自帶江南文化基因，溯源蜜思膚品牌生長的文化土壤

抵達蜜思膚總部之前，先遇見的是太湖的煙云水氣。如果你不在最后一個路口轉彎，三分鐘后就會抵達東太湖的堤岸，旁邊就是建筑大師包贊巴克設計的飄帶一般的蘇州灣文化中心。

作為生于斯成長于斯的本土企業(yè)，蜜思膚自帶以太湖為地理C位的江南文化氣質。把江南文化融入品牌基因，讓江南文化成就品牌的辨識度和競爭力，蜜思膚的探索實踐之路，在國潮崛起的產業(yè)風口中，極具參考價值。

文化認同贏得消費者

作為一家化妝品企業(yè)，為什么要談文化？

面對這個問題，蜜思膚董事長、總經理鄭久炎首先要從行業(yè)痛點說起。“蜜思膚的當家產品中，有一款肌膚之水精華水，上市已經6年了，還很火爆。這款水伴隨著很多消費者從學生時代走向中年。”消費者的肌膚需求在變，蜜思膚的產品線也在隨之成長。但消費者的心最終歸屬何處，是包括蜜思膚在內的每一個品牌都在上下求索的難題。

阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，當前中國人的購物車里有八成是國貨。而國潮品牌的消費者中，超九成是女性，超半數(shù)是“95”后，六成來自三線及以上城市。“更年輕、更多大城市、更多女性”的趨勢激動人心。然而，趨勢就像阿里巴巴的寶藏，想要獲得“芝麻開門”的密碼，就要靠品牌各顯神通。”鄭久炎和他的團隊相信文化的力量。“我們會發(fā)現(xiàn)這幾年，隨著國潮的回歸，越來越多的年輕人更喜歡用國貨。這里其實是有深層次的原因的。”一方面是中國制造崛起的宏觀環(huán)境加持，另一方面，深耕行業(yè)十多年的鄭久炎深刻感受到了國貨的長足進步。從代工、高性價比和渠道鋪設的“起家標配”，到成分、品牌和口碑的全面超越，國貨走出了轉型升級的“微笑曲線”。“我們做到了不輸國際一流大牌的品質，甚至在包裝設計、門店沉浸式體驗、線上互動營銷等各環(huán)節(jié)都在全面發(fā)力。”

在鄭久炎看來，這些是一個化妝品品牌的及格線，而追求卓越的路徑，唯有文化。品牌文化，作為一個生態(tài)系統(tǒng)，彰顯在方方面面。“我們花很大的力氣和功夫，把線下的門店打造成溫潤美、江南韻的典范空間。不管在哪個城市，不管是商業(yè)街還是商業(yè)綜合體里，消費者一走進我們門店，就有夢回江南的感覺。”這種追求，推動著他將目光投向更寬廣的文化價值。正是這種價值，超越產品本身，成為一種文化的認同，引發(fā)消費者最廣泛的共鳴?？梢哉f每一件消費品的背后都有一種生活方式，而與時尚潮流同行的化妝品，更是“人設”的有力支撐。消費者選擇的每一款化妝品，皆是對美好生活的向往。

從這個角度而言，文化也是一種解決方案。隨著化妝品行業(yè)的運營理念和行業(yè)分工逐步完善，在充分競爭的市場環(huán)境中，文化在影響消費者的選擇的同時，也引領著企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略支撐。

江南文化的精準透視

蜜思膚總部四十公里外，有一個村莊名開弦弓村。80多年前，著名社會學家費孝通先生通過調研這個村莊，寫成享譽世界的《江村經濟》。費孝通先生晚年提出了處理不同文化關系的十六字箴言：各美其美，美人之美，美美與共，天下大同。

費孝通先生的理念，與近年來世界范圍內多元文化被“看見”的趨勢不謀而合。隨著以西方為中心的視角的遷移，東方文化、女性視角等過去處于從屬地位的文化價值被重新發(fā)現(xiàn)，世界藝術史從此改寫。近十年來，新中式在建筑、景觀、家具、工業(yè)、文創(chuàng)等設計領域流行起來。

對多元文化的發(fā)現(xiàn)，特別是東方文化的重新定位，伴隨東方文化表達的不斷創(chuàng)新。在化妝品領域，涌現(xiàn)出很多主打東方意境的品牌。這股風潮，受到了市場的廣泛認可，也深刻改變了產業(yè)格局，并生發(fā)出很多細分領域的賽道。不論是主打自然和諧之道的“哲學系”，還是鎖定植萃精華的“成分黨”，在各自發(fā)展路徑中，化妝品的“中國軍團”嶄露頭角，并隨著SHEIN等跨境電商平臺順利“出海”。而在這個“各美其美”的歷程中，蜜思膚始終在講的，是江南文化的故事。

這種定位，固然有品牌出身地理位置的影響，更重要的原因是江南文化的氣韻與品牌定位的高度契合。

當我們在談論江南時，我們更多談論的其實是一個意象化江南，是一種美學的象征。而美學的江南，大約從魏晉南北朝起。直至明清時代，江南的美學意蘊融入日常生活，成為一種生活方式。時至今日，可以說江南文化是中國人文精神的最高代表，最精致的、古典范兒的生活方式的代表?？梢妼现赖亩x，是一個不斷提煉、完善和創(chuàng)新的過程。影響這個過程的關鍵人物有很多，以“清麗”著稱的謝靈運是一個，他開創(chuàng)了令李白也念念不忘的江南意境。其后的鮑照又為江南蒙上了一層氤氳水氣?？梢哉f鮑照之后，“水潤”成為江南美學的靈魂所在。而這，也是蜜思膚的品牌定位和核心價值所在。

水潤，是成就蜜思膚“江南肌膚美學”品牌定位出的核心要素，也是蜜思膚為客戶提供水潤養(yǎng)膚方案一以貫之的目標追求。

美人在骨不在皮

傳統(tǒng)的江南文化，走過了明清的繁盛，對于細節(jié)追求到了極致。傳統(tǒng)的蘇作工藝品，無一不是精雕細琢，又最終呈現(xiàn)舉重若輕的風度。就像雙面蘇繡，絕薄的絲綢底料上，一針繡出正反兩面迥異的精美圖案。

15年前，易址而建蘇州博物館落成。貝聿銘先生的對傳統(tǒng)蘇式元素出神入化的當代應用驚艷世界。簡約的線條之美，高度凝練的灰白配色，抽象的山水意境無不沖擊著人們對傳統(tǒng)江南文化的認識。以此發(fā)端，一場“新江南”運動于無聲處星火燎原。

“新江南”成為當代美學的代名詞。蜜思膚的包裝設計，也不乏這樣的元素。產品logo有如一位撐著油紙傘的姑娘，在江南的煙雨中亭亭玉立。蘇州人常用“玉色氣”形容某個物件的溫潤之感。蜜思膚的罐裝容器就應用了很多玉色的材質。上文提到的“肌膚之水精華水”的罐裝玻璃瓶就做成綠玉的質感。

顏值上的百般功夫，或許能打動消費者，但很難讓鄭久炎滿意。從2011年蜜思膚品牌誕生之初，鄭久炎就清醒地意識到，化妝品固然做的是只與肌膚接觸的“表面功夫”，但是真正的功夫都在看不見的里子里。“什么是江南文化？”回到最初的命題，鄭久炎常說看待問題要看本質。

就如美人在骨不在皮，江南文化的精髓，也不在浮于表面的風雅。就好像盛名在外的蘇式方形鳥籠，看似纖細、簡單，其實以榫卯連接，巧妙利用力學原理，綜合運用絞絲、浮雕、鏤雕、兩面雕、鑲嵌、鎏金等工藝，既牢固又美觀，又與園林生活渾然天成。所有美的背后，都是卓越的匠心。江南文化尤其強調精細化和精準化，在對細節(jié)的把握上精益求精。

在蜜思膚的日常工作中，“磨”是一個高頻詞。產品要磨，在世界范圍內始終瞄準行業(yè)前沿，與國際一流研究院合作，開發(fā)、成分、工藝都要磨，直到磨出“不怕你不買，就怕你不試”的品質之作。設計要磨，從包裝設計到營銷方案，調性、角度、路徑都要磨，直到磨出“于千萬人中一眼相中”的驚艷之感。哪怕只是一次普通的產品迭代，每一個新款的罐裝瓶，在品控部門之外，還要經歷鄭久炎親自反復打磨測試、千百次審視，以確保安全、精美。

如果說溫潤如水，是江南文化的風，匠心獨運就是江南文化的骨。揚體系，作用于品牌發(fā)展每一個時期、每一個環(huán)節(jié)。而隨著這一體系內涵的不斷豐富，我們有理由期待江南女子的溫潤美走出悠長的雨巷，走向世界的舞臺。

蜜思膚扎根蘇州已整十年，從江南文化中不斷汲取養(yǎng)分，在品牌的基因血脈中，融入江南的氣韻和根基。鄭久炎有一個夢想，在物產豐饒的江南，于時代和行業(yè)的創(chuàng)新表達中，打磨出一款可以和絲綢一般，代表江南文化的蜜思膚產品。“不管這一天什么時候到來，我們只管把產品做到國際一流品質，就是我們對江南文化的敬意和感恩。”

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