“要想品類和品牌起來,必須要做品類。我意識到品牌就像一只蘋果,而品類就像是蘋果樹,如果沒有蘋果樹,蘋果是無法長期存在下去的。只有品類起來了,品牌才會存在。”——張春,OATLY噢麥力亞洲區(qū)總裁 OATLY市值水漲船高,燕麥奶成了新晉“網紅”。對于“網紅”的說法,OATLY噢麥力亞洲區(qū)總裁張春在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上接受嘉賓訪談表示:“OATLY其實有將近58年的歷史”。并講述了剛開始在中國賣燕麥奶遭遇“滑鐵盧”,被戲稱為“洋豆?jié){”。 然而,“洋豆?jié){”卻給作為傳統(tǒng)作物的燕麥革了一次命。在植物基“浪潮”的推動下,如今,植物奶品牌站在了新消費的風口之上!
風頭正勁的燕麥奶市場 在植物基賽道,比起植物肉在中國市場的“飽受爭議”,植物奶似乎接受度更高一些。2020年618期間,燕麥奶品牌在京東平臺的復購用戶數同比漲幅高達3875%,在同年吃貨節(jié)、618、水飲節(jié)等京東大促節(jié)點同比漲幅分別為186.4%、289.1%、739.3%。
圖片來源:京東大數據《2021食品行業(yè)消費趨勢洞察》 燕麥奶的銷量已呈現現象級增長。在淘系平臺漲勢同樣喜人。根據CBNData發(fā)布的2020互聯網消費生態(tài)大數據顯示:2020年植物奶線上消費增速超過300%,其中,燕麥奶作為細分品類正在快速增長。除了線上消費的量級化,燕麥奶在零售渠道的增長也表現不俗。在植物奶市場較成熟的美國,燕麥奶的線下零售增長率高達219.3%,增速一馬當先,遠超過了美國植物奶細分品類的“老大”杏仁奶增速的10倍之多。
數據來源/SPINS、PBFA、GFI 制圖/食研匯 OATLY植物奶進入中國之初,困于在國人的消費認知里沒有品類,需要漫長的市場馴化。OATLY劍走偏鋒,將燕麥奶作為比牛奶更高級的“咖啡伴侶”,成功找到了燕麥奶在中國的“著陸點”。自此,以星巴克為首的咖啡消費里多了燕麥奶的“附加消費”,一年拿下了4000多家獨立精品咖啡館,之后推廣到像奈雪的茶現制新茶飲等更多的To B餐飲渠道。
圖片來源:Oatly京東旗艦店 隨著健康生活理念逐漸深入,顯然,OATLY僅面向餐飲渠道是遠遠不夠的。面向C端的消費增長將燕麥奶推向了另一個市場新高度,成為了當之無愧的新消費“風口”。 而聞“風”而來的是,一個月近200家的植物奶新銳企業(yè)的瘋狂入局。
想做風口上的“豬” 燕麥奶是利用生物酶解技術,將燕麥制成類似于牛奶口感的飲品。專利酶技術是OATLY的產品“內核”,按著這個說法,入局燕麥奶的技術門檻并不低。但市場的大門撬動之后,狂奔的往往是“一群人”。 除了達能、可口可樂、雀巢等食品巨頭紛紛深耕植物奶賽道,中國本土新銳的力量也不可小覷。奧麥星球、小麥歐耶、植物標簽、oatoat、每日盒子等新興品牌不勝枚舉。
圖片來源:天貓搜索“燕麥奶” 面對“2月份一個月注冊200家燕麥奶,5000+企業(yè)”競爭的局面,加之“健康”、“營養(yǎng)”、“可持續(xù)”是植物奶行業(yè)共有標簽,OATLY噢麥力亞洲區(qū)總裁張春坦言:“一個品類長期走下去有三個條件:第一個是有領先的科技,因為技術和科技賦予這一品類不斷地成長,包括產品的迭代和消費習慣、消費理念的迭代;第二個是有領先的品牌,好的品牌在發(fā)展方面能抓住消費者的心智;第三個是市場秩序。如果沒有市場秩序,現在幾千家公司,那么品類的窗口期很短。” 很多品牌想做燕麥奶風口上的“豬”,如何打造自己產品的“核心亮點”?推動一個好的品類長久良性地發(fā)展?或許是當前很多行業(yè)入局者都應該好好深思的問題。
植物奶掀起的燕麥“革命” 燕麥作為一種有著2500年種植和食用歷史的作物,被植物奶新潮革了一次命。
大概在一千年前,中國人的老祖先把燕麥通過烤熟、燙熟和蒸熟做成了面條,俗稱“莜面”。成為了今天西貝莜面村的主打餐品。
之后,英國人將燕麥做成了谷物麥片。于是出現了像家樂氏、桂格一樣的燕麥片產品。如今王飽飽、歐扎克等新品牌從代餐、零食等細分場景切入,重塑了燕麥片在年輕消費者中的屬于這個時代的“形象”。
瑪氏KIND利用燕麥和其他成分融合性強的特點,打造了自己能量棒產品。 二十年前,OATLY通過酶解技術將燕麥做成像“奶”一樣的植物蛋白飲料。 如今,在植物基的助推下,燕麥再次成為了炙手可熱的“明星原料”。每一次技術推動的燕麥產品“變革”都離不開對燕麥本身獨特的健康營養(yǎng)價值的挖掘。 由植物基掀起的燕麥“革命”將會走向哪里?燕麥奶的未來值得期待!
免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。
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