與新興品牌相比,老字號(hào)品牌身上所帶的故事感和歷史感基因仿佛更能引起消費(fèi)者的共鳴,喚起美好的消費(fèi)記憶。但隨著浩浩蕩蕩的數(shù)字經(jīng)濟(jì)大潮襲來,許多老字號(hào)品牌發(fā)現(xiàn),僅憑“情懷牌”是走不遠(yuǎn)的。轉(zhuǎn)型升級、順應(yīng)時(shí)代發(fā)展是不容選擇的必然。
本期我們對談康師傅方便面品牌本部副總劉國偉。作為家喻戶曉的傳統(tǒng)快消品牌,康師傅對如今的消費(fèi)市場有何思考?在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路上,品牌遇到了哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)?
HBRC:您最推崇的經(jīng)典管理理論是什么或最崇敬的管理大師是誰?您如何將信奉的理論應(yīng)用在生活和工作中?
劉國偉:我負(fù)責(zé)的是康師傅品牌方面的工作。在品牌這個(gè)領(lǐng)域中,有一位我從大學(xué)開始就接觸到的管理大師艾·里斯(Al Ries)這位赫赫有名的大師創(chuàng)造的定位理論在過去50年中影響了全世界無數(shù)的品牌管理者,對品牌的歷史產(chǎn)生了舉足輕重的影響。
根據(jù)定位理論,我們追求的不應(yīng)該只是share of market,即所謂的市場占有率;而是mind of market,也就是心智占有率,如何能讓我的品牌在消費(fèi)者心中排到第一名。這是我在從事品牌管理的過程中始終追求的目標(biāo)。
HBRC:如今的康師傅如何定義自己的品牌?如何看康師傅品牌現(xiàn)在所處的周期?過去三年的疫情又給品牌帶來了什么樣的影響?
劉國偉:康師傅是中國家喻戶曉的民族品牌,我們一直以此為傲,并始終懷著謙遜的態(tài)度,尋找更好地服務(wù)中國消費(fèi)者的方法。目前,我們在國內(nèi)的市場滲透率已經(jīng)高達(dá)84%以上,按照客群比例來算,全國有超過9億人都在消費(fèi)康師傅的產(chǎn)品。
多年來,康師傅一直致力弘揚(yáng)中華飲食文化。我們非常迫切地希望能夠把中國5000多年來的飲食文化植入到我們的產(chǎn)品中。因此,我們也一直在努力進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,就是希望能給消費(fèi)者提供更多不同選擇,提高消費(fèi)者的滿意度,以此來抵抗品牌老化的風(fēng)險(xiǎn)。
疫情以來,我們也觀察到人們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變,居家和戶外的場景變多了。因此我們也在思考,如何開發(fā)產(chǎn)品能讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地安全、便捷地嘗到大江南北的多樣味道,且始終能感受到新鮮感。這也是我們品牌一直在努力的方向。
HBRC:讓康師傅幾十年保持行業(yè)長青的秘訣是什么?企業(yè)的驅(qū)動(dòng)增長動(dòng)力來自哪里?
劉國偉:怎樣更好地服務(wù)消費(fèi)者,是刻在康師傅企業(yè)基因中的不懈追求。要達(dá)到這個(gè)目的,我們始終注重兩個(gè)方面。
第一,讓我們的產(chǎn)品不斷創(chuàng)新。不管是在口味上、規(guī)格上、類型上還是食材上都在不斷尋求突破。多元化和嚴(yán)選的好食材、好手藝,能給消費(fèi)者提供更多的選擇。
第二,做好經(jīng)典產(chǎn)品的升級。比如紅燒牛肉面、香辣牛肉面這些陪伴廣大消費(fèi)者長達(dá)幾十年的產(chǎn)品,我們也在研究怎樣在技術(shù)上、口味上和食品安全上突破,讓消費(fèi)者更加的滿意。
HBRC:康師傅品牌已經(jīng)走過了幾十年,這期間消費(fèi)者的群體也發(fā)生了很大的變化。品牌采取了哪些措施來迎合如今消費(fèi)群體的喜好?
劉國偉:康師傅一直希望能“迎新不送舊”,不斷吸引更年輕的消費(fèi)群體。因此,我們也利用了很多數(shù)字化營銷,嘗試了很多跨界IP的合作。
這個(gè)時(shí)代的年輕人興趣非常多元,有著不同的圈層和生活方式。所以我們跟電競、音樂、二次元等等進(jìn)行了合作。我相信,康師傅品牌必須不斷走出去,用各種方式去接觸新的消費(fèi)者群體,把品牌開放、多元化的美好印象帶給他們。
另外,目前我們的消費(fèi)者中很多是Z時(shí)代,甚至是更年輕的中小學(xué)生。我們也希望加深下一代對康師傅這個(gè)高品質(zhì)品牌的了解。因此,我們也在不遺余力地向他們做相關(guān)科普。比如,我們想讓孩子們親眼看到我們產(chǎn)品的生產(chǎn)過程,見證我們整個(gè)生產(chǎn)中是完全不需要添加防腐劑的。因此,我們建設(shè)了康師傅“夢想探索樂園”,定期邀請廣大老師、家長和孩子們一起參觀我們的透明開放工廠,給他們展示每一包充滿匠人精神、嚴(yán)選食材的產(chǎn)品是如何被生產(chǎn)出來的。
為了更好地詮釋品牌高品質(zhì)的形象和做科普,我們還選擇跟中國航天基金會(huì)合作,成為中國航天事業(yè)的合作伙伴。航天精神代表了勇于突破、勇于攻堅(jiān),對最高標(biāo)準(zhǔn)永不妥協(xié)的態(tài)度,這也正是康師傅一直在追求的。作為民族品牌,宣傳航天精神是康師傅義不容辭的責(zé)任。我們很榮幸能和中國航天基金會(huì)合作,不僅能向下一代科普航天知識(shí),也能將彼此學(xué)習(xí)的成果轉(zhuǎn)化,引入到產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域中。在過去的幾年中,康師傅已經(jīng)投資將近3億元建設(shè)冷凍干燥食品工廠,將航天的高品質(zhì)冷凍技術(shù)應(yīng)用在冷凍蔬菜和冷凍肉等食材的處理上。通過這些措施,我們的品牌不斷向航天精神學(xué)習(xí),與航天品質(zhì)對標(biāo),為更好地服務(wù)消費(fèi)者持續(xù)增強(qiáng)實(shí)力。
HBRC:浩浩蕩蕩的數(shù)字經(jīng)濟(jì)大潮下,變革對企業(yè)來說迫在眉睫。作為傳統(tǒng)快消品牌,康師傅在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面是怎樣部署的?
劉國偉:數(shù)字化的定義是很廣的,包括供應(yīng)鏈數(shù)字化、品質(zhì)管理數(shù)字化、營銷數(shù)字化和人力資源數(shù)字化等等。目前康師傅的數(shù)字化仍在學(xué)習(xí)階段。
舉例來說,在營銷上我們正積極將C端和B端消費(fèi)者、線上線下消費(fèi)者連接起來,打通“人、貨、場”三要素,將數(shù)字化全鏈條營銷做整合,觸及更廣闊的消費(fèi)群體,建立更年輕的品牌形象。另外,我們現(xiàn)在也運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析開發(fā)新產(chǎn)品,用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查和工具尋找消費(fèi)者喜愛的口味。
今年上半年上海發(fā)生的疫情給我們造成了很大的挑戰(zhàn),但也給數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來很多啟發(fā)。多變的環(huán)境推動(dòng)我們持續(xù)去探究如何提升供應(yīng)鏈,如何提高對市場的敏銳度,如何更及時(shí)地對消費(fèi)者進(jìn)行反饋.……如何利用數(shù)字化轉(zhuǎn)型,讓品牌的基礎(chǔ)更扎實(shí)、服務(wù)客戶的實(shí)力更強(qiáng)大、與客戶的合作關(guān)系更緊密,這都是我在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中看到的機(jī)會(huì)。
HBRC:您對康師傅的未來有何展望?
劉國偉:從1992年康師傅品牌成立,迄今已經(jīng)整整30年。30年來,我們始終秉持著“面面有新意”的理念,用匠人精神打造每一碗面、每一包產(chǎn)品。我們希望康師傅的產(chǎn)品始終陪伴在消費(fèi)者身邊,讓他們很容易就能購買到,能吃到,能感覺到“有康師傅真好”。目前,我們正持續(xù)在產(chǎn)品研發(fā)上進(jìn)行創(chuàng)新,希望運(yùn)用大數(shù)據(jù)的能力,更好地塑造和開拓各種消費(fèi)場景,給每個(gè)產(chǎn)品都精準(zhǔn)地找到喜愛它們的消費(fèi)群體。
我相信,未來我們的產(chǎn)品會(huì)越來越多元,營銷會(huì)越來越數(shù)字化。這些力量將持續(xù)給我們的品牌賦能,讓康師傅陪伴更多消費(fèi)者一直走下去。
免責(zé)聲明:市場有風(fēng)險(xiǎn),選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。
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