文旅局長 “卷”向何方？-即時(shí)焦點(diǎn)

劉洪在甘孜伍須海景區(qū)拍攝“笑傲江湖”變裝視頻。 甘孜藏族自治州文化廣播電視和旅游局 供圖

降澤多吉扮演唐卡畫師在玉科草原精心作畫。 道孚縣文化廣播電視和旅游局 供圖

(資料圖片)

都波身穿鄂倫春族傳統(tǒng)服飾，演繹“森林的主人”。 塔河縣文體廣電和旅游局 供圖

“文旅局長卷起來了”“某地文旅局長申請(qǐng)出戰(zhàn)”“某地文旅局長組團(tuán)出圈”……近期，各地文旅局長頻上熱搜，使持續(xù)兩年多的文旅局長“網(wǎng)紅熱”再掀高潮。從“意外走紅”到“組團(tuán)出圈”，從卷顏值、卷才藝到卷文化、卷創(chuàng)意，從“網(wǎng)紅熱”到“旅游熱”“產(chǎn)業(yè)熱”，文旅局長們的這場“花式內(nèi)卷”，將“卷”向何方？

從“意外走紅”到“組團(tuán)出圈”

提到網(wǎng)紅文旅局長，不能不提賀嬌龍。2020年11月，時(shí)任新疆維吾爾自治區(qū)昭蘇縣副縣長的賀嬌龍因身披紅斗篷策馬雪原的短視頻火遍網(wǎng)絡(luò)，被稱為“馬背上的女縣長”。2021年4月，剛剛履新伊犁哈薩克自治州文化和旅游局副局長的她再次變身“俠女”，歡迎全國游客到伊犁杏花谷打卡。

2021年3月，四川省甘孜藏族自治州文化廣播電視和旅游局局長劉洪在廣東推介旅游時(shí)意外走紅，被網(wǎng)友稱為“最帥文旅局長”。隨后，劉洪開通短視頻賬號(hào)，出鏡宣傳甘孜的自然美景和人文風(fēng)情，尤其以“變裝”等潮流玩法火爆出圈。

2022年10月，湖北省隨州市文化和旅游局局長解偉在推介當(dāng)?shù)厍赉y杏谷景區(qū)時(shí)，扮作白衣俠士在銀杏樹下舞劍、飲酒，其扮相獲得較大討論度，被網(wǎng)友戲稱“丑出圈”。

前不久，黑龍江省塔河縣文體廣電和旅游局局長都波身穿鄂倫春族傳統(tǒng)服飾，在零下20攝氏度的塔河演繹“森林的主人”，并用東北話向網(wǎng)友介紹當(dāng)?shù)孛谰?。視頻發(fā)布后，有網(wǎng)友評(píng)論：“現(xiàn)在沒點(diǎn)才藝，都當(dāng)不了文旅局局長。”

隨著不斷有文旅局長出圈，局長們之間的互動(dòng)也越來越多。劉洪、解偉在網(wǎng)上頻頻互動(dòng)，湖南省湘西土家族苗族自治州文化旅游廣電局局長向汝蓮更是變身“幺妹局長”，在鳳凰古城、矮寨大橋等景點(diǎn)喊話全國文旅局長：“甘孜的劉局長，隨州的解局長，全國越來越卷的文旅局長們，湘西幺妹局長在神秘湘西等你。”

值得關(guān)注的是，一些地方還積極推動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆镁珠L“組團(tuán)出圈”。2022年4月，四川省文化和旅游廳策劃推出“文旅局長說文旅”系列短視頻。截至2022年底，四川共有上百位文旅局長參與拍攝“文旅局長說文旅”視頻110多個(gè)，全網(wǎng)播放量超3.5億次。其中，僅由四川省文化和旅游廳制作的《四川各地文旅局長，申請(qǐng)出戰(zhàn)！》短視頻，全網(wǎng)播放量就突破1億。

2022年，“新疆是個(gè)好地方”視頻號(hào)推出以多地文旅局長及網(wǎng)絡(luò)達(dá)人為代表的60名“新疆文旅宣傳推介人”系列視頻，策劃開展“2022最長白晝，新疆各地文旅局局長帶您漫游新疆”“網(wǎng)紅局長帶你走進(jìn)旅交會(huì)上的新疆館”等直播活動(dòng)，“新疆‘網(wǎng)紅文旅局長’組團(tuán)直播推介家鄉(xiāng)”相關(guān)話題引發(fā)全網(wǎng)熱議。

2023年1月，在浙江省文化和旅游廳于上海舉辦的2023新春文旅消費(fèi)季活動(dòng)推介會(huì)上，浙江11個(gè)地市文旅局長化身“文旅推介官”出鏡，以短視頻形式，推介當(dāng)?shù)孛谰啊⒚朗?、美宿、美購，邀?qǐng)上海游客到浙江過年。

無論是“意外走紅”還是有組織、有策劃的“組團(tuán)出圈”，文旅局長們的初衷，大多是推介當(dāng)?shù)匚幕吐糜?，吸引游客關(guān)注。

劉洪在個(gè)人資料里寫道：“如果能宣傳我的家鄉(xiāng)四川甘孜，我愿意做一名網(wǎng)紅！”解偉說：“疫情對(duì)旅游業(yè)影響巨大，希望通過自己身體力行宣傳家鄉(xiāng)，為文旅行業(yè)鼓鼓勁，也讓更多人了解隨州?！倍疾ū硎荆骸拔覀儭f文旅’的優(yōu)勢在于身份的權(quán)威和宣傳內(nèi)容的可信度。我想借助這樣的優(yōu)勢，把本地差異化和稀有的資源搬出來呈現(xiàn)在網(wǎng)友面前，不遺余力地推廣，以期達(dá)到錦上添花的效果?！睅е?0后副局長”標(biāo)簽出圈的貴州省大方縣文體廣電旅游局副局長吳姣姣也表示：“宣傳是為了引流，引流是為了推動(dòng)投資，投資是為了豐富業(yè)態(tài)，豐富業(yè)態(tài)是為了推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?！?/p>

在北京聯(lián)合大學(xué)中國旅游經(jīng)濟(jì)與政策研究中心主任曾博偉看來，近兩年網(wǎng)紅文旅局長紛紛涌現(xiàn)，有多方面原因。一方面，市場營銷是文旅局長的本職工作，通過短視頻出圈和傳統(tǒng)的文旅推介會(huì)、媒體廣告一樣，都是市場營銷的方式。在信息碎片化、講究“讀圖”“讀臉”的當(dāng)下，怎樣去吸引眼球至關(guān)重要。文旅局長通過視頻方式出鏡吸引流量，是對(duì)新營銷方式的一種嘗試。另一方面，很多地方文旅部門經(jīng)費(fèi)有限，但旅游發(fā)展任務(wù)重、競爭激烈，通過短視頻吸引流量也是在成本有限的情況下做營銷的一種選擇。

從“顏值出鏡”到“創(chuàng)意開路”

梳理文旅局長們的網(wǎng)紅之路不難發(fā)現(xiàn)，這場“卷”經(jīng)歷了從妙手偶得到精心策劃，從卷顏值、卷才藝到卷文化、卷創(chuàng)意的發(fā)展歷程。

從賀嬌龍一襲紅衣策馬雪原開始，變裝視頻一直是網(wǎng)紅文旅局長短視頻中的熱點(diǎn)。劉洪頭戴斗笠、身著古裝、手牽駿馬，在高原山水間“笑傲江湖”；都波身穿鄂倫春族傳統(tǒng)服飾，在白雪皚皚的森林里化身“森林的主人”；浙江省新昌縣文化廣電旅游局局長高雪軍一襲紅色長衫，扮演當(dāng)?shù)靥圃娭房ㄍ↖P人物“李夢(mèng)白”；河南省安陽市文化廣電體育旅游局局長劉潔華變身中國第一位女將軍“婦好”，亮相“中華字都·安陽”紅旗渠—殷墟文化旅游推介會(huì)……

在變裝的同時(shí)，不少文旅局長開始拼才藝。在四川省文化和旅游廳推出的首期“文旅局長說文旅”短視頻中，眉山市文化廣播電視和旅游局局長王楓打出一套行云流水的太極拳，在各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲得轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊超過10萬次，點(diǎn)擊量超過300萬次，被稱為“功夫局長”。繼王楓之后，儀隴縣“播音局長”胡潤、閬中市“評(píng)書局長”何治洪、華鎣市“民謠局長”陳冰川等紛紛走紅。

“男帥女美”、多才多藝的文旅局長紛紛出圈，讓人眼前一亮的同時(shí)，也推介了當(dāng)?shù)匚幕吐糜钨Y源，但隨著相關(guān)短視頻越來越多，內(nèi)容、形式同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重，“出圈”變得越來越難。四川省文化和旅游廳相關(guān)處室負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)?shù)卦诓邉澩瞥觥拔穆镁珠L說文旅”系列短視頻時(shí)，強(qiáng)調(diào)“與傳統(tǒng)宣傳片不同的內(nèi)涵與視角”，要求各地拍攝的短視頻要將當(dāng)?shù)匚穆觅Y源和局長的個(gè)人特質(zhì)相融合，在制作上雖然并沒有太多“大場面”“高科技”，卻十分講究個(gè)性化和創(chuàng)意，力求凸顯一種生機(jī)勃勃的鮮活感。

四川省道孚縣文化廣播電視和旅游局局長降澤多吉是個(gè)典型的康巴漢子。前不久，他出鏡的短視頻《我是誰》火爆網(wǎng)絡(luò)。視頻中，他以流利的英語自白開場，然后化身探索墨石公園的“宇航員”、端坐道孚民居的“唐明皇”、描繪玉科草原的“唐卡畫師”、馳騁龍燈牧場的“格薩爾王”，被網(wǎng)友譽(yù)為“百變局長”。降澤多吉介紹：“為了不拍成純粹的導(dǎo)游片，我們選擇了角色演繹、沉浸式體驗(yàn)的方式，通過對(duì)一個(gè)又一個(gè)人物的刻畫，讓觀眾身臨其境?！彼貏e強(qiáng)調(diào)，拍攝視頻的初衷，就是想讓游客成為“大片”的主角，自己只是一個(gè)引路人，帶領(lǐng)天南海北的游客打破陌生感，沉浸在道孚的唯美山水中。

正如降澤多吉所言，網(wǎng)紅文旅局長應(yīng)是當(dāng)?shù)匚穆觅Y源的“引路人”。曾博偉也表示，一開始，文旅局長們更多的是靠顏值、才藝和一些精彩畫面去吸引關(guān)注，這無可厚非，因?yàn)樵凇白x臉”的時(shí)代，網(wǎng)友關(guān)注這個(gè)。但在此基礎(chǔ)上，還有很多可以深化的東西。文旅局長們應(yīng)變得更專業(yè)一些，不僅僅是靠畫面的刺激，而是除了畫面之外，還有更多體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕膬?nèi)容——可能是一句話，也可能是一個(gè)觀點(diǎn)，這樣意義更大。

“另外，宣傳的目的不應(yīng)是單純讓某個(gè)局長成為網(wǎng)紅，而應(yīng)是讓其代表的旅游目的地成為網(wǎng)紅，因此，要深入挖掘當(dāng)?shù)氐淖匀?、文化資源，用方便傳播、同時(shí)又富有特色文化內(nèi)涵的形式將其傳播出去，這樣的宣傳效果會(huì)更好，但難度也會(huì)更大?！痹﹤フf。

事實(shí)上，網(wǎng)紅文旅局長們也在積極嘗試新的傳播方式，以期更加凸顯當(dāng)?shù)匚幕?/p>

都波表示：“我們從2020年初開始創(chuàng)作短視頻，這些年，短視頻的風(fēng)格是有一些轉(zhuǎn)變的。最初我們是以才藝襯托風(fēng)景，想通過網(wǎng)友喜愛的熱門舞蹈、閨蜜日常來呈現(xiàn)林區(qū)人民簡單、純粹的生活狀態(tài)、邊陲小城的風(fēng)土人情。經(jīng)過不斷的嘗試和摸索，作品越來越多，影響也越來越大，2022年，我們的輸出內(nèi)容開始向文旅推介轉(zhuǎn)換?，F(xiàn)在，我們的短視頻內(nèi)容以龍江冰雪、民族文化、非遺項(xiàng)目、景區(qū)游玩攻略為主，更加注重凸顯地域特色，希望能將龍江的冰天雪地、黑土熱情原汁原味地呈現(xiàn)出來。”

從“局長網(wǎng)紅”到“產(chǎn)業(yè)長紅”

關(guān)于文旅局長“變身”網(wǎng)紅，網(wǎng)絡(luò)上和旅游業(yè)界也出現(xiàn)了不少質(zhì)疑的聲音。有人追問，文旅局長火了，當(dāng)?shù)芈糜位鹆藛?？有人?dān)心，靠網(wǎng)紅文旅局長吸引的短期關(guān)注，能否轉(zhuǎn)化為長期流量？業(yè)內(nèi)人士則表示，旅游宣傳固然重要，但旅游業(yè)發(fā)展，除了宣傳推廣之外，更重要的還在于實(shí)實(shí)在在地練好內(nèi)功，贏得游客口碑。

如何留住游客，將“頭回客”變成“回頭客”，如何以“網(wǎng)紅熱”帶動(dòng)“旅游熱”“產(chǎn)業(yè)熱”，或許是文旅局長們需要思考的下一個(gè)問題。

“關(guān)于文旅局長出圈的現(xiàn)象，雖然也有很多質(zhì)疑，但總體來講還是肯定大于否定，去做總比不做好。這個(gè)現(xiàn)象背后的難點(diǎn)在于，出圈之后怎么能讓這種效應(yīng)持續(xù)?！痹﹤ケ硎荆敖陙?，我們關(guān)注到多地文旅局長出圈的現(xiàn)象，但這樣的出圈到底給目的地帶來了多少客流，或者說，有多少游客的出游動(dòng)機(jī)受到這些推廣的影響，實(shí)際上并沒有具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。不過可以肯定的是，這樣的出圈多少是有幫助的?！?/p>

曾博偉同時(shí)表示，旅游目的地的發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)的過程，宣傳推廣在其中扮演了很重要的角色，但這不是唯一的工作。旅游業(yè)要想做起來，既要花心思去博眼球、搶流量，也要在產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫，這是相輔相成的?！巴ㄟ^短視頻吸引眼球、吸引流量固然重要，但如果游客吸引過來了，各方面的產(chǎn)品、服務(wù)都很差，讓人大失所望，那反而會(huì)成為一種負(fù)面影響。文旅局長出圈雖然很難，機(jī)緣巧合可能也就出圈了，但做文旅是一個(gè)更長線的事情，需要更多時(shí)間。發(fā)展旅游也不只是文化和旅游部門一家的事情，而是涉及地方發(fā)展的方方面面，所以要進(jìn)一步形成合力?！?/p>

江蘇省文化藝術(shù)研究院助理研究員宋長善撰文表示，文旅局長的走紅帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜文康牡氐淖呒t，但不能因旅游目的地的短期走紅而沾沾自喜。文旅局長們前端的出鏡代言為當(dāng)?shù)芈糜伍_了一個(gè)好頭，但更重要的是要做好后端的“品控”工作，這樣才能把網(wǎng)紅旅游目的地變成“長紅”旅游目的地。

宋長善表示，文旅產(chǎn)業(yè)的“長紅”應(yīng)建立在獨(dú)具特色的文旅產(chǎn)品和完善的旅游公共服務(wù)體系的基礎(chǔ)上。一方面，打造特色旅游產(chǎn)品。在旅游產(chǎn)品的打造上要突出地方文化特色，當(dāng)?shù)卣仨毥Y(jié)合自身的資源稟賦，充分挖掘自身特色，以文化賦能景區(qū)，打造出“硬核”旅游產(chǎn)品。通過深入挖掘當(dāng)?shù)靥厣幕?，明確自身定位，同城市形象聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建出獨(dú)具特色的旅游目的地IP，讓游客由走馬觀花式的游玩轉(zhuǎn)向真正領(lǐng)略當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，從而給游客留下深刻的印象。另一方面，完善旅游公共服務(wù)體系。線下的旅游體驗(yàn)取決于整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠裢晟啤⒐芾硎欠竦轿?，這并不是拍個(gè)短視頻就能瞬間做到的。

當(dāng)然，人們也欣喜地看到，一些文旅局長不僅在努力出鏡為家鄉(xiāng)代言，更在努力做好服務(wù)、規(guī)范市場。2月26日，劉洪就之前的游客舉報(bào)作出回應(yīng)，提醒甘孜州境內(nèi)的經(jīng)營戶要誠信經(jīng)營，“如果誰砸了甘孜旅游的鍋，我一定砸了你的飯碗”。他還在發(fā)布回應(yīng)視頻時(shí)寫道：“我們?cè)谛麄魃先〉昧艘欢ǖ某煽儯遣荒苷凑醋韵?，更重要的是促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！?/p>

都波在接受中國旅游報(bào)記者采訪時(shí)也表示：“其實(shí)做短視頻只是我們調(diào)整思路，借互聯(lián)網(wǎng)流量為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展謀紅利的一種做法，是工作思路的一種轉(zhuǎn)變和突破。這種推介只是吸引大家來的一個(gè)方式，我們更需要做的是不斷完善景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，提升服務(wù)質(zhì)量。接下來，我們塔河也將聚焦市場需求，在提升好基礎(chǔ)設(shè)施的同時(shí)，深化多業(yè)態(tài)融合發(fā)展，促進(jìn)旅游與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、與農(nóng)林產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)合，開發(fā)有特色、有亮點(diǎn)、有新意的體驗(yàn)式產(chǎn)品。”

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