私域不“私”——普惠金融視角下的私域

提到私域，我們總是會說“專屬客戶池”、“私有觸達(dá)客戶場域”之類的話，仿佛私域就脫離不了“私”，收益方只有私域組建者。但如果換個視角，或許就打開了新視野。

站在用戶的視角看，私域不僅是一個購物優(yōu)惠更高的渠道，也是一個鏈接企業(yè)更加便捷的通道：無論是獲得服務(wù)，還是與企業(yè)進(jìn)行溝通，都是前所未有的體驗。這種體驗在銀行領(lǐng)域，再附加上普惠金融視角，就讓私域的屬性發(fā)生了變化，未必徹底扭轉(zhuǎn)，至少讓私域不再只為“私”服務(wù)。

（一）普惠金融與私域

普惠金融概念由來已久，但在中國“官宣”的時間并不長。2016年8月25日，由中國人民銀行、中國銀監(jiān)會指導(dǎo)，中國人民大學(xué)、中國銀行業(yè)協(xié)會、中國小額貸款公司協(xié)會主辦的“2016年中國普惠金融國際論壇”在北京開幕，繼多年鋪墊，金融普惠之路揚帆啟程。

彼時，中國金融業(yè)踉蹌走過互聯(lián)網(wǎng)時代，在移動網(wǎng)絡(luò)時代開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，逐步跟上國際發(fā)展水平，甚至彎道超車：利用手機(jī)等移動設(shè)備的便捷，快速提高金融發(fā)展水平，移動支付、網(wǎng)絡(luò)信貸蓬勃發(fā)展，為普惠金融打好了基礎(chǔ)，適時開啟普惠金融戰(zhàn)略，可謂順時而為。

普惠金融在中國有多重要？2022年1月，《金融科技發(fā)展規(guī)劃2022—2025年》與《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》相繼推出，指出既要合理運用金融科技手段豐富金融市場層次，優(yōu)化金融產(chǎn)品供給，還要不斷拓展金融服務(wù)觸達(dá)半徑和輻射范圍，彌合地域間、群體間、機(jī)構(gòu)間的數(shù)字鴻溝，讓金融科技發(fā)展成果更廣泛、更深入、更公平地惠及廣大人民群眾，助力實現(xiàn)共同富裕。

“用金融科技豐富金融市場、優(yōu)化產(chǎn)品供給”、“拓展金融服務(wù)觸達(dá)半徑和輻射范圍，普惠廣大人民群眾，助力共同富裕”無論哪一條，都是國家發(fā)展的必經(jīng)之路，后者更是社會主義的本質(zhì)規(guī)定和奮斗目標(biāo)。

普惠金融的要求很高，但銀行人面臨的實際相當(dāng)棘手。2016年以來，在相關(guān)部門的監(jiān)管下，銀行逐步開放系統(tǒng)部分接口，外接服務(wù)商，將銀行承接的部分金融功能擴(kuò)散。但探索發(fā)展勢必面臨最初的磕磕絆絆，問題隨著放開接踵而至。

在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，線上，網(wǎng)絡(luò)信貸平臺頻頻暴雷，金融、互聯(lián)網(wǎng)金融污名化傾向越發(fā)嚴(yán)重；線下，地方網(wǎng)點固守傳統(tǒng)經(jīng)營方式，手機(jī)銀行變成“雞肋”，零售業(yè)務(wù)依舊靠網(wǎng)點支撐。民眾不接受，服務(wù)走不出網(wǎng)點，“普惠”第一步的“普”都走的相當(dāng)艱難，談何“惠”。

私域的出現(xiàn)，為解決銀行人面臨的問題，推進(jìn)普惠金融提供了一種新的“解題思路”。但對于銀行，尤其是國有銀行來說，私域不是一個很好接受的新鮮事物。原因無他，銀行原有業(yè)務(wù)運營成本日漸提升，新開辟業(yè)務(wù)場景不是一件容易的事；另外，私域長期被打上企業(yè)“跑馬圈地”的標(biāo)簽，且不提污名化，僅這一種說法與國有銀行調(diào)性就格格不入，不但讓銀行內(nèi)部人員難以接受，也讓銀行客戶難以接受。

可很多率先布局私域的銀行，用私域交出的答卷顛覆了種種質(zhì)疑。

（二）私域的“公”屬性

銀行的私域之“私”就是為“公”服務(wù)。

私域為什叫“私域”？正是私域中的客戶群與私域搭建者有著強(qiáng)烈的對應(yīng)關(guān)系?？蛻羧翰豢赡苤皇谴罱ㄕ咭粋€企業(yè)的客戶，但至少在私域中，特定的時間、場合下，這一批客戶群屬于搭建者。特殊條件下的強(qiáng)對應(yīng)關(guān)系讓很多企業(yè)生出了“獨占”的心理，才有了“私域”之名。

但我們反過來想，私域要想存在，前提不應(yīng)該是企業(yè)搭建私域，而是企業(yè)服務(wù)客戶。為客戶提供更好、更新的服務(wù)和產(chǎn)品體驗才能產(chǎn)生客戶加入、留駐私域的行為。

無論是具體的服務(wù)，還是涵蓋產(chǎn)品營銷、產(chǎn)品質(zhì)量、增值權(quán)益的抽象服務(wù)，從服務(wù)的角度出發(fā)，私域的調(diào)性帶著“公”。

銀行，尤其是國有銀行，其根本屬性就是“為人民服務(wù)”。怎么服務(wù)，怎么高水平的服務(wù)，是基于“為人民服務(wù)”衍生出的命題，根基不動搖，才能繼續(xù)回答問題，因此，銀行的私域首先要最大程度上彰顯人民性，進(jìn)而再考慮如何為銀行帶來益處。

普惠金融無疑是當(dāng)下時代，銀行基于“為人民服務(wù)”繞不開的問題。作答普惠金融也是銀行私域面臨的挑戰(zhàn)，很多銀行在實際探索時發(fā)現(xiàn)，私域某些特征解決了普惠金融的一些難點。

普惠金融，本指立足機(jī)會平等要求和商業(yè)可持續(xù)原則，以可負(fù)擔(dān)的成本為有金融服務(wù)需求的社會各階層和群體提供適當(dāng)、有效的金融服務(wù)，小微企業(yè)、農(nóng)民、城鎮(zhèn)低收入人群等弱勢群體是其重點服務(wù)對象。

豐富產(chǎn)品、助力共同富裕顯然還是更高一級的要求，我們還是先從基礎(chǔ)慢慢展開。

什么是有效的金融服務(wù)？它不是簡單地解決客戶的金融需求。

每一個人都有金融需求，但是能不能認(rèn)識到自己的需求是金融需求，自己要不要接受金融服務(wù)，怎么去尋找符合自己需求的金融服務(wù)，怎么接受金融服務(wù)，都是金融需求衍生的問題。

這就需要直接觸達(dá)客戶，才能為客戶提供表達(dá)需求的渠道。幫助客戶明確自身需求，進(jìn)而提供解決方案，一整個流程下來才是有效的金融服務(wù)。在這個過程中，觸達(dá)無數(shù)這樣的客戶就是“普”，解決問題就是“惠”。

私域在觸達(dá)客戶的優(yōu)勢上，目前是時代最佳解，而放在銀行服務(wù)各階層的服務(wù)版圖中則彌補(bǔ)了相對弱勢群體的服務(wù)空缺。

相對弱勢群體的定義不慎嚴(yán)謹(jǐn)，但代表性強(qiáng)，它代表著中國很多有手機(jī)，但僅會操作社交媒體軟件，或者連社交媒體軟件都稱不上精通的群體，以及有手機(jī)、有網(wǎng)絡(luò)但生活范圍內(nèi)缺少服務(wù)網(wǎng)點的群體。普惠金融提出的典型人群中，小微企業(yè)囊括其中，農(nóng)民、低收入群體中會操作手機(jī)、會使用社交媒體軟件的人也被涵蓋其中。

該群體在金融領(lǐng)域中無疑是弱勢的，但比這一群體還要弱勢的人，只能通過線下服務(wù)點一點點引導(dǎo)適應(yīng)數(shù)字化服務(wù)，或者干脆由物理服務(wù)點主動走向他們。他們的問題是需要線下花大力氣解決的，而非目前技術(shù)能夠完全解決的。

對于相對弱勢群體來說，多掌握一個手機(jī)軟件學(xué)習(xí)成本就幾何式上升，因此，私域扎根社交媒體軟件的形式可以覆蓋這一群體大部分人，進(jìn)而完成“普”與“惠”。

至于基礎(chǔ)要求中“可承擔(dān)成本”與“機(jī)會平等”也是私域可以解決的。

單講觸達(dá)，私域絕對低成本甚至可以說是零，這是私域自身特點。其他運營成本，也比物理網(wǎng)點低很多。

機(jī)會平等方面，私域特色是“一對多”，盡管還有高層次的精準(zhǔn)運營，但私域的基礎(chǔ)形態(tài)決定了點對面的對話方式，在獲悉資訊、業(yè)務(wù)辦理、業(yè)務(wù)咨詢方面，私域中的“服務(wù)點”平等對待每一個人。

更高的普惠金融，也與私域的特質(zhì)有了奇妙的吻合。

“豐富金融市場、優(yōu)化產(chǎn)品供給”層面上，私域提供的助力在于金融新場景的開辟以及客戶產(chǎn)品反饋渠道。你何曾聽說過金融業(yè)有“產(chǎn)品評論區(qū)”？或許有，但大多摻雜了或好或壞的水分。正因如此，銀行也好，金融領(lǐng)域其他產(chǎn)品供應(yīng)商也罷，都缺少了客戶調(diào)研反饋渠道，以至于很多時候，金融產(chǎn)品不符合市場需求，但沒有更好的選擇，客戶要么捏著鼻子“勉強(qiáng)勉強(qiáng)”，要么相看兩厭，產(chǎn)品問津寥寥。無論哪一種情況，對于金融業(yè)發(fā)展都是一種極不健康的表現(xiàn)。因此，私域為客戶提供了反饋渠道，也為金融產(chǎn)品供應(yīng)端提供了調(diào)研的渠道，目前已經(jīng)開始私域運營的銀行已經(jīng)驗證了這一點。

“拓展金融服務(wù)觸達(dá)半徑和輻射范圍，普惠廣大人民群眾，助力共同富裕”層面上，私域亦有優(yōu)勢。前文對相對弱勢群體覆蓋的論述上已經(jīng)充分說明，私域在基礎(chǔ)邏輯上是可以完成觸達(dá)半徑和輻射范圍的提升，也能進(jìn)一步完成普惠，但在助力共同富裕的大命題下，私域的定位只是一個工具，如何把超過服務(wù)以外的金融實惠普及到更多人身上，需要使用者思考與制定出頂層設(shè)計，而非私域可以代替完成的。私域在宏大命題中只扮演了一個相對合適的中間人、傳播者角色。

（三）做好普惠金融下的私域需要的是一顆真心

私域可以為企業(yè)所用，優(yōu)化戰(zhàn)略布局，提供獲利效率，但同樣可以從基礎(chǔ)的服務(wù)調(diào)性出發(fā)，上升到“為人民服務(wù)”的公共服務(wù)層面。如何使用私域，完全取決于以一顆什么樣的心出發(fā)，以“公心”出發(fā)完全可以顛覆私域過往“私”的印象。同樣，怎么做好普惠金融下的私域，也是取決于一顆什么樣的心。

秉持著為人民服務(wù)的真心，私域中萬般服務(wù)不嫌枯燥乏味，千人千面平等對待。帶著真心，傾聽更多聲音，產(chǎn)品設(shè)計出發(fā)就少了些私心，才能將市場做得既豐富又有力，助力“共富”有信心。

來源：金磐石數(shù)科

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