打工人生活，已經(jīng)讓我放棄了對(duì)現(xiàn)磨咖啡的執(zhí)念，而且最近嘗試了一些新品牌的速溶咖啡，口感和味道都超乎我的意料，當(dāng)然，價(jià)格也是深得我心。”

——一位95后上海白領(lǐng)

戴維·考特萊特在《上癮五百年》中曾闡述道，酒精、煙草和咖啡是“癮品三大宗”，其中咖啡的全球滲透率高居榜首。

But，咖啡王國(guó)的故事在中國(guó)能成立嗎???

這個(gè)問(wèn)題如果放到幾年前或許會(huì)引來(lái)不少質(zhì)疑聲，但近年來(lái)，隨著一些國(guó)產(chǎn)咖啡新品牌的“開(kāi)疆拓土”，越來(lái)越多根植于中國(guó)這片“沃土”的咖啡故事相繼涌現(xiàn)。

中國(guó)的咖啡賽道從未像現(xiàn)在這般“多姿多彩”。

嗜“咖”如命，堆疊出咖啡賽道千億市場(chǎng)規(guī)模

在微博搜索#咖啡#這一話(huà)題，目前閱讀量已超13億，「咖啡」甚至還有自己近7萬(wàn)粉絲的超話(huà)社區(qū)，這樣的“明星待遇”與備受矚目的#奶茶#可謂是旗鼓相當(dāng)。

能獲此“殊榮”，離不開(kāi)這一屆年輕人對(duì)咖啡的追捧，不少人稱(chēng)之為“續(xù)命能量水”。CBNData發(fā)布的《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》中說(shuō)道，超六成咖啡“癮者”每周豪飲3杯有余，用嗜“咖”如命來(lái)形容都不為過(guò)。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》中顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速;預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2171億元。

總的來(lái)看，相較于歐美等成熟市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)咖啡產(chǎn)業(yè)雖仍處于起步階段，但由于消費(fèi)群體基數(shù)龐大、用戶(hù)需求細(xì)分且豐富等因素，為咖啡市場(chǎng)的發(fā)展模式提供了充足的想象空間，加速了咖啡業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展，其中極具代表性的創(chuàng)新產(chǎn)品——

如注重保存咖啡原始風(fēng)味、追求新“鮮”口感的掛耳咖啡、咖啡原液、凍干咖啡粉等。

而這幾種咖啡品類(lèi)也是資本最青睞的細(xì)分領(lǐng)域，將鏡頭切到咖啡投資市場(chǎng)，據(jù)投資界不完全統(tǒng)計(jì)，在今年的上半年時(shí)間里，咖啡成了消費(fèi)領(lǐng)域投資最火的賽道之一，至少5家咖啡品牌贏得頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)支持。

其中頗為亮眼的，當(dāng)屬融資額高達(dá)近3億的隅田川咖啡。雖然咖啡行業(yè)沸騰火爆，但融資額動(dòng)輒過(guò)億，甚至直逼3億的并不多見(jiàn)。

「隅田川」有何魔力成了各路資本追捧的“香餑餑”?

隅田川的「雙面」：左手品質(zhì)至上，右手咖啡自由

有人認(rèn)為，咖啡領(lǐng)域有一個(gè)自己的“不可能三角”，即“用快速省時(shí)的速度、便宜實(shí)惠的價(jià)格，買(mǎi)到一杯品質(zhì)不錯(cuò)的咖啡”，誰(shuí)能同時(shí)做到這三點(diǎn)，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的千億咖啡市場(chǎng)中建立起自己的“護(hù)城河”的第一道防線。

我們從“不可能三角”來(lái)拆解分析一下隅田川的實(shí)力到底如何。

先來(lái)看一下，咖啡制作速度的要求。對(duì)于如今效率至上的打工人來(lái)說(shuō)，一杯咖啡的制作速度格外重要，尤其是剛需性消費(fèi)人群，不受場(chǎng)景地域限制、高效快捷地獲取一杯咖啡是他們關(guān)注的重要指標(biāo)，這也是速溶咖啡仍占市場(chǎng)最大占有率的原因。而隅田川所有產(chǎn)品無(wú)論是爆款掛耳咖啡，還是濃縮咖啡液、凍干咖啡等，都是快捷省時(shí)、即沖即飲。

接下來(lái)，再來(lái)說(shuō)說(shuō)咖啡品質(zhì)的進(jìn)階。雖然這兩年中國(guó)咖啡行業(yè)遇到了一些“波折”，但一個(gè)很顯然的事實(shí)——中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)慢慢被咖啡市場(chǎng)教育出來(lái)，也正在緩慢地進(jìn)行咖啡的消費(fèi)升級(jí)。

據(jù)德勤和穆棉資本發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)(2021)》中顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于咖啡本身風(fēng)味和品質(zhì)上的追求越來(lái)越高，與之對(duì)應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)于咖啡品類(lèi)的偏好逐漸從最初的奶咖向追求純粹、鮮美的黑咖轉(zhuǎn)變。

折射到隅田川的產(chǎn)品品質(zhì)上，據(jù)其創(chuàng)始人林浩表示，品牌成立六年以來(lái)，專(zhuān)注于掛耳咖啡、膠囊濃縮咖啡液等高質(zhì)便捷的快消咖啡產(chǎn)品，持續(xù)精進(jìn)殘氧量控制在1%以下的充氮保鮮秘技，做到了超乎想象的「鮮」咖啡品質(zhì)。

最后，價(jià)格或成“關(guān)鍵先生”。要知道，在中國(guó)這個(gè)龐大市場(chǎng)空間里，“親和力”是比“高級(jí)感”更具威力的殺手锏，價(jià)格便是其親和力的重要表現(xiàn)之一。隅田川提出了“成為每個(gè)中國(guó)人的口糧咖啡”品牌愿景，表現(xiàn)在價(jià)格上便是無(wú)需決策的2-5元/杯。

將快速、品質(zhì)、低價(jià)三者相互融合形成的品牌“硬實(shí)力”，讓隅田川成為了咖啡新品牌中的一匹黑馬。

潮“咖”遇“頂流”，攜手微博玩轉(zhuǎn)社交營(yíng)銷(xiāo)

隅田川的產(chǎn)品實(shí)力在業(yè)內(nèi)是有目共睹的，但再醇香美味的咖啡也怕“深巷”阻隔，而避免“圈地自萌”的方式，還需品牌在“軟實(shí)力”的塑造上再精進(jìn)一步。

“消費(fèi)者必須記得住并建立起品牌‘信仰’，才是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。與競(jìng)品實(shí)力不相上下的基礎(chǔ)上，誰(shuí)的「品牌銳度」更清晰誰(shuí)就能最先跑出來(lái)，除了產(chǎn)品差異化外，選擇并用好契合的代言人是最快捷的手段之一。”

正是洞察到這點(diǎn)，此前一直聚焦“潮流”領(lǐng)域的隅田川，在6月22日正式官宣肖戰(zhàn)為全球品牌代言人，并攜手微博等社交平臺(tái)撬動(dòng)肖戰(zhàn)明星勢(shì)能，充分挖掘代言人與品牌之間的共性，將隅田川與肖戰(zhàn)深度綁定，不僅為品牌帶來(lái)了億萬(wàn)群體關(guān)注，提高了品牌知名度，同時(shí)建立的話(huà)題專(zhuān)區(qū)也成為了品牌專(zhuān)屬社交陣地，為源源不斷吸引興趣人群，長(zhǎng)效沉淀社交資產(chǎn)奠定了基礎(chǔ)。

01 線上線下聯(lián)動(dòng)，懸念預(yù)埋引關(guān)注

在正式官宣之前，隅田川采取了微博等線上社交平臺(tái)，與地鐵、戶(hù)外LED大屏等線下資源同步聯(lián)動(dòng)的方式，無(wú)論是發(fā)博時(shí)間精準(zhǔn)卡點(diǎn)10:05(代言人肖戰(zhàn)生日為10月5日)，關(guān)聯(lián)※肖戰(zhàn)守護(hù)戰(zhàn) ，還是上線未露代言人真面目的畫(huà)面素材等，預(yù)埋的多處伏筆拉高了大眾的關(guān)注期待。

02 挖掘兩者共性，打造專(zhuān)屬社交陣地

隅田川選擇與肖戰(zhàn)合作，并不僅僅是看中了肖戰(zhàn)的超高人氣，更重要的是兩者有著相通的契合點(diǎn)。從成立至今，隅田川一直保持對(duì)“鮮”的初心追求，#歷火之香 鮮如初見(jiàn)#的品牌調(diào)性;而肖戰(zhàn)本人自出道以來(lái)，也一直秉持初心，品牌的價(jià)值理念與代言人氣質(zhì)結(jié)合共通，才是兩者合作的內(nèi)在基因。

6月22日當(dāng)天，先是由@X玖少年團(tuán)肖戰(zhàn)DAYTOY 本人正式發(fā)博宣布與@隅田川咖啡 牽手合作，“喜歡的人，代言了喜歡的咖啡，雙倍的快樂(lè)”，瞬間吸引了粉絲前來(lái)助陣打call，目前相關(guān)博文的轉(zhuǎn)評(píng)贊均超百萬(wàn)。

在同步發(fā)出的品牌TVC中，“一秒即溶”的速度，“現(xiàn)磨鮮香”、“歷火之香 鮮如初見(jiàn)”的品質(zhì)，經(jīng)由肖戰(zhàn)傳遞給潛在用戶(hù)，讓粉絲在關(guān)注明星的同時(shí)，對(duì)品牌也有了更深的印象。

為了進(jìn)一步將品牌與代言人之間的強(qiáng)綁定，#肖戰(zhàn)代言隅田川咖啡#主話(huà)題上線，并成功登陸微博熱搜話(huà)題榜，截至目前，閱讀量已超13億，討論量達(dá)365萬(wàn)。

點(diǎn)擊進(jìn)入話(huà)題專(zhuān)區(qū)，“鮮如初見(jiàn)”的icon與“即刻購(gòu)買(mǎi)肖戰(zhàn)同款咖啡”相關(guān)聯(lián)，不僅再次強(qiáng)化了品牌理念，同時(shí)也抓住了追星達(dá)人們?cè)敢鉃槊餍峭罨蛑苓呺唇鸬男枨?，讓他們邊種草邊拔草。

實(shí)際上，咖啡本身并不僅僅停留在“提神醒腦”的基礎(chǔ)需求，更多時(shí)候被賦予了情感與社交屬性，而這些亦是品牌力的重要體現(xiàn)，是樹(shù)立起品牌信仰的先決條件。

隅田川咖啡以品牌追“鮮”的初心、納蘭“初見(jiàn)”的優(yōu)美古典之詞，攜手肖戰(zhàn)“一起喝咖啡”，在微博社交平臺(tái)的發(fā)酵下，逐步建立起了國(guó)產(chǎn)咖啡清晰的品牌認(rèn)知。

03 關(guān)鍵詞搜索綁定，精準(zhǔn)攔截興趣用戶(hù)

上文中也提到，「咖啡」話(huà)題在微博有著廣泛的社交討論度。而且，網(wǎng)友搜索咖啡相關(guān)內(nèi)容，對(duì)于隅田川而言，更是精準(zhǔn)的潛在目標(biāo)用戶(hù)。

為了精準(zhǔn)觸達(dá)這類(lèi)群體，更是搭建更多消費(fèi)者與品牌之間的接觸點(diǎn)，增加兩者之間的互動(dòng)頻次。在此次隅田川官宣代言人之際，微博還將咖啡關(guān)鍵詞與隅田川相綁定。在微博搜索「咖啡」會(huì)顯示品牌相關(guān)內(nèi)容，幫助隅田川俘獲更多興趣受眾。

---寫(xiě)在最后---

事實(shí)上，坐擁龐大用戶(hù)規(guī)模的中國(guó)市場(chǎng)給了眾多消費(fèi)品極高的市場(chǎng)想象空間。“從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)地方的咖啡創(chuàng)新速度像中國(guó)這么快。”

在各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段異常豐富的當(dāng)下，一個(gè)品牌從0到1相較過(guò)去變得沒(méi)那么困難，但品牌從1到100卻步履維艱。在初具規(guī)模的情況下，如何在咖啡領(lǐng)域細(xì)分深耕，這是所有傳統(tǒng)品牌和新品牌都該思索的課題。

隅田川咖啡正是借力微博等社交媒體上，充分挖掘代言明星影響力，形成了屬于自己的咖啡文化，并以極高的出現(xiàn)率在全網(wǎng)大放異彩，品牌的傳播勢(shì)能和用戶(hù)粘性才會(huì)進(jìn)一步得到提高，3億杯的銷(xiāo)量對(duì)其而言，或許只是個(gè)起點(diǎn)。未來(lái)，微博還繼續(xù)將攜手咖啡品牌重新定義一個(gè)屬于國(guó)人自己的、擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)的咖啡時(shí)代。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。