度假酒店如何持續(xù)占優(yōu)

海南三亞亞龍灣百花谷內(nèi)的度假酒店 記者 陳晨 攝

(資料圖片)

“當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)下，城市度假酒店真的沒(méi)有市場(chǎng)了嗎？”“旅游目的地度假酒店的‘留客率’還有多大的提升空間？”“消費(fèi)者究竟想要什么樣的‘宅’產(chǎn)品？”一年好景從春始，面對(duì)旅游市場(chǎng)復(fù)蘇帶來(lái)的消費(fèi)需求變化，酒店業(yè)者也開(kāi)始思考，度假酒店的“優(yōu)越感”是否能延續(xù)，應(yīng)該從哪些方面發(fā)力尋找突破口。

步履不停 深耕產(chǎn)品

“雖然不少熱門地區(qū)春節(jié)酒旅市場(chǎng)升溫，為今年開(kāi)了個(gè)好頭，但想要真正實(shí)現(xiàn)品牌的持久發(fā)展和市場(chǎng)的持續(xù)繁榮，還需要繼續(xù)尋求突破、深耕特色產(chǎn)品和服務(wù)。而春季是一個(gè)很好的預(yù)熱時(shí)期，可以為旅游旺季的到來(lái)打下基礎(chǔ)?！庇袠I(yè)者如是說(shuō)。

采訪中，記者注意到，不少度假酒店已經(jīng)上線了春季產(chǎn)品，其中旅游目的地酒店更突出資源的獨(dú)特性。

一座座白墻黛瓦小樓在蜿蜒的漓江岸邊或沿江而立、或隱于濃密的綠意，在古典與自然交融間繪就了一幅淡雅的水墨畫……春天去酒店度假景致一定是最吸引人的，而欣賞景致的方式也是客人很看重的。為了不讓遠(yuǎn)道而來(lái)的客人失望，陽(yáng)朔悅榕莊特意升級(jí)了戶外無(wú)邊恒溫泳池，開(kāi)發(fā)了金桔果園采摘之旅、登山觀日落和漓江竹筏游等戶外活動(dòng)。讓酒店的“氣質(zhì)”更匹配年輕人的“曬圖”需求。

“我們?cè)谌ツ晖瞥龃喝詹萜簾?，讓客人身處?yōu)美的湖景，感受休閑與愜意，酒店草坪甚至成為網(wǎng)紅打卡地。今年，我們對(duì)草坪燒烤進(jìn)行了再度升級(jí)，希望能為客人提供更為豐富多元的體驗(yàn)。”寧波東錢湖華茂希爾頓酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

為了能讓“酒店+”的產(chǎn)品更有賣點(diǎn)，寧波東錢湖華茂希爾頓酒店還特意與相距5公里的寧波野生動(dòng)物園達(dá)成合作，推出了動(dòng)物園聯(lián)動(dòng)套餐，這對(duì)來(lái)度假的親子家庭客人是很有吸引力的。

對(duì)于城市度假酒店來(lái)說(shuō)，加深客人與城市的連接，建立情感共鳴可以讓其更具核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“雕梁畫棟、古香古色，這里藏著獨(dú)一無(wú)二的老北京記憶。”不少客人這樣評(píng)價(jià)北京后海鼓樓四合院漫心府。

“這個(gè)春季，為了讓客人更好地感受北京的歷史文化風(fēng)貌，酒店推出了老北京四合院文化故事講解、北京特色糖葫蘆制作，并將兔爺作為手伴禮贈(zèng)送給客人。我們希望做出特色、做出不同。”北京漫心大區(qū)經(jīng)理孫之凡說(shuō)。

不少城市度假酒店還開(kāi)始探索私人訂制服務(wù)。漫心品牌酒店專門安排了服務(wù)大使，除了為客人提供線路引導(dǎo)、天氣提醒等常規(guī)服務(wù)，每位服務(wù)大使都是“本地通”，能夠?yàn)榭腿送扑]城市中各種吃喝玩樂(lè)的去處和地道玩法。

還有酒店管理公司注意到度假市場(chǎng)的商業(yè)機(jī)會(huì)，開(kāi)始布局新品牌。比如，首旅建國(guó)酒店管理公司推出了餐飲類品牌建國(guó)味道，康體服務(wù)類品牌建國(guó)芬芳，以及禮品、文創(chuàng)周邊類產(chǎn)品品牌建國(guó)禮物等，各成員酒店圍繞推出的品牌開(kāi)拓新服務(wù)，拓展新產(chǎn)品、新市場(chǎng)。

“為更好地適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，我們創(chuàng)建了高端城市度假品牌‘建國(guó)熹上’，打造‘探索+娛樂(lè)+服務(wù)’的度假生活方式。”首旅建國(guó)酒店管理公司總經(jīng)理姜曉明介紹。

需求多元 期待滿滿

那么，度假酒店推出的產(chǎn)品是不是消費(fèi)者眼下最看中的？消費(fèi)者的需求又集中在哪里？

“春節(jié)假期過(guò)后，三亞、廈門、昆明不少酒店價(jià)格都降下來(lái)了，趁著孩子寒假還沒(méi)結(jié)束，我打算帶他錯(cuò)峰出游。人少、舒適，體驗(yàn)感應(yīng)該會(huì)比過(guò)節(jié)時(shí)好很多。”上海市民劉女士早就做好了規(guī)劃。

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，如今，不少消費(fèi)者與劉女士有同樣的看法，他們更看重度假酒店性價(jià)比和舒適度。

“等春暖花開(kāi)的時(shí)候，我要帶孩子去揚(yáng)州轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，希望入住酒店衛(wèi)生、便利，我對(duì)星級(jí)沒(méi)有特別的要求，性價(jià)比高一些，住得舒服就可以。我們會(huì)把更多精力放在打卡當(dāng)?shù)氐拿谰昂兔朗成希⒆羽捘抢锏墓鄿蛽P(yáng)州炒飯很久了?！北本┦忻褛w女士說(shuō)。

記者還發(fā)現(xiàn)，雖然長(zhǎng)線旅游市場(chǎng)恢復(fù)了，但“宅酒店”的趨勢(shì)并未減弱，部分消費(fèi)者希望酒店能夠擁有豐富的吃喝玩樂(lè)業(yè)態(tài)，對(duì)酒店的多元玩法和消費(fèi)場(chǎng)景要求更高了。對(duì)于部分酒店推出的私人訂制產(chǎn)品，客人的接受度也是比較高的。

“哪怕是長(zhǎng)線游我也基本上會(huì)用一半時(shí)間宅在酒店里，所以我對(duì)酒店環(huán)境、服務(wù)設(shè)施的要求會(huì)比較高。我之前住過(guò)三亞亞龍灣的一家酒店，感覺(jué)很有魅力，在酒店中住了5天分別打卡了5家不同風(fēng)格的餐廳。當(dāng)然，酒店能滿足社交需求就更好了，我們一般會(huì)約上朋友一起出游，希望可以到酒店的酒吧聊天，在草坪喝下午茶，進(jìn)行戶外燒烤等。”河北的郭女士是旅游愛(ài)好者，今年計(jì)劃了兩次長(zhǎng)途出游。

北京市民曉薇是“酒店控”，也是杭州的“深度玩家”。“之前已經(jīng)去過(guò)杭州很多次了，打卡各種美景美食，玩過(guò)幾次之后我對(duì)入住酒店的要求更高了。對(duì)我來(lái)說(shuō)，酒店不再只是一個(gè)歇腳的地方，而是一個(gè)一站式的度假空間。我會(huì)選擇入住西湖國(guó)賓館，可以在里面玩一整天，酒店里就有湖岸線，能夠休閑地坐在庭院里賞景，不僅如此，酒店紫薇廳的西湖醋魚也是必吃的?！?/p>

當(dāng)然，除了長(zhǎng)線出游，周邊度假的需求也仍舊沒(méi)有減弱?！安还钾?fù)每一個(gè)周末”成為不少人的新年新期許，他們希望日常也能用高質(zhì)量的生活空間來(lái)滿足對(duì)詩(shī)和遠(yuǎn)方的向往，都市度假酒店便成為他們放松心情、緩解壓力的好去處。

曉薇告訴記者，自己并不會(huì)因?yàn)榭缡?、出?guó)的長(zhǎng)線行程就放棄周邊度假。比如，這段時(shí)間北京周邊的滑雪場(chǎng)非常火爆，有的度假酒店就推出了“住宿+雪票”的套餐，對(duì)于那些想一大早趁人少滑“面條雪”的愛(ài)好者來(lái)說(shuō)就很有誘惑力。而且，他們往往會(huì)帶上家人、約上朋友集體出游，如果酒店還能為不滑雪待在酒店的家庭成員提供一些娛樂(lè)活動(dòng)就更好了。事實(shí)上，酒店的產(chǎn)品能不能受歡迎，還是要看是不是消費(fèi)者想要的。

做足準(zhǔn)備 持久發(fā)展

消費(fèi)者越來(lái)越明確的訴求反而讓酒店的壓力更大了。想要給消費(fèi)者驚喜，不下點(diǎn)功夫是不行的。

有業(yè)者提醒，當(dāng)前度假酒店不僅面臨著“過(guò)?！钡奈C(jī)，出境游的恢復(fù)還可能會(huì)將國(guó)內(nèi)度假市場(chǎng)中一部分高凈值客群吸引走。

為了掌握好度假市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，酒店又該向何方發(fā)力呢？在不少業(yè)者看來(lái)，練好內(nèi)功是第一位的。姜曉明提出，酒店要把基礎(chǔ)的服務(wù)做好，把基礎(chǔ)的培訓(xùn)做扎實(shí)，比如，把員工引導(dǎo)得更有禮貌更有親和力，把基層的管理梳理得更細(xì)致和周到，把飯菜烹制得更加可口、實(shí)現(xiàn)定制化，做好客人長(zhǎng)期維護(hù)和互動(dòng)?？傊?，要從小處著手、從基本功抓起，酒店度假市場(chǎng)才能更快、更好地恢復(fù)和發(fā)展。

“想要抓住消費(fèi)者的心，還是要在產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫。”北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院教授曾博偉說(shuō)，這就要求酒店在忠于品牌本身及酒店定位的同時(shí)，走差異化的道路，推出讓消費(fèi)者愿意買單的產(chǎn)品。

“酒店要更花心思，滿足客人對(duì)城市的好奇心和對(duì)于放松、健康、趣味生活方式的追求，提供良好的情緒價(jià)值，提高‘酒店+’產(chǎn)品的豐富度，使酒店成為客人釋放生活壓力的出口?！蹦暇┞拇髤^(qū)經(jīng)理周美華說(shuō)。

此外，增加收益也是度假酒店需要面對(duì)的問(wèn)題。陽(yáng)朔悅榕莊相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，酒店應(yīng)該注重如何增加客人在酒店內(nèi)的二次消費(fèi)，做好創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，不斷推陳出新，讓新賣點(diǎn)在市場(chǎng)上持續(xù)曝光。

北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云建議，酒店可以用好消費(fèi)場(chǎng)景的疊加，實(shí)現(xiàn)酒店資源的最大化利用。比如，與零售企業(yè)合作，將酒店變身為零售空間；與旅游企業(yè)合作，讓酒店成為酒店周邊出游產(chǎn)品的主要推薦者。“拓展新功能、研發(fā)新產(chǎn)品，引入不同企業(yè)實(shí)現(xiàn)客流互送，這都是酒店增加收益的方式。”

對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的把握和拓展也是幾位業(yè)者反復(fù)提及的。曾博偉提出，酒店要瞄準(zhǔn)特定市場(chǎng)的特定人群，找準(zhǔn)酒店與客人所需生活方式的共鳴點(diǎn)。比如針對(duì)親子市場(chǎng)，做好參與式、體驗(yàn)式的產(chǎn)品；針對(duì)年輕群體，做好藝術(shù)、文化、電競(jìng)等相關(guān)特色內(nèi)容等；針對(duì)愛(ài)寵一族，做好寵物友好型服務(wù)和空間、配套建設(shè)等。

上海星碩酒店管理咨詢公司首席咨詢官袁學(xué)婭提醒，當(dāng)前，度假酒店做好人才招聘迫在眉睫，想要提高服務(wù)質(zhì)量，留住從業(yè)人員是關(guān)鍵。過(guò)去3年，由于人員的流失，酒店恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)后即會(huì)面臨人力資源匱乏、管理團(tuán)隊(duì)跟不上的局面。團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定也是度假酒店實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的重要一環(huán)。

“相較于以往的復(fù)蘇與重啟，酒店行業(yè)更像是開(kāi)啟了新生與重塑。在市場(chǎng)的緩沖與調(diào)整期，想要獲得更優(yōu)發(fā)展，仍需酒店人腳踏實(shí)地地堅(jiān)持與努力，選好賽道、做好產(chǎn)品，方能持久。”一位業(yè)者總結(jié)道。

記者手記

酒店“做加法”是門學(xué)問(wèn)

剛剛過(guò)去的元宵節(jié)，杭州的不少酒店因?yàn)橐粓?chǎng)市民游客期待已久的“煙花大會(huì)”再一次迎來(lái)了“滿客”“滿房”。不少業(yè)者預(yù)判，市場(chǎng)將迎來(lái)一個(gè)暖春。當(dāng)然，關(guān)鍵還是要看酒店能否持續(xù)發(fā)力，在市場(chǎng)復(fù)蘇的關(guān)鍵階段找到更多機(jī)會(huì)，這就要求酒店探索多元文化發(fā)展，科學(xué)地“做加法”。怎么做好這個(gè)加法，是門學(xué)問(wèn)。

“任何的市場(chǎng)我們都不會(huì)忽視。”一位在北京市核心地段管理一家五星級(jí)飯店的負(fù)責(zé)人這樣告訴記者。這段時(shí)間，不少職業(yè)經(jīng)理人走出了自家酒店，向同行討教經(jīng)驗(yàn)：在當(dāng)前較為復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，如何用更有效的方式持續(xù)提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)？

受到疫情的影響，城市酒店的消費(fèi)客群結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的商旅、會(huì)獎(jiǎng)市場(chǎng)客群大幅銳減，如今雖已有回歸之勢(shì)，但仍需一段恢復(fù)時(shí)間。而這3年，撐起酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的大部分是本地休閑度假客群，尤其是親子家庭。因此，不少非度假酒店也在思考如何繼續(xù)挖掘產(chǎn)品的豐富度，讓酒店的多元化增收計(jì)劃見(jiàn)到更多的“浪花”。這些酒店在度假市場(chǎng)上“卷”也成為必然。

春節(jié)期間，就有一家高端酒店設(shè)置了100余項(xiàng)親子活動(dòng)，可以滿足不同年齡段孩子的需求，還提供了專業(yè)的兒童托管服務(wù)，更好地“解放家長(zhǎng)”，賺得盆滿缽滿也是自然的事。

首旅建國(guó)酒店管理公司總經(jīng)理姜曉明在接受記者采訪時(shí)表示，每個(gè)酒店都應(yīng)力爭(zhēng)成為目的地，它可以是商業(yè)綜合體、親子度假目的地、休閑娛樂(lè)目的地，也可以是文化創(chuàng)意聚合地，或是科技智能共享地。具體的定位可以根據(jù)酒店的優(yōu)勢(shì)來(lái)決定，或者逆向思維，根據(jù)客人的需求、畫像，制定計(jì)劃。說(shuō)白了，想要提升“留客率”，就必須圍繞客人的吃喝玩樂(lè)來(lái)展開(kāi)。

此外，餐飲是度假體驗(yàn)中的重要一環(huán)。但在調(diào)研中，記者發(fā)現(xiàn)一些消費(fèi)者依然沒(méi)有在酒店用餐的習(xí)慣，這個(gè)問(wèn)題如何破？在酒店引入好吃不貴的網(wǎng)紅餐廳固然是這個(gè)方法，但也有酒店方表示，“房+餐”的誘人組合設(shè)計(jì)也是比較容易見(jiàn)效的方式。

“尤其是節(jié)假日，在這樣組合套餐的帶動(dòng)下，只要客房出租率高餐飲一定會(huì)好，餐飲客滿，客房出租率也不會(huì)差?！庇袠I(yè)者表示。

其實(shí)，對(duì)于增加產(chǎn)品的豐富度，這幾年酒店一直在摸索，也將其作為提升營(yíng)收的一種方式，但并非每家酒店能都從中獲益。

做多元化的發(fā)展，勢(shì)必就是在“做加法”，那么“+”什么，怎么“+”則是一種戰(zhàn)略決策，無(wú)法模仿，更不得隨性。酒店的資源、運(yùn)營(yíng)能力都是需要在策略制定時(shí)加入考慮的。另外，在做加法的同時(shí)，也需要考慮要不要做減法。

四川大學(xué)旅游學(xué)院教授李原認(rèn)為，只有依托資源條件對(duì)“+”的內(nèi)容實(shí)施策劃與特色創(chuàng)意，進(jìn)行試錯(cuò)調(diào)整，方能完善提升，形成收益與品牌影響力。

也有業(yè)者提醒，酒店要想走得長(zhǎng)久，必須對(duì)升級(jí)的方式和渠道有所掌握，既要升級(jí)硬件，又要升級(jí)軟件。在升級(jí)的過(guò)程中，不能一律追求新，要始終將人性化與個(gè)性化服務(wù)相結(jié)合。

正如姜曉明在采訪中所說(shuō)：“當(dāng)下隨著市場(chǎng)的逐步放開(kāi)，各地客人流動(dòng)起來(lái)，旅游市場(chǎng)開(kāi)始升溫，消費(fèi)熱情加速回歸。越是在這樣的時(shí)候，酒店越是要聚焦‘六個(gè)能力建設(shè)’，即新品牌能力、新盈利能力、新運(yùn)營(yíng)能力、新推廣能力、新技術(shù)能力、新人才梯隊(duì)建設(shè)能力，才能有更大的后勁立足市場(chǎng)?！保ㄊ紫浾?王瑋）

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