文|商業(yè)數(shù)據(jù)派 黃小藝
剛一開(kāi)年,長(zhǎng)視頻平臺(tái)就出夠了“風(fēng)頭”。
霸屏了一整個(gè)春節(jié)檔的《狂飆》,直到昨日還掛在熱搜上,#泰國(guó)滿(mǎn)大街播放狂飆吸引中國(guó)游客#的話(huà)題下,有網(wǎng)友聲稱(chēng)“感覺(jué)不去趟泰國(guó),都對(duì)不起安欣?!?/p>
除了《孫子兵法》被賣(mài)爆,真·強(qiáng)盛集團(tuán)開(kāi)抖音直播帶貨,“高家的勢(shì)力”也蔓延到現(xiàn)實(shí)生活的各個(gè)場(chǎng)景:醫(yī)院候診廳播放《狂飆》,人們沉迷其中聽(tīng)不到叫號(hào)聲;高鐵上一排排的乘客捧著手機(jī)看“絕命魚(yú)販”;就連酒吧大屏也播起了安欣和高啟強(qiáng)......顯然網(wǎng)友們還沒(méi)緩過(guò)勁兒,想繼續(xù)“狂飆”。
(資料圖片僅供參考)
對(duì)影視行業(yè)而言,《狂飆》的爆紅不只是一部電視劇的勝利,也是寒冬倒閉潮后的一股暖流。加上騰訊《三體》的神還原、《少年歌行》的口碑,《流浪地球》《滿(mǎn)江紅》票房破紀(jì)錄,消費(fèi)回歸的信號(hào)似乎先在影視行業(yè)全面打響。
不過(guò),對(duì)去年靠“降本”回血的長(zhǎng)視頻們來(lái)說(shuō),在開(kāi)心之余,或許也還有幾分憂(yōu)傷——畢竟劇火了,但它們也被罵慘了。
從去年12月底,愛(ài)奇藝首當(dāng)其沖,因?yàn)闈q價(jià)成為第一個(gè)“被刀人”;緊接著今年1月,電視劇套娃式收費(fèi)被熱議,愛(ài)奇藝的奇異果、騰訊的云視聽(tīng)、優(yōu)酷的酷喵都是“重災(zāi)區(qū)”;而后緊跟著限制投屏清晰度、限制會(huì)員登錄人數(shù)……爭(zhēng)議消息像放鞭炮一樣,一串接一串。
熱映作品背后,是長(zhǎng)視頻平臺(tái)長(zhǎng)期以來(lái)的盈利困境。
從早期雷打不動(dòng)的最低15元/月,到25元/月,漲幅達(dá)到60%?!爸恍枰珖?guó)每人給我1塊錢(qián),我就能擁有13億了”這個(gè)常常被網(wǎng)友當(dāng)作做夢(mèng)素材的話(huà),用到長(zhǎng)視頻平臺(tái)上,一人多交10元,卻也只是剛剛扭虧。
提價(jià)只是短期快速增收的手段,并非長(zhǎng)久之計(jì)。在會(huì)員數(shù)量見(jiàn)頂、廣告收入下滑、影視行業(yè)寒冬及資本降火的背景下,視頻平臺(tái)已經(jīng)走到了存量、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代。
寒冬漸退,想“回春”的長(zhǎng)視頻平臺(tái)在如何做呢?
一邊是熱播劇占領(lǐng)熱搜,一邊是平臺(tái)與會(huì)員之間的付費(fèi)糾紛吵得火熱。
2月1日,有用戶(hù)反映3個(gè)設(shè)備同時(shí)登錄愛(ài)奇藝賬號(hào)被封,想解封需要充值更貴的會(huì)員,讓愛(ài)奇藝被罵上熱搜,而后相關(guān)工作人員回復(fù),“充值解封為技術(shù)故障,但多號(hào)登錄確實(shí)會(huì)被暫時(shí)封停”;此前,1月,優(yōu)酷也宣布將VIP會(huì)員登錄權(quán)益修改為“用戶(hù)最多同時(shí)可登錄3臺(tái)設(shè)備”,“打擊黑灰產(chǎn),不得轉(zhuǎn)讓、出租、借用、分享、出售給他人?!?/p>
在熱搜下,除了被嘲“吃相難看”“我希望下次再看到這種視頻軟件的新聞,是在3.15晚會(huì)上”以外,還有頗多言論,提到“不是我抵制正版,是正版抵制我”“盜版不香嗎?”
事實(shí)上,平臺(tái)想要抵制的“視頻會(huì)員倒賣(mài)”現(xiàn)象,一直以來(lái)普遍存在著。黑灰產(chǎn)們?cè)谔詫?、閑魚(yú)、雙微等社交平臺(tái)上,以低價(jià)售賣(mài)日卡、周卡、月卡。家人、朋友,甚至陌生用戶(hù)之間也存在著相互交易,例如在“會(huì)員”超話(huà)中,不斷有人發(fā)微博出會(huì)員權(quán)益、拼會(huì)員權(quán)益,價(jià)格低至一個(gè)騰訊平板會(huì)員只需要6元/月,是正價(jià)的1/4。
除了打擊黑灰產(chǎn),長(zhǎng)視頻們都希望借此減少“多人用一個(gè)會(huì)員”的情況,來(lái)增加許久不再增長(zhǎng)的會(huì)員數(shù)量。
可以從數(shù)量上增收,當(dāng)然也可以從單價(jià)上增收,將會(huì)員收費(fèi)體系進(jìn)一步分級(jí)細(xì)化。
1月還有用戶(hù)反映,愛(ài)奇藝將投屏清晰度規(guī)則調(diào)整為“黃金會(huì)員僅支持480P,更高清晰度需要開(kāi)通白金會(huì)員或在電腦客戶(hù)端使用”,而后被上海市消保委點(diǎn)名“不厚道”。
據(jù)觀(guān)察,愛(ài)奇藝的黃金會(huì)員連續(xù)包月為25元/月,而白金會(huì)員連續(xù)包月為35元/月,漲幅40%,此舉也被認(rèn)為是違約變更合同,迫使用戶(hù)進(jìn)一步付費(fèi)。在爭(zhēng)議的高潮,一名廣東用戶(hù)直接將愛(ài)奇藝告上了法庭,現(xiàn)已被北京市互聯(lián)網(wǎng)法院受理。
此前,電視套娃收費(fèi)就已經(jīng)被熱議多周。盡管主要是由于內(nèi)容方與電視端、移動(dòng)端的渠道方存在版權(quán)、牌照問(wèn)題,以及相互之間的利益分配,套娃收費(fèi)實(shí)為“各收各的”。但對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō),最直觀(guān)的感受是:已經(jīng)充了普通會(huì)員了,想要在電視上看點(diǎn)內(nèi)容,需要購(gòu)買(mǎi)更高級(jí)別的會(huì)員。例如,騰訊視頻有普通視頻會(huì)員及體育會(huì)員,兩者均需購(gòu)買(mǎi)最高等級(jí)的VIP,才能在電視端進(jìn)行觀(guān)看。
此外,還有會(huì)員轉(zhuǎn)免模式的變化。不同于往日,一般在電視劇連載更新期間,會(huì)員可以提前看若干集、非會(huì)員每天免費(fèi)更新1~2集,完結(jié)后才會(huì)開(kāi)啟“僅會(huì)員觀(guān)看”模式,而愛(ài)奇藝在《狂飆》播出3集之后就火速開(kāi)啟了僅會(huì)員觀(guān)看。
一波未平一波又起,花式收費(fèi)背后,實(shí)際上是對(duì)會(huì)員權(quán)益的細(xì)分和壓縮。
由于槽點(diǎn)過(guò)于密集,用戶(hù)的情緒處于一個(gè)不斷疊加的狀態(tài),從2020年開(kāi)始,三年間不斷冒出來(lái)的“各大長(zhǎng)視頻多輪提價(jià)”,就已經(jīng)在以“小碎步”“慢刀子割肉”的方式試探大眾的底線(xiàn)了。
最近一次,正是2022年12月愛(ài)奇藝漲價(jià)的消息,至此,三大平臺(tái)的連續(xù)包月價(jià)格,自2020年的15元/月,經(jīng)過(guò)三年變動(dòng),又都達(dá)到了25元/月,回到了一碗水端平的狀態(tài)。
無(wú)論是花式收費(fèi),還是提價(jià),對(duì)于平臺(tái)而言,都是企業(yè)常年巨虧損、毛利率為負(fù)、會(huì)員訂閱作為最大收入?yún)s不再增長(zhǎng)的背景下,平臺(tái)們不得不做的事——從“單會(huì)員價(jià)值”動(dòng)手。
但對(duì)用戶(hù)而言,頗有力度的一種言論是,“既然價(jià)格漲了,為什么體驗(yàn)并沒(méi)有更好?”
所謂的體驗(yàn)差,除了會(huì)員專(zhuān)屬的片頭廣告、內(nèi)嵌廣告、浮窗廣告、暫停時(shí)廣告的問(wèn)題,花式收費(fèi)將以前享有的權(quán)益剝奪,更改為收費(fèi)的權(quán)益,明面上是分級(jí),實(shí)則是服務(wù)降級(jí),戳中了大眾的痛處。
針對(duì)價(jià)格問(wèn)題,一位業(yè)內(nèi)人士無(wú)奈道,“我們很苦惱這個(gè)問(wèn)題,其實(shí)平臺(tái)提價(jià)都是向主管部門(mén)報(bào)批,比如市場(chǎng)監(jiān)管局。但畢竟涉及到錢(qián),大家都很重視,平臺(tái)的難處以及表達(dá)的誤區(qū),我們?nèi)鄙贂r(shí)間和空間進(jìn)行解釋?!?/p>
在愛(ài)奇藝首次提價(jià)被罵后,創(chuàng)始人、CEO龔宇曾對(duì)外提到,調(diào)價(jià)之后的一個(gè)季度或兩個(gè)季度,可能會(huì)存在用戶(hù)新增減少的狀況,但結(jié)合其他類(lèi)似企業(yè)的經(jīng)驗(yàn),這種負(fù)面影響很快會(huì)消失,“我們往后的作品組合是非常豐富的。所以,我們相信,價(jià)格調(diào)整措施不會(huì)影響到中、長(zhǎng)期會(huì)員的發(fā)展?!?/p>
但正值風(fēng)口浪尖,用戶(hù)與長(zhǎng)視頻都像一根被拉得緊繃的繩子,經(jīng)不起一點(diǎn)火星摩擦。
三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)弈,待播劇是棋子,而劇集的檔期安排,就是排兵布陣。
從新劇總部數(shù)來(lái)看,“棋子”不在多,在于精。云合數(shù)據(jù)顯示,2022年,各視頻平臺(tái)上新劇部數(shù)縮減7%-28%。其中愛(ài)奇藝上線(xiàn)國(guó)產(chǎn)連續(xù)劇200部,同比減少14部;騰訊視頻上新135部,同比減少30部;優(yōu)酷上新125部,同比減少37部;芒果TV上新60部,同比減少23部。
而能打的“棋子”中,以云合數(shù)據(jù)“2022年熱播期內(nèi)有效播放前10名”計(jì)算,有5部愛(ài)奇藝獨(dú)播劇,3部騰訊獨(dú)播劇,1部愛(ài)奇藝、騰訊聯(lián)播,1部愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷三家聯(lián)播劇。
通過(guò)觀(guān)察這些熱播劇的上線(xiàn)時(shí)間可以發(fā)現(xiàn),2021年春節(jié)檔有當(dāng)年熱度第一的《贅婿》,2022年春節(jié)檔有《開(kāi)端》和當(dāng)年第一的《人世間》;2023年,則有現(xiàn)象級(jí)爆款《狂飆》,似乎已經(jīng)預(yù)定了今年首席。
開(kāi)年爆款頻出,成為了行業(yè)鐵律。
“春節(jié)檔是假期,流量比較高,大眾的觀(guān)看需求比較多。再加上畢竟是開(kāi)年,有一種定基調(diào)的作用,因此選擇把潛力劇放在這個(gè)時(shí)候,對(duì)劇和平臺(tái)都是一件好事?!币曨l行業(yè)資深從業(yè)者樊遠(yuǎn)(化名)對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)派說(shuō)道。
總體而言,爆款仍然是可遇不可求的,三大平臺(tái)對(duì)檔期的安排也頗有田忌賽馬的意味。
今年,在愛(ài)奇藝和騰訊視頻搶流量的同時(shí),盡管被粉絲瘋狂示意“放安樂(lè)傳”,但優(yōu)酷仍然執(zhí)著地播起了《鄉(xiāng)村愛(ài)情15》;還有“截爆”和“接流”的說(shuō)法,前者是將熱度攀升的劇集流量“劫走”,后者是熱播劇結(jié)束后,趁著觀(guān)眾還在回味的空檔期,抬出相似類(lèi)型的劇集接住流量。
同期播出搶流量、略微錯(cuò)開(kāi)檔期避免爭(zhēng)斗、營(yíng)造“兩劇打擂臺(tái)、打越越火”的景象......什么時(shí)候抬什么劇,一直都是劇迷們的主旋律話(huà)題之一,平臺(tái)也會(huì)根據(jù)“競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)”動(dòng)態(tài)調(diào)整。
努力造爆款是平臺(tái)的共同目標(biāo),但從收益和投資風(fēng)險(xiǎn)來(lái)看,爆款的作用更在于口碑,并不一定能賺錢(qián)。
“主要是破圈和不破圈的區(qū)別,像《人世間》這種劇就是大爆款,所有年齡層次的人都在看,口碑為主,其他的商業(yè)附加值就為輔了?!狈h(yuǎn)補(bǔ)充道。
而古偶劇,例如騰訊的《星漢燦爛》《夢(mèng)華錄》、優(yōu)酷的《沉香如屑》,即使口碑一般,帶動(dòng)的商業(yè)效益也很好?!斑@類(lèi)明星+古偶大IP的模式,粉絲效應(yīng)很強(qiáng),廣告客戶(hù)都很看重?!?/p>
以《覺(jué)醒年代》這類(lèi)的主旋律重磅作品為例,在前期打磨階段就有8年、10年之久,優(yōu)酷也一直在投資跟進(jìn),“周期很長(zhǎng),題材大眾,要說(shuō)有多大的商業(yè)回報(bào),其實(shí)是很難的。”即使是首播就“狂飆”的《狂飆》,據(jù)媒體報(bào)道,在播出前的愛(ài)奇藝內(nèi)部討論中,是否被看好也存在爭(zhēng)議。
從歷年來(lái)的播放量來(lái)看,古偶確實(shí)是熱度最高的類(lèi)型。
據(jù)云合數(shù)據(jù),2022年正片有效播放量前5名中有《星漢燦爛》《卿卿日?!贰渡n蘭訣》3部古偶劇,加上《沉香如屑·沉香重華》《夢(mèng)華錄》有效播放量均超過(guò)20億,位列全年前10。
盡管越來(lái)越多非流量陣容的好劇被挖掘,平臺(tái)也提出不以流量明星、而是以?xún)?nèi)容發(fā)展為主,但總體而言,影視行業(yè)仍陷在商業(yè)化怪圈之上:光看內(nèi)容是玄學(xué),明星陣容+大IP更能保證收視+廣告收益。
去年熱播的《蒼蘭訣》,就因?yàn)榍捌谘輪T話(huà)題度有限,并沒(méi)有吸引到太多招商,制片人王一栩曾在微博說(shuō)道,“我們招商的確不多,但這更加證明了在開(kāi)播之前我們不被看好。但現(xiàn)在《蒼蘭訣》不斷刷新了同類(lèi)型VIP會(huì)員數(shù)據(jù)紀(jì)錄。”
為了降低這種玄學(xué)的不確定性,平臺(tái)做了很多努力,向優(yōu)等生奈飛學(xué)習(xí)就是其中之一。
例如,愛(ài)奇藝在2020年推出的迷霧劇場(chǎng),以自制的模式,模仿美劇的風(fēng)格,主打快節(jié)奏、多高能的懸疑劇。其中,《隱秘的角落》就是當(dāng)年推出的第二部劇集,直接獲得了播放量超10億、豆瓣最高評(píng)分9.2分的好成績(jī),背后的劇本監(jiān)制請(qǐng)到《紙牌屋》編劇喬·卡卡西,做了劇集前期的類(lèi)型定位和人物設(shè)定。
懸疑內(nèi)容作為奈飛的拿手好戲,《心靈獵人》《十三個(gè)原因》等爆款牢牢把握住了用戶(hù)心智,2021年,還與韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、墨西哥、瑞典等多個(gè)地區(qū)合作,產(chǎn)出了《魷魚(yú)游戲》《華燈初上》等爆款。
此外,迷霧劇場(chǎng)的付費(fèi)模式,也接近奈飛的訂閱制。在《隱秘的角落》播出期間,3元可付費(fèi)點(diǎn)播,開(kāi)通最高級(jí)別的星鉆會(huì)員能夠直通大結(jié)局——60元/月;近期播出的《平原上的摩西》《回來(lái)的女兒》等則是僅限會(huì)員觀(guān)看。
自制劇+全付費(fèi)模式,成為平臺(tái)向多元化收入轉(zhuǎn)型的試驗(yàn)田。
除了想辦法增收,降本也是近年來(lái)平臺(tái)們的底層策略。
隨著長(zhǎng)視頻平臺(tái)的成熟,愛(ài)優(yōu)騰已經(jīng)逐漸從“買(mǎi)方”,變?yōu)椤巴顿Y方”、“制作方”的上游角色。
目前,按交易方式,平臺(tái)劇主要分為四種:第一,僅購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的版權(quán)??;第二,由平臺(tái)投資和發(fā)行、影視公司制作的定制??;第三,由平臺(tái)投資、制作、發(fā)行全流程的自制??;以及第四種,近年來(lái)逐漸成熟的分賬劇——由影視公司投資、制作,在上線(xiàn)后,平臺(tái)根據(jù)點(diǎn)擊觀(guān)看情況,將平臺(tái)收益“分賬”給影視方。
相比于版權(quán)劇,定制劇、自制劇的模式,通過(guò)切入上游的生產(chǎn)環(huán)節(jié),減少了采買(mǎi)中間環(huán)節(jié)的交易溢價(jià);而分賬劇,則是退了一步,讓影視方進(jìn)入下游的收益環(huán)節(jié),減少了平臺(tái)前期的資金投入,都是變相降本。
但對(duì)于影視公司而言,分賬的風(fēng)險(xiǎn)頗高,因此仍處于觀(guān)望之中,題材也局限在不容易出錯(cuò)、成本較低的甜寵類(lèi)型。
從數(shù)量上看,2022年共上新分賬劇61部,同比減少11部;從質(zhì)量上看,累計(jì)有效播放56億,同比上漲23%,在整體上新劇集中的有效播放占比由3.8%上升至5.2%。不少分賬劇也以小成本成功撬動(dòng)了大流量,例如,2016年,古裝推理劇《妖出長(zhǎng)安》以450萬(wàn)元的投資獲得了2000萬(wàn)元的分賬收入。
合理利用分賬模式,避免一錘子買(mǎi)賣(mài),愛(ài)優(yōu)騰近年來(lái)都在不斷調(diào)整分賬策略,吸引影視公司參與。
變化之一在于,從單一分賬方式轉(zhuǎn)化為多元方式,且分成比例不斷提高。例如,騰訊視頻從“會(huì)員分賬+廣告分賬”變?yōu)椤皶?huì)員分賬+廣告分賬+激勵(lì)獎(jiǎng)金”,分成比例從60%提升到100%;而優(yōu)酷調(diào)整為三種可供選擇的模式,“會(huì)員+廣告CPM分賬”“流量分賬”“廣告CPM分賬”,單價(jià)和分成比例都有所不同。
此外還有播后定級(jí),效果好的劇分成更高;會(huì)員點(diǎn)擊計(jì)算轉(zhuǎn)化為會(huì)員觀(guān)看時(shí)長(zhǎng);推廣資源力度增加等變化。
但總體而言,分賬劇仍然還是勇敢者游戲。2022年分賬劇劇王《一閃一閃亮星星》的總制片人王風(fēng)提到,“有人花3000萬(wàn)搏四億票房,有人花三個(gè)億搏四十億票房,我選擇做后者?!?/p>
除了內(nèi)容制作上“降本”,平臺(tái)作為to C的應(yīng)用程序,還可以在產(chǎn)品功能和熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)上做“增效”。
在熱搜榜被《狂飆》和《三體》“統(tǒng)治”的時(shí)候,優(yōu)酷憑借“卷運(yùn)營(yíng)”,也湊上了這波熱鬧。
先是針對(duì)經(jīng)典劇《甄嬛傳》中大眾不喜歡的甘露寺橋段,只需要在評(píng)論區(qū)輸入“回宮”,就能一鍵跳過(guò),被網(wǎng)友辣評(píng),“建議開(kāi)啟一鍵品如復(fù)仇的功能,畢竟《回家的誘惑》版權(quán)也是優(yōu)酷獨(dú)家”;而后,胡歌發(fā)博宣布已結(jié)婚、女兒出生的消息,優(yōu)酷又火速發(fā)微博稱(chēng)將《仙劍奇?zhèn)b傳》等多部胡歌主演劇調(diào)整為3天限時(shí)免費(fèi),梅開(kāi)二度,“蹭”上了熱搜。
“在沒(méi)有熱播劇的時(shí)候,巧妙地借力打力,也是平臺(tái)們的計(jì)謀?!狈h(yuǎn)總結(jié)道。
此外,超前點(diǎn)播也是值得關(guān)注的一環(huán)。在今年,曾經(jīng)被大眾炮轟、官方點(diǎn)名批評(píng)的超前點(diǎn)播又以點(diǎn)映禮、收官禮的方式回到了大眾視線(xiàn)。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)何波(化名)告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派,“粉絲圈層容易接受這種方式,付錢(qián)觀(guān)看的同時(shí)還能獲得一系列的一些權(quán)益,拉動(dòng)和劇、劇中人之間的關(guān)系。之前超前點(diǎn)播的問(wèn)題在于用在了錯(cuò)誤的劇集上?!?/strong>
據(jù)何波解釋?zhuān)澳瓯粺嶙h的《掃黑風(fēng)暴》作為破圈劇,且男性用戶(hù)占比較多,逐級(jí)解鎖就刺激了很多人的反感情緒,“但現(xiàn)在的平臺(tái)們,新增的付費(fèi)模式用于附加服務(wù),例如最后三期的明星演唱會(huì)的內(nèi)容、線(xiàn)上主演的陪伴、簽名照或者鐳射海報(bào)照片,對(duì)于粉絲圈層來(lái)說(shuō)很受歡迎?!?/p>
在超前點(diǎn)播上猛跌了一跤的平臺(tái)們,開(kāi)始針對(duì)不同的圈層做不同的策略,在運(yùn)營(yíng)上越來(lái)越精細(xì)化。
*文中受訪(fǎng)對(duì)象均為化名
電視會(huì)員層層加碼,“套娃式”收費(fèi)為何屢禁不止?
關(guān)鍵詞: 騰訊視頻
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