“送房和戶口”上熱搜！“丈母娘”撐腰的董宇輝：兩天暴漲粉20萬(wàn)

市場(chǎng)擔(dān)憂的又何止是高管減持。比這更嚴(yán)重的問(wèn)題，是董宇輝個(gè)人的影響力已經(jīng)明顯綁架了一個(gè)上市公司的估值，如果董宇輝后期出走，東方甄選的損失，顯然不止一位帶貨主播。

【資料圖】

文 | 金融八卦女特約作者：路一鳴

重回直播間的一周后，董宇輝因?yàn)槠焦日C發(fā)的人才獎(jiǎng)，一天內(nèi)沖上了三次熱搜。不過(guò)這些熱搜也不全是好事，比如后兩條——其中一條是平谷政府辟謠沒(méi)有送董宇輝車房，另外一條則是董宇輝拒絕了平谷政府的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

熱搜只是明線。另外一條暗線是，即將更名為東方甄選的新東方在線，在董宇輝消失在直播間的幾天時(shí)間里，股價(jià)從接近80元/股跌到了60元以下。這期間東方甄選雖然有其他主播在場(chǎng)，但直播數(shù)據(jù)與董宇輝的場(chǎng)次根本無(wú)法相比。市場(chǎng)和粉絲，看起來(lái)是為東方甄選的“知識(shí)帶貨”買單，但到了“真金白銀”的環(huán)節(jié)，最終變成了為董宇輝買單。

雖然在最近幾場(chǎng)直播，俞敏洪當(dāng)面表達(dá)了對(duì)董宇輝本人的信任，但這終究是直播內(nèi)容的一部分。對(duì)于一家上市公司而言，靠一個(gè)頭部主播撐起股價(jià)與營(yíng)收，怎么看都顯得太過(guò)危險(xiǎn)。

1.

/ 被“離職”的“北漂之王”，

本人又出面澄清 /

東方甄選的母公司東方優(yōu)選坐落在平谷，所以頒給董宇輝優(yōu)秀人才獎(jiǎng)的自然是平谷區(qū)政府。

頒獎(jiǎng)的消息一出，董宇輝和東方甄選是想要低調(diào)的，媒體和各大互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)是興奮的。在某職場(chǎng)APP，關(guān)于董宇輝的熱搜現(xiàn)在還掛著，標(biāo)題是“董宇輝混成北漂之王，喜提人才大禮包”。

根據(jù)官方消息，今年平谷人才大會(huì)上的獎(jiǎng)項(xiàng)是“深耕厚植”獎(jiǎng)，得到這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的人才一共有二十位，董宇輝是這二十分之一。

不過(guò)，關(guān)于獎(jiǎng)項(xiàng)的具體內(nèi)容，跑偏的速度超乎了大多數(shù)人的想象。在廣為流傳的一張微信截圖里，董宇輝不僅被平谷區(qū)政府贈(zèng)送了三個(gè)北京市戶口，他和他未來(lái)的老婆孩子一人一個(gè)，還有北京車牌、10萬(wàn)現(xiàn)金與150平米的大房子，國(guó)企工作問(wèn)題與孩子教育問(wèn)題也都不是問(wèn)題。

但東方甄選在隨后的回應(yīng)中說(shuō)，除了這個(gè)獎(jiǎng)本身，不管房子車子還是票子，全都跟他沒(méi)關(guān)系。

董宇輝本人則對(duì)于這個(gè)獎(jiǎng)態(tài)度更為直接。他在頭條號(hào)的回應(yīng)中感謝了平谷區(qū)的抬愛(ài)，但是圖片中的內(nèi)容他同樣也進(jìn)行了否認(rèn)。

在頒獎(jiǎng)后的當(dāng)天晚上，董宇輝照常出現(xiàn)在了東方甄選的直播間，不過(guò)直播內(nèi)容基本也變成了針對(duì)之前熱搜的回應(yīng)。比如雖然十幾天沒(méi)在直播間露臉，但是他并沒(méi)有離職。老俞（俞敏洪）之前許諾過(guò)給他的新東方在線股票，也信守承諾發(fā)放了，而且不止一股。邊上的老俞還補(bǔ)充說(shuō)，如果董宇輝本人的獎(jiǎng)金不夠，就把自己的給他。

董宇輝自己也說(shuō)，其實(shí)在去年六月俞敏洪就找他聊過(guò)了，他現(xiàn)在的薪酬是集團(tuán)高管級(jí)的待遇，雖然涉及股權(quán)的部分需要保密，不能細(xì)說(shuō)，但現(xiàn)在的董宇輝真的“非常滿足”。不過(guò)，要是直播間里的話能完全當(dāng)真，就不會(huì)還有那么多追著演完“真還傳”的羅永浩討債的供應(yīng)商與投資人了。

2.

/ “被綁架”的直播數(shù)據(jù)與公司估值 /

直播歸直播，現(xiàn)階段的東方甄選與董宇輝，確實(shí)由于一系列原因需要持續(xù)綁定，但如今的董宇輝之于東方甄選，已經(jīng)不再是一個(gè)普普通通的“農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播”了。

比如在2月8號(hào)當(dāng)天，董宇輝在休假12天后第一次回歸東方甄選主賬號(hào)直播間，五分鐘內(nèi)，直播間的觀看人數(shù)就超過(guò)了10萬(wàn)。另有直播監(jiān)測(cè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，僅僅這一天，董宇輝這場(chǎng)直播總觀看人次達(dá)到909萬(wàn)，最高在線人數(shù)接近20萬(wàn)，新增粉絲接近三萬(wàn)。

不過(guò)，當(dāng)天最精彩的劇情不是董宇輝的直播內(nèi)容，而是他開(kāi)播后不久，一個(gè)非常低調(diào)的“丈母娘粉”為他刷了“鳳凰來(lái)儀”。

這個(gè)禮物可比斗魚(yú)的超級(jí)火箭，B站的艦長(zhǎng)更有來(lái)頭。想要刷出這樣一只鳳凰，首先你需要58級(jí)以上的用戶等級(jí)，在抖幣神秘商店充滿10萬(wàn)抖幣，再在直播間花費(fèi)10000抖幣送出，更重要的是，雖然紙面價(jià)值只有1000人民幣，這份禮物整個(gè)抖音只有限量200份，據(jù)說(shuō)已經(jīng)被炒到了3萬(wàn)元的天價(jià)。

董宇輝并不是當(dāng)天上線的第一位東方甄選主播。在他之前也有主播正常帶貨，直播銷售額不過(guò)500萬(wàn)到750萬(wàn)。但在董宇輝上播的兩小時(shí)時(shí)間里，直播間的銷售額直接漲上了2500萬(wàn)左右的量級(jí)，董宇輝幾乎承包了直播間一半的銷售額。

類似的數(shù)據(jù)同樣出現(xiàn)在了董宇輝年前的最后一場(chǎng)。1月20號(hào)的直播數(shù)據(jù)顯示，東方甄選的直播間有1000萬(wàn)人次觀看，再次打破了東方甄選最近3個(gè)月的最高觀看記錄。

在董宇輝休假的那幾天，他并不是完全沒(méi)有上播。比如在2月2號(hào)到2月3號(hào)，董宇輝出現(xiàn)在了東方甄選的旅游矩陣號(hào)——東方甄選看世界帶貨。兩天的刷臉時(shí)間，把這個(gè)賬號(hào)的粉絲從60萬(wàn)抬到80萬(wàn)。

而在直播間之外，新東方在線的股價(jià)也因?yàn)槎钶x是否出鏡而產(chǎn)生上下波動(dòng)。在過(guò)年之前，新東方在線的股價(jià)來(lái)到了75港元的歷史高點(diǎn)，但因?yàn)槎钶x半個(gè)月的缺席，在2月7日之前，新東方在線的股價(jià)已經(jīng)跌下了60港元，下跌超過(guò)20%。

說(shuō)是缺席，其實(shí)只是比較高情商的說(shuō)法，外界很多人更多認(rèn)為的是，董宇輝會(huì)因?yàn)檫@次休假逐漸弱化在東方甄選的存在感，甚至到最終可能會(huì)離職。

而在直播電商這個(gè)行業(yè)，董宇輝他的第一形象，首先是東方甄選直播間的主播，其次才是上市公司新東方在線的員工。

但業(yè)界其他的電商主播工作室，要么頭部主播本身就是老板，比如李佳琦、辛巴、薇婭，要么主播帶貨會(huì)直接獲得商品的20%傭金，再加上品牌方投放的廣告費(fèi)用，否則羅永浩的“真還傳”不可能上演得如此之快。而董宇輝即便如回應(yīng)所說(shuō)，拿高管級(jí)的薪資，但相比東方甄選半年十多個(gè)億的帶貨銷售額，作為上市公司的新東方在線顯然無(wú)法負(fù)擔(dān)這樣的價(jià)碼。

雖然此后兩天，董宇輝因?yàn)榛貧w直播間引發(fā)了股價(jià)回升，但更大的利空因素還在后面——在2月7日到8日的兩天內(nèi)，新東方在線CEO孫東旭合計(jì)減持了386萬(wàn)股的新東方股權(quán)，套現(xiàn)2.17億港元，持股比例1.57%降至1.18%。

2月9日，新東方在線CFO尹強(qiáng)也減持100萬(wàn)股，以每股61.59港元的均價(jià)，套現(xiàn)6159萬(wàn)港元。這次減持后，尹強(qiáng)持股比例從0.5%降至0.4%。

從股價(jià)走勢(shì)也能看出，兩位重量級(jí)高管的減持再次把提振兩天的股價(jià)拉入低谷。在2月13日當(dāng)天，新東方在線股價(jià)下跌了14.95%，公司股價(jià)兩天之內(nèi)蒸發(fā)接近百億。作為見(jiàn)證新東方在線起步、發(fā)展，再到轉(zhuǎn)型的“靈魂高管”，孫東旭的減持自然會(huì)成為資本市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。

市場(chǎng)擔(dān)憂的又何止是高管減持。比這更嚴(yán)重的問(wèn)題，是董宇輝個(gè)人的影響力已經(jīng)明顯綁架了一個(gè)上市公司的估值，如果董宇輝后期出走，東方甄選的損失，顯然不止一位帶貨主播。

3.

/ 還會(huì)有下一個(gè)“董宇輝”嗎？/

在董宇輝和東方甄選火了三個(gè)多月后，已經(jīng)有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，董宇輝每天的直播時(shí)長(zhǎng)減少了。從去年11月開(kāi)始，董宇輝的直播時(shí)間由原來(lái)每晚7-10點(diǎn)調(diào)整為7-9點(diǎn)，整整縮短了一個(gè)小時(shí)。

另一個(gè)跡象則來(lái)自商品。在東方甄選自營(yíng)的品牌西冷牛排上，之前曾經(jīng)會(huì)有董宇輝的個(gè)人形象，但在新包裝上已經(jīng)消失不見(jiàn)。

關(guān)于這一點(diǎn)，東方甄選CEO孫東旭也在直播中解釋了這個(gè)問(wèn)題。他說(shuō)東方甄選火了之后，董宇輝作為沖在公司最前面的人，當(dāng)然做出了很大的貢獻(xiàn)。但與之相對(duì)，壓力同樣會(huì)集中到董宇輝那里。

這里的壓力，一方面是來(lái)自直播間里一些黑粉，另一方面是來(lái)自每天守在直播間等董宇輝上播的“丈母娘粉”們。說(shuō)出來(lái)可能不信，在董宇輝第一次因?yàn)橹{傳拿到北京戶口時(shí)，丈母娘們第一反應(yīng)不是去想戶口這件事是不是真的，而是一邊倒的祝福。

孫東旭的回應(yīng)同樣不是空穴來(lái)風(fēng)，去年董宇輝曾前往山東青島做專場(chǎng)直播，但在活動(dòng)過(guò)程中，也被一些情緒激動(dòng)的粉絲潑水，這件事情同樣也登上了微博熱搜。所以從東方甄選的角度出發(fā)，弱化董宇輝在整個(gè)直播間的影響力，短時(shí)間可能會(huì)招致“丈母娘粉”的不滿，但長(zhǎng)期看也給其他新生代主播留出了機(jī)會(huì)。

另一個(gè)證據(jù)則是大年初五的“回憶局”視頻。這則回顧了東方甄選一年來(lái)的歷程，但卻只字不提董宇輝，引發(fā)了丈母娘粉的不滿。但在這個(gè)視頻的基礎(chǔ)上，東方甄選繼續(xù)發(fā)布了“陽(yáng)謀”視頻，貼出了東方甄選粉絲的評(píng)論。但結(jié)果是雙方矛盾的進(jìn)一步激化。

后來(lái)的結(jié)果，則是東方甄選刪除了上面兩個(gè)視頻，并把董宇輝的兩條視頻置頂，“丈母娘粉”最終大獲全勝。

從這一點(diǎn)上也能發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)支持董宇輝直播的“丈母娘”們，如今在無(wú)形中已經(jīng)站到了東方甄選的對(duì)立面，每一次東方甄選只要表現(xiàn)出一點(diǎn)“弱化”董宇輝的傾向，他的粉絲們就會(huì)爆發(fā)很強(qiáng)的反對(duì)意見(jiàn)，并最終反噬平臺(tái)本身的商業(yè)價(jià)值。

而在直播行業(yè)的歷史上，因?yàn)槠脚_(tái)與主播之間利益沖突最終兩敗俱傷的案例，同樣數(shù)見(jiàn)不鮮。譬如最早2016年開(kāi)始合作的李子柒和微念，因?yàn)楣蓹?quán)分配問(wèn)題，雙方打上法庭，雖然李子柒最終通過(guò)回購(gòu)的方式拿回自己的股權(quán)，但代價(jià)是其在行業(yè)內(nèi)消失超過(guò)500天。

另一個(gè)案例則是來(lái)自頭部吃播IP浪胃仙。雖然在粉絲眼里，浪胃仙對(duì)應(yīng)的就是主播間里那個(gè)吃遍天下的主播，但從公司關(guān)系看，出鏡的浪胃仙李某澤可能只是個(gè)直播員，在她上面還有負(fù)責(zé)挖掘她的游絮和大股東風(fēng)云互娛。

但在浪胃仙這個(gè)賬號(hào)在全網(wǎng)獲得接近1億粉絲之后，主播李某澤就拉著團(tuán)隊(duì)出走自立門(mén)戶，還刪除了所有的視頻素材，而游絮本人則因?yàn)槁殑?wù)侵占等一系列問(wèn)題鋃鐺入獄。雖然后來(lái)的浪胃仙本體重新開(kāi)設(shè)了賬號(hào)，影響力已經(jīng)大不如前。

無(wú)論是李子柒還是浪胃仙，他們與平臺(tái)的是非對(duì)錯(cuò)已經(jīng)成為過(guò)眼云煙，但血淋淋的教訓(xùn)同樣歷歷在目：無(wú)論是主播還是平臺(tái)，其實(shí)都是互相成就的關(guān)系，中間的天平一旦失衡，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)是贏家。董宇輝固然因?yàn)樗闹辈ワL(fēng)格受到了“丈母娘粉”的倚重，但他背后同樣還有無(wú)數(shù)的供應(yīng)鏈與技術(shù)人員做支撐。說(shuō)白了，東方甄選不是董宇輝的東方甄選。

在2月8號(hào)中午的團(tuán)隊(duì)聚餐環(huán)節(jié)，董宇輝在俞敏洪左邊，右邊就是新東方在線的高管、東方甄選的CEO孫東旭，董宇輝聚餐的位置已經(jīng)透露了一個(gè)信息，至少現(xiàn)在，董宇輝仍然是東方甄選最重要的主播之一。

回到董宇輝自身，他似乎也并不在意頭部主播的頭銜。去年7月份，董宇輝個(gè)人賬號(hào)曾停更，他說(shuō)自己不想獲得太多關(guān)注，他更是在多個(gè)場(chǎng)合說(shuō)，自己其實(shí)只是個(gè)網(wǎng)上賣菜的，他比任何人都不想成為一個(gè)網(wǎng)紅

但這個(gè)機(jī)會(huì)，東方甄選給過(guò)，董宇輝自己也給過(guò)，其他主播也未必能抓得住。就拿目前的粉絲量來(lái)說(shuō)，董宇輝粉絲量突破千萬(wàn)，達(dá)到1029.8萬(wàn)人，頓頓粉絲數(shù)為216.6萬(wàn)、yoyo粉絲數(shù)為118.1萬(wàn)，明明粉絲數(shù)117.3萬(wàn)，其他主播的粉絲多數(shù)不到100萬(wàn)。雖然明面上大家都是同事，但回到粉絲號(hào)召力與影響力，目前還沒(méi)有人能成為東方甄選的下一個(gè)董宇輝。

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