近幾年,我國奶酪行業(yè)發(fā)展迅速,其中奶酪棒賽道尤為突出。數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,我國液態(tài)乳品市場零售額同比增幅9%,嬰幼兒及成人配方奶粉市場零售額同比增幅達7.7%,而奶酪市場零售額同比增幅高達35.3%。據(jù)光大證券測算,2020年,中國零售端奶酪市場規(guī)模為87.76億元,其中奶酪棒市場規(guī)模約為35億元—36億元,奶酪棒約占40%。對比西方國家,奶酪消費基本占本國乳制品消費量40%,世界平均水平是占比20%,而我國奶酪消費占比不到2%,由此可見,我國奶酪消費市場潛力巨大。
奶酪市場的火熱,吸引了眾多國內(nèi)外企業(yè)和品牌加入這場日趨白熱化的競爭。國內(nèi)方面以妙可藍多為代表,蒙牛、伊利、君樂寶、光明、認養(yǎng)一頭牛等一眾乳企紛紛加速布局。國際同行也在不斷進入這個賽道。前有恒天然、貝勒等巨頭,新近則有來自新西蘭的卡蓓蒂、以色列的特魯瓦等多家外國品牌,進博會上,這些企業(yè)均表示正在與國內(nèi)的渠道商溝通協(xié)作,打算進軍中國市場。
“雖然奶酪產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快,但是目前大多數(shù)的企業(yè)并沒有賺到錢。”恒天然銷售總監(jiān)英昌武認為,越來越多的企業(yè)進入奶酪市場,讓本來處于初期發(fā)展的奶酪市場競爭加劇,直接引發(fā)了行業(yè)價格戰(zhàn)、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題。
調(diào)查發(fā)現(xiàn),目前在市場上各品牌產(chǎn)品的配料表幾近相同,大多是水、奶油、干酪、脫脂乳粉、濃縮牛乳蛋白、白砂糖等。而從2020年就開始出現(xiàn)的價格戰(zhàn)則一直蔓延到了今年,直減、滿贈,促銷活動持續(xù)加碼,行業(yè)內(nèi)卷嚴重。光明乳業(yè)原料奶酪營銷中心總經(jīng)理龔群曾指出,“目前奶酪終端市場拼的就是奶酪棒,而且這些產(chǎn)品設(shè)計同質(zhì)化、包裝同質(zhì)化、賣點同質(zhì)化,配料表做得也都差不多。”
奶酪棒屬于再制干酪,市場門檻較低,且產(chǎn)品種類有限,在利益的驅(qū)動下,越來越多的品牌開始復(fù)制市場上的產(chǎn)品,由此帶來了嚴重的同質(zhì)化競爭,“當(dāng)很多廠家進入單一領(lǐng)域的時候,往往就會發(fā)生大打價格戰(zhàn)的情況。”對此,恒天然集團大中華區(qū)首席執(zhí)行官周德漢認為。
破局
消費需求引領(lǐng) 加速創(chuàng)新
一系列問題的存在讓本來處于發(fā)展初期的奶酪市場競爭加劇,企業(yè)想要發(fā)展壯大并非易事。
“從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律來看,價格戰(zhàn)和產(chǎn)品同質(zhì)化都不可避免,當(dāng)產(chǎn)業(yè)開始出現(xiàn)同質(zhì)化的時候,企業(yè)就要通過技術(shù)提升產(chǎn)品的差異性,推動產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級、產(chǎn)品品質(zhì)升級等,從而促進整個產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展。”乳業(yè)分析專家宋亮認為。
奶酪品牌要想破局,需要向加快新品業(yè)務(wù)拓展和加速三四線市場的下沉兩方面發(fā)力。在妙可藍多董事長柴琇看來,下一步市場競爭的關(guān)鍵在于產(chǎn)品創(chuàng)新,“企業(yè)需要提前洞察和順應(yīng)消費者的真實需求,及時做出創(chuàng)新和升級。”
“中國的奶酪市場足夠大,大家不需要打價格戰(zhàn)。”周德漢對中國的市場有著自己獨到的見解,“還有很多其他細分產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)該通過產(chǎn)品去區(qū)分不同消費者的需求。無論是跨國公司還是本土公司,怎么滿足消費者的需求才是重點。”
法國的奶酪巨頭Bel Group貝勒集團董事長高邦也表示,“消費者的需求和奶酪的可能性是無限的。奶酪本身并不是產(chǎn)品設(shè)計的終點,而是起點。”高邦認為,奶酪可以通過添加不同的水果制品來調(diào)味,使口味更溫和,并增加適口性;通過不同的包裝,實現(xiàn)不同場景下的消費需求,使消費者隨時隨地都可以方便享用奶酪。“目前的市場只是被技術(shù)和創(chuàng)造力所局限,未來應(yīng)該通過更好的研發(fā)技術(shù)和包裝技術(shù),促進乳酪發(fā)展。”
事實上,我國一些頭部乳企已經(jīng)洞悉奶酪行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是要本地化,找到地域性消費特點,結(jié)合地方飲食特點,做有特色的產(chǎn)品。“奶酪的消費場景一定是多元的。”三元食品副總經(jīng)理陳歷俊認為,隨著90后、00后、10后逐漸成為消費主體,未來奶酪的消費場景肯定會發(fā)生變化。 “從研究實踐來看,奶酪仍有較大的產(chǎn)業(yè)機會,尤其是在健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。”陳歷俊如是說。
(楊曉晶)