天天精選！被迫接招？從蔚來降價(jià)看汽車市場價(jià)格戰(zhàn)

盡管李斌曾多次表示蔚來不會(huì)降價(jià)，但在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，蔚來已經(jīng)兩次在價(jià)格上“動(dòng)刀”了。

(相關(guān)資料圖)

5月24日，全新ES6(參數(shù)|詢價(jià))上市，指導(dǎo)價(jià)為36.8-42.6萬元，相比老款車型起售價(jià)降低1.8萬元，BaaS方案后直接跌破30萬元。6月12日，蔚來官方宣布調(diào)整旗下全系新車的價(jià)格及首任車主用車權(quán)益，在去除掉免費(fèi)換電權(quán)益，調(diào)整質(zhì)保年限、車聯(lián)網(wǎng)流量等后，蔚來全系車型起售價(jià)降低3萬元。

而兩次對價(jià)格“動(dòng)刀”之間則夾雜著另一件事——蔚來5月新車交付量只有6155輛，比不過理想的零頭，就連哪吒、零跑這些后起之秀，5月銷量也幾乎是蔚來的兩倍。

很明顯，蔚來著急了。在中國汽車市場的這輪價(jià)格戰(zhàn)中，蔚來終于被迫卷了進(jìn)去。而這似乎只是中國汽車市場的一個(gè)縮影。隨著特斯拉一次又一次的調(diào)整價(jià)格，隨著秦PLUS價(jià)格正式跌至10萬元以內(nèi)，以及“12萬元買C6”等標(biāo)志性事件后，中國汽車市場的價(jià)格戰(zhàn)就已經(jīng)打響。

在汽車行業(yè)中，不乏車企高管們對價(jià)格戰(zhàn)的批判聲音。但價(jià)格戰(zhàn)往往不是這些車企掀起的，反而為了生存，他們又不得不降價(jià)跟進(jìn)。這也導(dǎo)致業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了“罵得越歡，降得越狠”現(xiàn)象。像蔚來這種被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)象是否有利于市場銷量增長？面對頭部車企的價(jià)格圍剿，如果不跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，還能怎么辦？

曲線應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)

數(shù)據(jù)顯示，2023年1-5月，蔚來累計(jì)交付43854輛，雖然仍同比上漲，但確實(shí)已經(jīng)淡出頭部新勢力行列。銷量對標(biāo)寶馬3系的蔚來ET5并沒有達(dá)到前者銷量穩(wěn)定破萬的水平；蔚來ET7、蔚來ES7、蔚來ES8月銷量均徘徊在3位數(shù)?；谖祦淼诙夹g(shù)平臺(tái)NT2打造的在售車型，均暫未達(dá)到各自的市場預(yù)期。

其實(shí)也不能怪蔚來高管“說大話”。秦力洪是在2022年8月的成都車展上喊出“趕超寶馬3系”的，可當(dāng)時(shí)的汽車市場中，蔚來ET5的最大競爭對手Model 3起售價(jià)為27.99萬元，而在隨后的2022年10月，2023年1月，這款車型入門款價(jià)格相繼進(jìn)行兩輪降價(jià)，如今的起售價(jià)已來到23.19萬元，相比當(dāng)時(shí)降了4.8萬元。在這兩相對比之下，此前32.8萬元起售，即便BaaS后也要25.8萬元起售的蔚來ET5確實(shí)吃虧。

還有老款蔚來ES6/EC6。面對2022年10月、2023年1月連降兩輪的，起售價(jià)低至26.39萬的Model Y，盡管面向消費(fèi)群體有所差異，可終究會(huì)被搶奪走部分市場。

2023上海車展前夕，面對4月份“過去一年以來的月交付量新低”的成績單，李斌把暫時(shí)的困難歸結(jié)于產(chǎn)品切換——銷量支柱蔚來ES6換代在即。面對外界的質(zhì)疑，他表示今年9月才是檢驗(yàn)二代平臺(tái)產(chǎn)品矩陣銷量的最佳時(shí)機(jī)?！叭绻酉聛砻總€(gè)月銷量還是1萬輛的話，我就得和秦力洪找工作去了”。

『蔚來ES6』

所以在業(yè)內(nèi)看來，全新蔚來ES6堪稱蔚來的“背水一戰(zhàn)”。為了更好的喚醒市場表現(xiàn)，這款車型調(diào)整了部分配置，比如取消空氣懸架，其起售價(jià)也下調(diào)至36.8萬元。而本次的售價(jià)/權(quán)益調(diào)整，則更像是蔚來喚醒市場的新一輪沖鋒號(hào)。雖然是在業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)背景下的被迫接招，但蔚來的應(yīng)對方法頗為巧妙。

首先是價(jià)格優(yōu)勢凸顯。以蔚來ET5為例，權(quán)益調(diào)整后，蔚來ET5售價(jià)29.8萬元， BaaS電方案后價(jià)格達(dá)到22.8萬元，低于Model 3的23.19-33.19萬元售價(jià)。全新蔚來ES6起售價(jià)則降低至33.8萬元，BaaS方案后26.8萬元起售，與26.39萬元的Model Y 后驅(qū)版處于同一價(jià)格區(qū)間。其次，這并非是單純的降價(jià)，而是調(diào)整換電權(quán)益后的綜合價(jià)格調(diào)整，對于單車毛利影響較低。

第三就是對待老用戶的態(tài)度。按照蔚來此前的政策，老用戶在復(fù)購蔚來新產(chǎn)品時(shí)，可將老車型上的權(quán)益轉(zhuǎn)移至新車型上。所以雖然這波蔚來取消了免費(fèi)換電權(quán)益，但老車主在增換購新車時(shí)仍然可以享受上述權(quán)益。

針對這批用戶，蔚來宣布他們自由選擇，將原有的權(quán)益可以轉(zhuǎn)移到新車上，或者選擇放棄部分權(quán)益來抵扣購車款，如果放棄每月4次或6次免費(fèi)換電，可以在新價(jià)格上減3萬元；如果放棄不限次終身換電，則可在新價(jià)格上減5萬元。這樣一來，也可以在跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)免除“背刺老車主”的罵名。

但在汽車行業(yè)中，不少車企，尤其是主要面向入門級(jí)市場的車企并沒有像蔚來這么大的選擇空間。面對同行的價(jià)格擠壓和生存壓力，他們往往只有被迫降價(jià)，接招的同時(shí)也在擠壓其他沒降價(jià)的車企，頗有些“為虎作倀”的架勢，從而形成行業(yè)內(nèi)惡性循環(huán)。但問題是，大家接二連三的“攀比式降價(jià)”，真的能讓銷量變好嗎？

“價(jià)格戰(zhàn)”對銷量提升有多大作用？

從年初特斯拉揮下“直降4.8萬”的價(jià)格屠刀，再到3月份東風(fēng)系掀桌式的促銷狂歡。汽車行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”可謂是愈演愈烈。盡管不少車企口口聲聲說要打“價(jià)值戰(zhàn)”，但身體卻誠實(shí)得很，紛紛加入了“價(jià)格戰(zhàn)”行列。

新能源從傳統(tǒng)時(shí)代進(jìn)入到戰(zhàn)國時(shí)代，淘汰賽已經(jīng)開始。油車與電車之間也在發(fā)生著激烈的交鋒，這從近一兩年新能源車企宣揚(yáng)的“油電同價(jià)”也能看出來。與此同時(shí)，中國品牌與傳統(tǒng)海外品牌也在50%的市占率線上持續(xù)拉鋸。

這也不難理解車企要加入這場無聲戰(zhàn)爭的緣由，提升銷量，保住份額。不過問題是，降價(jià)真的能帶來銷量的提升嗎？也許現(xiàn)在還要打上一個(gè)問號(hào)。

據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在特斯拉與東風(fēng)雪鐵龍兩家車企發(fā)布大幅降價(jià)的消息后，確實(shí)在短期內(nèi)聚斂了不少人氣，關(guān)注人數(shù)也瞬間飆升。但隨著加入到“價(jià)格戰(zhàn)”的車企逐漸增多，終端市場價(jià)格過于動(dòng)蕩，反而引發(fā)了消費(fèi)者觀望的情緒，關(guān)注人數(shù)隨之回落。

“降價(jià)可能不會(huì)帶來銷量，但可以打擊對手?！辈痪们埃硐肫嘋EO李想曾在采訪中說道。最讓他感慨的是，頭部的兩家車企都能打價(jià)格戰(zhàn)，這在其他行業(yè)是看不到的。

特斯拉不用多說，降價(jià)很直接，說降就降，一點(diǎn)招呼也不打，純粹地“不講武德”。而比亞迪則是雙管齊下，除了采取“直接降價(jià)”的手段之外，還用推新車的方式變相降價(jià)。另外，在傳統(tǒng)燃油車市場，降價(jià)促銷也成了家常便飯，5-10萬的降幅已成常態(tài)。

但相比于降價(jià)的熱鬧，市場銷量上卻并沒表現(xiàn)得有多火熱。據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新零售銷量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1-5月份，國內(nèi)狹義乘用車市場累計(jì)銷量763.2萬輛，同比增長僅有4.2%。

盡管賬面數(shù)據(jù)有所增長，但考慮到去年同期的低基數(shù)影響，實(shí)際增幅可想而知，只有30萬輛左右的增量。要知道比亞迪一家企業(yè)，1-5月的增長量就達(dá)到了42萬輛。很顯然，對于大部分車企來說，“價(jià)格戰(zhàn)”并沒有帶來顯著的銷量增長，反而加劇了企業(yè)之間的內(nèi)卷。

而這種內(nèi)卷給主機(jī)廠的除了生存壓力，更是生死考驗(yàn)。奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理、奇瑞汽車營銷公司總經(jīng)理、捷途汽車總經(jīng)理李學(xué)用認(rèn)為，昨天的手機(jī)行業(yè)就是今天的汽車行業(yè)。他用手機(jī)行業(yè)近10年的發(fā)展進(jìn)行類比，并做出推測：“頭部效應(yīng)越來越明顯，最多到2025年，中國月銷過萬的企業(yè)可能只有8-10家?！?/p>

不降價(jià)又該怎么辦？

講起道理，車企大佬們其實(shí)都很明白。大家都知道價(jià)格戰(zhàn)會(huì)對品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，更加不利于正常運(yùn)營，容易實(shí)現(xiàn)惡性循環(huán)，正如長城汽車CGO李瑞峰說的那樣：“企業(yè)在豪情萬丈地提出這個(gè)（低）價(jià)格，我們下邊驚嘆和‘哇塞’鼓掌的時(shí)候，你真不知道他心里流了多少血，他連成本都Hold不住了。”

可是面臨競爭對手價(jià)格上的擠壓，面臨市場性的集體降價(jià)，車企不跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，又能怎樣呢？大道至簡，其實(shí)應(yīng)對方法無非還是老一套——回歸理性、回歸本質(zhì)。

比如近幾年興起的智能汽車軍備競賽，就是車企們應(yīng)該優(yōu)先冷靜的領(lǐng)域。2022年，中國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入自動(dòng)駕駛芯片算力競賽元年，高算力芯片已經(jīng)逐漸成為新一代智能汽車的賣點(diǎn)，甚至把其與傳統(tǒng)燃油車時(shí)代的馬力相比，成為宣傳上的噱頭。有車企老總甚至公開喊話稱：“低算力汽車不配稱為智能”。

但實(shí)際上，這些幾百、上千TOPS的算力真的有被妥善利用嗎？特斯拉FSD輔助駕駛芯片算力為144TOPS，那業(yè)界那些搭載4顆英偉達(dá)Orin-X自動(dòng)駕駛芯片，算力動(dòng)輒上千TOPS的車型到底實(shí)現(xiàn)了什么特斯拉FSD實(shí)現(xiàn)不了的功能嗎？答案恐怕并不樂觀。

如此高的算力，加上動(dòng)輒2顆、甚至3顆的激光雷達(dá)，成為了如今智能電動(dòng)車軍備競賽的最典型癥狀。在地平線創(chuàng)始人兼CEO余凱看來，這就是一種浪費(fèi)，這么高的配置，在用戶感知看來卻并不是剛需，用戶并不會(huì)為算力所帶來的浪費(fèi)去買單。

相比于讓消費(fèi)者提前消費(fèi)如此高規(guī)格的硬件，再一次次“鴿”掉新功能OTA上線日期，也許放下浮躁，讓智能化回歸理性，多在軟件開發(fā)上下功夫，是減輕汽車價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)絕佳手段。像智能化一樣該回歸理性的還有很多，比如渠道、產(chǎn)能、營銷等等……

而在眾多領(lǐng)域回歸理性之余，車企們其余能做的，可能就是拿出自己最飽滿的狀態(tài)、最強(qiáng)硬的手段去“卷”了。其實(shí)“卷”不一定是壞事。李學(xué)用說，“開卷有益，與其抱怨，不如享受卷的過程?！鄙钏{(lán)CEO鄧承浩也認(rèn)為：“卷的過程中消費(fèi)者最終獲益，因?yàn)榧夹g(shù)會(huì)越來越好，消費(fèi)者的體驗(yàn)也會(huì)越來越好，無形中助力了汽車的發(fā)展?！?/p>

睿藍(lán)汽車董事長、CEO婁源發(fā)則表示：“內(nèi)卷時(shí)代任何企業(yè)都無法獨(dú)善其身，價(jià)格戰(zhàn)中沒有勝者，這個(gè)時(shí)候更要堅(jiān)守本心，在內(nèi)卷環(huán)境中找到一席之地。”可要卷還得有卷的武器和手段，光喊口號(hào)可不行。在幾位高管的發(fā)言中，有幾個(gè)關(guān)鍵詞值得關(guān)注，體系、客戶、差異化。

李學(xué)用認(rèn)為成本能力是企業(yè)生存的最核心能力。當(dāng)然，他這里所說的成本不是老生常談的開源節(jié)流采購等，而是整個(gè)體系成本能力。而深藍(lán)汽車CEO鄧承浩直接指出，保持戰(zhàn)略定力、強(qiáng)化體系內(nèi)力是決勝淘汰賽的關(guān)鍵，這里的體系涵蓋了產(chǎn)品研發(fā)、營銷體系的創(chuàng)新與變革。

第二個(gè)關(guān)鍵詞，聽起來也有些老生常談，以用戶為中心。江陵汽車股份有限公司黨委書記、第一執(zhí)行副總裁金文輝認(rèn)為這才是破解之道，與客戶發(fā)生深度交互，持續(xù)為客戶提供更深層次的需求和價(jià)值。李學(xué)用則指出，要讓營銷體系理解客戶需求，用最貼近客戶的營銷，愉悅客戶體驗(yàn)。

至于差異化，不少領(lǐng)導(dǎo)肯定了它的重要性。長安福特汽車有限公司執(zhí)行副總裁楊大勇說，汽車業(yè)的差異化、個(gè)性化、時(shí)尚化的時(shí)代已經(jīng)到來。為不同的消費(fèi)群體提供差異化的用車體驗(yàn)時(shí)代或許還需要用不同的品牌，不同的方式和不同的群體來進(jìn)行溝通。

而在鄧承浩看來：“差異化的價(jià)值是我們面對這場淘汰賽非常核心的關(guān)鍵。差異化是內(nèi)卷能夠活下去的重點(diǎn)?！眾湓窗l(fā)也表示：“關(guān)鍵要找出自己對用戶最大的貢獻(xiàn)點(diǎn)，每個(gè)人要找出差異化的點(diǎn)，對每個(gè)品牌來講才是最關(guān)鍵的。”

寫在最后：

老實(shí)說，正常的價(jià)格競爭無可厚非，但像今年如此大規(guī)模、大尺度的降價(jià)行為，在中國車市幾十年的的發(fā)展中算是頭一遭。如今，曾一直位列造車新勢力頭部的蔚來也開始在價(jià)格上做手腳，可見市場壓力之大。

不少人說這是一場極為殘酷的淘汰賽。確實(shí)，對于大部分還未實(shí)現(xiàn)盈利的新能源車企來說，這種壓力確實(shí)讓人難以承受。面對其他車企們的步步緊逼，降價(jià)也許是最便捷的手段，但起到的作用畢竟有限。對于車企來說，想要在淘汰賽中挺過來，還是要找到自己的長板，然后一直“熬”下去。（文/汽車之家 陳燦 楊益春）

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