環(huán)球報道:旅游消費的生活化轉(zhuǎn)向與產(chǎn)業(yè)響應(yīng)策略

游客在山水美景和文化遺產(chǎn)之外，更加注重市井百態(tài)與人間煙火。面對生活化轉(zhuǎn)向，旅游地應(yīng)自覺將游客的生活化需求作為新動能，將當?shù)鼐用袢粘Ｉ盍袨橹匾穆糜钨Y源，探索生活場景產(chǎn)品化、生活方式品牌化、生活資源共享化的方式方法。

前言

2023年以來，“生活”成為旅游行業(yè)的熱詞。

(資料圖)

——1月5日，馬蜂窩的元旦小長假大數(shù)據(jù)顯示，奔赴山川湖海擁抱自然，或在街頭巷尾感受人間煙火，是年輕人最熱衷的跨年體驗。

——3月3日，文化和旅游部辦公廳發(fā)布《關(guān)于開展“旅游中國·美好生活”2023年國內(nèi)旅游宣傳推廣活動的通知》，提出聚焦旅游中國和美好生活抓旅游推廣，在旅游推廣中反映生活之美、時代之美，把城市旅游休閑作為挖掘旅游發(fā)展?jié)摿Φ摹盎颈P”，把講好家鄉(xiāng)故事作為拓寬旅游市場的“增長盤”。

——3月7日，全國人大代表、云南省委書記王寧通過人民網(wǎng)致信網(wǎng)友，歡迎大家來體驗“有一種叫云南的生活”。

——3月26日中國旅游研究院發(fā)布的《世界旅游休閑城市發(fā)展報告》提出：國內(nèi)游客已經(jīng)從“看山看水”轉(zhuǎn)向“人間煙火”。此前該機構(gòu)出版的《2022年中國旅游經(jīng)濟運行分析與2023年發(fā)展預(yù)測》也提出，游客消費空間逐漸從景區(qū)景點等傳統(tǒng)旅游消費場所向歷史文化街區(qū)、商圈休閑區(qū)、城市公園等公共消費空間擴展。

——4月3日，由煙臺市文化和旅游局主辦的“仙境煙臺·人間煙火”網(wǎng)紅打卡點征集活動拉開帷幕。

如何理解這一新動向、順應(yīng)這一新趨勢，值得我們認真思考。

一、現(xiàn)代旅游消費的生活化趨勢

近年來，我國旅游消費出現(xiàn)了非團隊化、去中心化、減距離化、弱景區(qū)化趨勢，造就了一批新興目的地、業(yè)態(tài)和玩法。其中，弱景區(qū)化是指旅游活動對景區(qū)尤其是封閉式觀光型景區(qū)的依賴度減小，當?shù)鼐用袢粘Ｉ羁臻g變得越來越重要；游客在景區(qū)停留時間和花費的占比下降，為生活場景支出的時間和金錢的比例提高。從另一個角度來看，這亦即旅游活動的生活化趨勢，具體表現(xiàn)為游客關(guān)注的重點從“風景名勝”轉(zhuǎn)向“日常生活”，從“崇高景觀”轉(zhuǎn)向“世俗場所”，從“舞臺”展演轉(zhuǎn)向“真實”體驗，從客位“凝視”轉(zhuǎn)為主位“沉浸”，從“宏大敘事”轉(zhuǎn)向“微觀感知”。正如中國旅游研究院院長戴斌一直認為的那樣，“最美的風景是人”“景觀之上是生活”“尋常生活客自來”。在昆明，原本名不見經(jīng)傳的校場中路、纂新農(nóng)貿(mào)市場、彌勒寺公園、南強街夜市、文明街福照樓和東方書店早已成為與大觀樓、民族村、世博園相提并論的打卡點，有些打卡點的知名度和影響力甚至已經(jīng)超過世博園這樣的老牌景區(qū)。在麗江古城，入住民居客棧、逛忠義農(nóng)貿(mào)市場、與商販討價還價、采購新鮮食材、使用客棧自助廚房做飯、跟主人與驢友分享已經(jīng)成為不少游客的選擇。

古往今來，追求理想生活、探索人生意義一直是關(guān)乎人類存在的重大命題，海德格爾的“詩意地棲居”代表了無數(shù)人的夢想。常住地的日常生活固然有其穩(wěn)定、熟稔與美好之處，但對于全面自由發(fā)展的人而言，卻是遠遠不夠的。于是，阿爾蒂爾·蘭波的“生活在別處”燃起了無數(shù)人到異地尋求生活真諦的激情。安徒生則說得更加透徹，他結(jié)合自己豐富的長途旅行經(jīng)歷一針見血地指出“旅行即生活”。在旅游發(fā)展史上，游客借用當?shù)鼐用竦纳钯Y源、體驗異地的生活方式曾是一種常態(tài)?，F(xiàn)代旅游業(yè)產(chǎn)生以后，旅行服務(wù)機構(gòu)出于塑造完美體驗、降低潛在風險、提高效率效益的考慮，將游客活動約束在“旅游罩”內(nèi)，限制了游客與社區(qū)居民的交往和對當?shù)厣畹捏w驗。在旅游發(fā)展初級階段的觀光主導時期，人們在有限的時間和金錢預(yù)算約束下，把游覽高等級景區(qū)的數(shù)量作為旅游產(chǎn)品性價比的衡量指標。進入休閑度假階段以后，這一情形開始發(fā)生變化，除了知名度高的休閑地和度假區(qū)之外，當?shù)氐墓矆鏊c休閑設(shè)施進入游客視野。三年疫情促使人們注重自己的身心健康、身邊的美麗風景、日常的美好生活，也讓游客更加關(guān)注對目的地居民日常生活場景、公共休閑空間和文化藝術(shù)活動的體驗。

人以日常生活的方式存在，也被日常生活環(huán)繞。除卻哲學層面上的批判，日常生活的美學價值與經(jīng)濟功能受到學界普遍重視。本世紀以來，生活美學成為全球美學的新潮與主潮，日常生活的細微之處體現(xiàn)著美的真諦，發(fā)揮著撫慰與治愈功能。廣義虛擬經(jīng)濟領(lǐng)域的研究成果表明，人的生活是一切價值的來源，生活中的所有內(nèi)容都可以成為人們交往和交換的載體。社會學領(lǐng)域的舒適物理論則認為，使人感到舒適、愉悅、滿足的事物、環(huán)境、事件、設(shè)施和服務(wù)已成為城市吸引資本、集聚人才、促進消費的重要影響因素。現(xiàn)階段國內(nèi)旅游的生活轉(zhuǎn)向，體現(xiàn)了人們對日常生活的旅游價值的重新認識，反映了旅游者主體地位和旅游活動生活屬性的回歸，其實質(zhì)是大眾旅游需求及其引發(fā)的產(chǎn)品組織方式的變化。這對傳統(tǒng)旅游發(fā)展理念和模式帶來了新挑戰(zhàn)，為旅游創(chuàng)新發(fā)展賦予了新動能，給旅游供給側(cè)和監(jiān)管側(cè)提出了新要求。

二、各地應(yīng)對旅游消費生活化轉(zhuǎn)向的實踐

任何轉(zhuǎn)向都不是突然發(fā)生的，無一不有萌芽與累積的過程。有些目的地城市在旅游開發(fā)與管理實踐中，較早地關(guān)注到當?shù)鼐用竦纳罘绞健⑸顖鏊?、生活要素的旅游價值，統(tǒng)籌思考居民生活品質(zhì)提升、游客休閑旅游需求、城市品牌形象推廣問題，破解工作抓手、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、營銷推廣等難題，培育新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品、新品牌，為發(fā)展主客共享型旅游業(yè)、創(chuàng)新旅游發(fā)展模式積累了重要經(jīng)驗。

杭州推進社會資源訪問點建設(shè)。2004年開始，杭州在全國率先推出社會資源國際旅游訪問點，挖掘杭州人的生活資源，推動社會資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品。設(shè)立了訪問點評定委員會辦公室，制定了《杭州市城市社會資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品的實施方案》《杭州市社會資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品工程以獎代撥實施辦法》《社會資源國際旅游訪問點設(shè)置與服務(wù)規(guī)范》，啟動了“訪問點導師計劃”和“杭州學徒體驗計劃”，出版了《杭州社會資源國際旅游訪問點導覽》，評選了系列標桿訪問點、示范訪問點、推薦訪問點及“十大外國人喜愛的訪問點”，有組織地吸引國際游客到杭州體驗生活。訪問點涵蓋市民生活、社會生活、城市公共服務(wù)等六類，天長小學、古蕩農(nóng)貿(mào)市場、廣興堂、大華書場、西湖琴社、珠兒潭社區(qū)都被納入進來。已經(jīng)初步形成了社會資源國際旅游訪問體系，讓數(shù)以萬計的國內(nèi)外政要和游客深入體驗現(xiàn)代、開放而真實的杭州。

蘇州打造“蘇式生活之旅”。早在2011年昆明旅交會上，蘇州就開始向批發(fā)商推介“蘇式生活”。2015年，蘇州赴廣州、南京、臺北等地舉辦了“蘇式生活”夏季旅游、“蘇式生活·舒適假期”、“游東方水城，品蘇式生活”推介會。2019年，姑蘇區(qū)推出了包括“蘇式生活體驗之旅——樂當一天蘇州人”在內(nèi)的四條精品線路，打造古城精品旅游品質(zhì)生活。2021年以來，蘇州市明確提出讓“蘇式生活”成為高品質(zhì)生活的引領(lǐng)者、代名詞，實施了“最江南的蘇式生活體驗”高端精品酒店一年沖刺行動計劃，并啟動了“何以入姑蘇，我的蘇式生活之旅”文旅消費季，以“泊蘇”“尋蘇”“敘蘇”為主線，構(gòu)建多元化蘇式生活場景，打造蘇式生活旅游目的地。

成都實施“最成都·生活美學新場景”行動。2021年2月，成都市發(fā)布《關(guān)于實施幸福美好生活十大工程的意見》，要求推出“最成都·生活美學新場景”。2022年1月，出臺《關(guān)于以場景營城助推美麗宜居公園城市建設(shè)的實施意見》，聚焦包括美好生活在內(nèi)的四大領(lǐng)域，構(gòu)建城市場景體系。從3月至6月，成都市文化廣電旅游局按照“發(fā)現(xiàn)新場景、發(fā)展新旅游、培育新消費”的目標，組織開展了“最成都·生活美學新場景”推選推介活動，最終選出了“心選·美食”“心選·好宿”“心選·好游”“心選·好購”“心選·運動”五大類別共計100個新場景，展示了高線公園、天府人文藝術(shù)圖書館、“池上錦”漢服全產(chǎn)業(yè)鏈街區(qū)等新場景、新點位、新項目。

三、探索旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的生活美學路徑

人民群眾對美好生活的向往和需求，為旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了新動能，指明了新方向。現(xiàn)代旅游的生活化轉(zhuǎn)向，讓人們的美好生活成為重要的旅游資源，也讓更多人有機會分享異地居民創(chuàng)造的美好生活。在這種形勢下，各地應(yīng)堅持“見景見人見生活”“有情有趣有溫度”理念，借鑒杭州、蘇州、成都、上海、大理等地的成功經(jīng)驗，及時更新發(fā)展觀、資源觀、市場觀、產(chǎn)品觀，積極探索旅游業(yè)引領(lǐng)城市品質(zhì)提升的新路徑，寫好生活美學促進旅游轉(zhuǎn)型升級的答卷。

（一）加強生活型旅游消費方式的研究

旅游消費的生活化轉(zhuǎn)向造就的是生活型旅游消費方式，強調(diào)與人連接、主客互動、回歸生活、真實體驗，與景區(qū)依托式觀光型消費、環(huán)城游憩式休閑型消費、稀缺資源依托式度假型消費都不盡相同。旅游學、營銷學、社會學及相關(guān)領(lǐng)域的學者應(yīng)加強對這一類型旅游者及其消費行為的調(diào)查研究，準確刻畫其出游動機、決策方式、消費偏好、生活體驗，尤其是對目的地生活資源的選擇與利用規(guī)律，為挖掘生活型旅游資源、開發(fā)生活型旅游產(chǎn)品、滿足生活型旅游需求、打造生活方式型旅游目的地品牌、培育社會型產(chǎn)業(yè)提供依據(jù)。

（二）推進生活型旅游資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品

與時俱進地拓展旅游資源的范疇，將包括生活理念、生活藝術(shù)、生活氛圍、生活場所、生活要素在內(nèi)的生活場景作為新型資源，確立“三老”旅游資源體系（即老天爺造就的自然景觀、老祖宗留下的文化遺產(chǎn)、老百姓創(chuàng)造的生活場景）。在旅游景區(qū)、休閑街區(qū)、度假區(qū)之后，富有生活氣息的旅游社區(qū)將成為旅游供給體系的重要組成部分。應(yīng)研究生活型旅游資源評價辦法，注重依托社區(qū)公園、鄰里商業(yè)、特色店鋪、社交空間，聚焦美食、服飾、教體、醫(yī)養(yǎng)、戲曲、展覽、工藝、集市、公園、節(jié)慶等要素，完善高品質(zhì)的舒適物體系，打造各種類型的生活美學空間，培育品質(zhì)生活消費場景，建設(shè)一批都市型、城鎮(zhèn)型、鄉(xiāng)村型旅游社區(qū)，策劃主題Citywalk線路。

（三）關(guān)注生活方式型旅游市場主體

生活體驗型旅游產(chǎn)品的供給，首先是依托有特色、有匠心、有品質(zhì)的居民生活服務(wù)商或公共休閑空間，如長沙的茶顏悅色、成都的小酒館、南京的先鋒書店、揚州的東關(guān)老街、昆明的翠湖公園等。同時，也應(yīng)關(guān)注社區(qū)、商區(qū)、園區(qū)嵌入型文旅企業(yè)，如近年來興起的利用小區(qū)閑置樓房、廢棄廠房改造而成的民宿、展館與休閑場所。此外，還應(yīng)結(jié)合雙創(chuàng)戰(zhàn)略、小型微型企業(yè)支持政策的實施，靈活扶持、招引、集聚生活方式型草根創(chuàng)客和小微旅游企業(yè)，發(fā)揮生活方式型旅游移民的力量，培育寶藏小店、創(chuàng)意市集、生活街區(qū)等業(yè)態(tài)，給夜間經(jīng)濟、休閑經(jīng)濟、創(chuàng)意經(jīng)濟注入新活力。

（四）探索主客共享型目的地治理方式

旅游消費的生活化轉(zhuǎn)向進一步模糊了居民生活空間與游客休閑旅居空間、旅游上層設(shè)施與旅游基礎(chǔ)設(shè)施之間的界限，要求建立健全與之適應(yīng)的旅游目的地治理體系。應(yīng)根據(jù)各地實際，立足和諧的主客關(guān)系、高效的資源利用和靈活的制度創(chuàng)新，借鑒上海武康居民區(qū)治理模式，構(gòu)建統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的共管善治機制、社會參與的動員組織機制、多元主體的內(nèi)容生產(chǎn)機制、包容審慎的業(yè)態(tài)監(jiān)管機制、科學合理的教育引導機制、先進適用的科技支撐機制，努力形成全域融合、主客共享、近悅遠來、雙向賦能的發(fā)展格局。

（作者單位：云南師范大學地理學部旅游與地理學院，麗江文化旅游學院旅游管理學院）

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