京東擴(kuò)大投入，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)才剛開始

過(guò)去半年，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東重新回歸一線，努力將京東帶回戰(zhàn)斗狀態(tài)。

他主導(dǎo)了一系列的組織調(diào)整，今年 5 月，任期一年的京東集團(tuán) CEO 徐雷卸任，轉(zhuǎn)任京東集團(tuán)顧問(wèn)委員會(huì)首任理事長(zhǎng)，原集團(tuán) CFO 許冉接替徐雷，成為京東集團(tuán) CEO，向劉強(qiáng)東匯報(bào)。同時(shí)，組織上減少了匯報(bào)層級(jí)，以激發(fā)基層積極性。現(xiàn)在，階段性檢驗(yàn)成果來(lái)了：

(資料圖片僅供參考)

- 二季度總收入 2879 億元，同比增長(zhǎng) 7.6%；

- 凈產(chǎn)品收入 2338.55 億元，同比增長(zhǎng) 3.47%。其中，電器及電子產(chǎn)品收入增長(zhǎng) 11.36%，日用百貨產(chǎn)品收入減少 8.59%；

- 電商平臺(tái)和廣告收入 225 億元，同比增長(zhǎng) 11.36%；

- 銷售費(fèi)用增長(zhǎng) 16.74%，2022 年二季度以來(lái)首次同比增長(zhǎng)；

- 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率 2.87%，同、環(huán)比均升高。

因?yàn)?“618” 大促，京東二季度銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng) 16%，時(shí)隔四個(gè)季度重新擴(kuò)大投入。傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)的 3C 及其他電器產(chǎn)品自營(yíng)零售收入也恢復(fù)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)上，劉強(qiáng)東都給出了細(xì)致的指導(dǎo)，重申 “成本、效率、體驗(yàn)” 的大原則之外，給出了 20 條增長(zhǎng)方法。

這些增長(zhǎng)方式包括在產(chǎn)品上爭(zhēng)取頭部商家入駐，例如二季度入駐的意大利奢侈時(shí)尚品牌 Bottega Veneta 和 Missoni；在價(jià)格上，只要是影響京東品牌心智的品類，要 “堅(jiān)決干架”，這些品類包括 3C、家電等，體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，電器及電子類商品在二季度同比增長(zhǎng) 11.36%。

為了落實(shí)去年底提出的 “低價(jià)戰(zhàn)略”，京東在過(guò)去半年取消了自營(yíng)和 POP（第三方商家）的部門區(qū)隔，流量分配上也對(duì)逐步取消了對(duì)自營(yíng)商品的傾斜，以此鼓勵(lì)大量第三方商家入駐，提升平臺(tái)商品的豐富度，并提供更多相對(duì)低價(jià)的商品。在二季度財(cái)報(bào)會(huì)上，京東集團(tuán) CFO 單甦提到未來(lái)的目標(biāo)是讓第三方商家為京東貢獻(xiàn) 60% 的交易額。財(cái)報(bào)中提到，二季度京東商家入駐數(shù)量翻了一倍多。

但京東上半年零售收入增速跑輸全國(guó)線上社零，多少說(shuō)明了這場(chǎng) “戰(zhàn)斗” 的艱難。

從過(guò)去半年的數(shù)據(jù)來(lái)看，京東對(duì) “低價(jià)戰(zhàn)略” 最直接的手段 —— “百億補(bǔ)貼” —— 實(shí)際投入并不多。據(jù)久謙中臺(tái) 6 月 14 日對(duì)京東百億補(bǔ)貼和拼多多百億補(bǔ)貼的監(jiān)測(cè)，同款商品中，京東價(jià)格更低的商品占比只有低兩位數(shù)，更多是和拼多多百億補(bǔ)貼同等價(jià)格的商品。

有分析師指出，原本市場(chǎng)預(yù)期 “百億補(bǔ)貼” 會(huì)降低毛利，抵消第三方商家涌入帶來(lái)的毛利提升，但過(guò)去兩個(gè)季度，毛利率（含履約費(fèi)用）持續(xù)提升，這意味著公司實(shí)際對(duì) “百億補(bǔ)貼” 的投入有限。

最大幾家電商都在更積極下沉，用低價(jià)吸引用戶。但消費(fèi)者的購(gòu)買力和購(gòu)買欲不一定被電商擴(kuò)張激發(fā)出來(lái)。今天更多人在儲(chǔ)蓄而不是消費(fèi)，今年上半年 11.91 萬(wàn)億元的存款增量，已經(jīng)超過(guò)了除 2022 年外，任何一年的全年增量。

人們就算消費(fèi)，也優(yōu)先耐用品、必需品。但在相關(guān)的日用品大類上，京東上半年日用百貨收入同比減少，而統(tǒng)計(jì)局公布的全國(guó)日用品零售額同比增長(zhǎng)。京東集團(tuán) CEO 許冉說(shuō)，隨著對(duì)商超品類、渠道等方面的優(yōu)化，下半年的消費(fèi)品增速會(huì)有起色。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感，跨平臺(tái)比價(jià)已經(jīng)成為常規(guī)操作時(shí)，原本主打 “好” 與 “快” 的京東在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中必然會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)。財(cái)報(bào)發(fā)布盤前，京東股價(jià)下跌 5%。

當(dāng)被分析師問(wèn)京東如何在低價(jià)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)面前差異化時(shí)，許冉說(shuō)公司始終聚焦在供應(yīng)鏈、基礎(chǔ)設(shè)施的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確保優(yōu)質(zhì)低價(jià)穩(wěn)定的商品供給，同時(shí)更精準(zhǔn)匹配給用戶，“從京東的角度，非常期待更多用戶在購(gòu)買之前跨平臺(tái)比價(jià)，因?yàn)槲覀儗?duì)自己的供應(yīng)鏈能力和自營(yíng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的低成本和優(yōu)質(zhì)服務(wù)非常有信心。”（陳晶 邱豪）

關(guān)鍵詞：