“情緒、場(chǎng)景、表達(dá)”，拆解天貓3月上新月?tīng)I(yíng)銷的“新”答卷

導(dǎo)語(yǔ)：新生活在別處，也在此處。

三月，期待了很久的熱鬧春天終于如約而至，我們似乎比以往任何時(shí)候都要期待這個(gè)嶄新的春天。露營(yíng)、旅行、聚會(huì)，每個(gè)人都在積極擁抱新的開(kāi)始......

與春天一起到來(lái)的，是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)：在過(guò)去的兩個(gè)月里，社會(huì)消費(fèi)品零售總額77067億元，同比增長(zhǎng)3.5%。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，三月也是最忙碌的上新時(shí)節(jié)，天貓作為很多品牌新品的首發(fā)地，也在陪伴和見(jiàn)證消費(fèi)者理想生活的回歸、新生活的開(kāi)始。

反映在營(yíng)銷中，天貓3月上新月同樣帶給了我們一份“新”的答卷。

洞察消費(fèi)趨勢(shì)

強(qiáng)化上新記憶點(diǎn)

縱觀整個(gè)上新月的營(yíng)銷策略，一個(gè)“新”字可以說(shuō)是貫穿了始終，“新”代表了日新月異的新生活，日新月異的消費(fèi)，也代表了天貓新品的上新。

以觀察員的視角，走入生活當(dāng)中去;

告別過(guò)去，走上街頭，我們開(kāi)始關(guān)注生活本身的樂(lè)趣......

新的背后是“變”。

特別是在社會(huì)情緒發(fā)生了很大變化的節(jié)點(diǎn)上，人的情緒也發(fā)生了穿越周期的改變。天貓先是以一個(gè)趨勢(shì)觀察員的視角，切入到大家的生活里。

完整視頻內(nèi)容可至天貓官方微博、視頻號(hào)觀看

視頻中，天貓趨勢(shì)觀察員在上海街頭

派發(fā)帶著印有“2023天貓新趨勢(shì)”的天貓?zhí)乜弑榇蠼中∠?/p>

并對(duì)不同角色、不同身份的用戶進(jìn)行街頭調(diào)查

　從大的目的上來(lái)說(shuō)，發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)并且觀察趨勢(shì)這是這個(gè)階段的核心。

社會(huì)情緒是一個(gè)很宏大的視角，每個(gè)人的情緒卻都有著各自差異化的訴求。因此，營(yíng)銷決策的視角要宏觀，但從具體的操作上，卻需要一些絲絲入扣的“小心思”。先說(shuō)觀察員這個(gè)視角其實(shí)很巧妙：在溝通方式上天貓有意的“去平臺(tái)化”。以人作為了一個(gè)溝通媒介，并且賦予了這個(gè)人以“趨勢(shì)觀察者”的身份牌。

而同時(shí)，如何將觀察者這張身份牌用到位?這次上新月給了我們兩個(gè)方向上的參考：

一是選擇代表有消費(fèi)態(tài)度的目標(biāo)人群。這幾大消費(fèi)群體，幾乎精準(zhǔn)覆蓋到了不同類型的用戶興趣面。二是營(yíng)銷的過(guò)程不離“上新”這條主軸。體現(xiàn)在這次上新月，這些人物“群像”的關(guān)注點(diǎn)背后對(duì)應(yīng)的是不同類型的上新的品類，也同時(shí)對(duì)應(yīng)了下文即將提到的具有生活基礎(chǔ)的上新趨勢(shì)。

聯(lián)合9家?guī)?ldquo;新”的媒體，發(fā)布上新趨勢(shì);

作為此階段的一個(gè)重磅動(dòng)作，天貓聯(lián)合9大帶“新”字的媒體迅速發(fā)布了：底色美學(xué)、學(xué)術(shù)型養(yǎng)生、向野而生、全球0距離、電子homie、角落建筑師、不費(fèi)力時(shí)髦、高階護(hù)理、超進(jìn)化養(yǎng)寵等9大新趨勢(shì)的海報(bào)。

九大趨勢(shì)海報(bào)

這是一個(gè)頗具儀式感的事件，看似是玩了一個(gè)帶有“新”字的“諧音梗”，但我們還是能夠從這個(gè)創(chuàng)意背后，看到本次上新?tīng)I(yíng)銷當(dāng)中的策略屬性。

首先，形式上突出上新記憶點(diǎn)。這些權(quán)威媒體本身帶來(lái)的厚重感和儀式感非常的強(qiáng)，天貓以此作為一種介質(zhì)，同時(shí)，將天貓新趨勢(shì)報(bào)到的“新”字進(jìn)行了顏色上的區(qū)隔，以“新”指代上新、新的趨勢(shì)，突出記憶點(diǎn)這是其中一個(gè)很明顯的目的;

　其次，洞察精準(zhǔn)，內(nèi)容上繼續(xù)強(qiáng)化有“人”味的溝通。海報(bào)的設(shè)計(jì)，以報(bào)紙媒體的版式進(jìn)行了設(shè)計(jì)，第一眼看上去，親切、權(quán)威并且充滿干貨的視覺(jué)感受躍然紙上。而這些年長(zhǎng)文案的表達(dá)形式其實(shí)并不多見(jiàn)，這些充滿人情味的文案，將消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行了生動(dòng)形象的場(chǎng)景描述，既是趨勢(shì)的洞察，也是天貓對(duì)消費(fèi)者的一種人文關(guān)懷。

　做足用戶關(guān)懷，強(qiáng)化上新心智;

此外，為了進(jìn)一步強(qiáng)化“上新”心智。天貓洞察了職場(chǎng)女性、居家男士、戶外愛(ài)好者…等不同人群的差異化需求，并設(shè)計(jì)了對(duì)應(yīng)的歌單海報(bào)。

上新歌海報(bào)

整個(gè)設(shè)計(jì)，幫助天貓繼續(xù)強(qiáng)化了上新的記憶點(diǎn)。不過(guò)，這種強(qiáng)化并非“洗腦”，它在潛移默化的推著用戶情緒繼續(xù)向上走：三月，迎來(lái)送往，告別過(guò)去的種種遺憾、不甘與意難平，一些都是嶄新的開(kāi)始。

新的故事、新的旋律，為我們描繪了理想生活的全新模樣，那它是否可以離現(xiàn)實(shí)更近一步?

落地現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景

“新”生活在別處，也在此處

自從“生活在別處”的口號(hào)被米蘭·昆德拉喊出來(lái)，它就常常被營(yíng)銷人拿出來(lái)，不過(guò)這次天貓的新觀點(diǎn)在于：它想讓我們感受到“新”生活在別處，也在此處。

情境演繹，拉開(kāi)生活“上新”帷幕

為了讓“上新”的大主題，更加靠近生活本身，天貓推出了一條名為《我們的生活上新了》的TVC。

完整視頻內(nèi)容可至天貓官方微博、視頻號(hào)觀看

細(xì)品這個(gè)片子的味道，依然是天貓擅長(zhǎng)的幽默而又細(xì)節(jié)的“群像”刻畫(huà)手法。

但它的魔力在于能夠迅速捕捉人的改變。雖然商品上新是在三月，然而生活上新卻是在每時(shí)每刻每天都在發(fā)生著，在這些樸實(shí)無(wú)華的小事里，暗含了天貓想要去和消費(fèi)者一起共同尋找美好生活真諦的態(tài)度。

此外，為了和消費(fèi)者進(jìn)一步探尋美好生活的真諦，天貓還在微博頁(yè)面展開(kāi)了上新月的總征集互動(dòng)，以#上新了生活#為話題，網(wǎng)友將自己對(duì)于美好生活的新發(fā)現(xiàn)以及自己的新生活觀念發(fā)布在話題頁(yè)面，也引發(fā)了諸多熱愛(ài)生活的人們的探討。

明顯能夠感覺(jué)出，天貓這些年在傳播過(guò)程中，其實(shí)在不斷淡化硬廣的分量，通過(guò)不斷放大生活的細(xì)節(jié)以及人的細(xì)節(jié)，靜水深流，讓品牌潛移默化的成為用戶生活中一個(gè)重要的陪伴者。

讓“新事”出現(xiàn)在真實(shí)生活中

這個(gè)三月，相信很多人都會(huì)有：到線下去，觸碰街頭的空氣，感受外面世界的呼吸，諸如此類的沖動(dòng)。

三月有新事casevideo,完整視頻內(nèi)容可至天貓官方微博、視頻號(hào)觀看

廣州革新路錯(cuò)落在煙火升騰的小吃街，

北京新開(kāi)胡同在四九城最深的小巷，

廈門(mén)新美路是下班回巢的通勤道，

廣州左新巷，通往生活的邊邊角角。

這個(gè)活動(dòng)出現(xiàn)了一個(gè)比較有意思的地標(biāo)媒介“路牌”，它被放置在各種“以新為名”的地標(biāo)環(huán)境中。其實(shí)網(wǎng)紅地標(biāo)類似的形式這些年也有不少。

相較于線上營(yíng)銷，以路標(biāo)作為媒介最大的好處是：讓真實(shí)的人與此刻此景，產(chǎn)生真實(shí)的互動(dòng)和連接。

三月有新事地標(biāo)海報(bào)

有一個(gè)細(xì)節(jié)，其實(shí)很好的體現(xiàn)了這次活動(dòng)的落地和煙火氣：在地標(biāo)的選擇上，天貓?zhí)貏e找到了一些帶有“新”字的不起眼的小街。

它代表了天貓期待每個(gè)過(guò)路人，都能切身感受到這條街上發(fā)生的新變化。利用地標(biāo)這個(gè)媒介，將每個(gè)人的“新事”放大，也將我們隱藏在生活里的那種想要被打開(kāi)，想要擁抱新生活的那種情緒放大。

與此同時(shí)，這也讓更多用戶感受到新生活切實(shí)的來(lái)到了我們的身邊，它在我們能夠看到的角落;從營(yíng)銷節(jié)奏上來(lái)看，這一步也完成了“新”的生活，從“理想”到“人間”的跨越，進(jìn)而也鞏固了天貓上新月上新心智。

收官短片“重啟今日”

天貓陪伴用戶續(xù)寫(xiě)生活新篇章

　或許，天貓不只是想把新生活這個(gè)主題，從“理想”帶到“人間”。

這條叫做《重啟今日》的片子，更像是一個(gè)設(shè)問(wèn)，我們每個(gè)人的新生活應(yīng)該是什么樣?

在傳播的收官階段，天貓用一種特別的方式，將這個(gè)問(wèn)題留在了每個(gè)人的心底。

《重啟今日》完整視頻內(nèi)容可至天貓官方微博、視頻號(hào)觀看

雖然時(shí)間依舊循環(huán)著

但循環(huán)的每天里

還是能加入一點(diǎn)新的東西

....

這就是我的故事

我想，也是你們每個(gè)人的故事

我們的生活

在日復(fù)一日的相似里

還藏著數(shù)不勝數(shù)的新驚喜

生活循環(huán)往復(fù)

卻又時(shí)刻嶄新

《重啟今日》一開(kāi)始看到這個(gè)名字是有些眼前一亮的。“重啟”，就是一個(gè)頗有英雄主義的主題，大概是因?yàn)橹匦聛?lái)過(guò)對(duì)于每個(gè)人來(lái)說(shuō)需要一些勇氣、信念。8分鐘的片子，循環(huán)的是無(wú)數(shù)人看似平淡的一生。

一句：“生活循環(huán)往復(fù)，卻又時(shí)刻嶄新”，算是給了很多人一種慰藉與鼓勵(lì)。

然而，筆者認(rèn)為，這個(gè)片子的精妙之處在于：雖然片子cue的是“理想生活”，但它不講價(jià)值觀，它只提出設(shè)問(wèn)和思考空間，生活是時(shí)刻嶄新的，也同樣是你自己的。

在收官的階段，天貓不再去升華什么樣宏大的主題，而是給消費(fèi)者留下一片空地和思考空間，與此同時(shí)，天貓?jiān)谶@個(gè)過(guò)程中繼續(xù)強(qiáng)化自己作為用戶陪伴著和見(jiàn)證者的角色，正如我們?cè)陂_(kāi)頭當(dāng)中提到的觀察員，天貓?jiān)?ldquo;上新”過(guò)程中作為一個(gè)溫暖的陪伴者的角色，是始終如一的。

此外，從創(chuàng)作手法上來(lái)講。“循環(huán)”類的魔幻現(xiàn)實(shí)題材在這一波春季廣告中也顯得別具一格?！杆c(diǎn)」+「共情」的創(chuàng)意形式筆者認(rèn)為是《重啟今日》這條片子在創(chuàng)意過(guò)程中很重要的亮點(diǎn)所在。在這里，我們可以看到隨時(shí)重啟人生這樣的“爽點(diǎn)”設(shè)定，在B站，一些網(wǎng)友更是表達(dá)了“不管生活過(guò)得怎么樣，沒(méi)關(guān)系，時(shí)間循環(huán)會(huì)出手”的評(píng)論;當(dāng)然，也有人表達(dá)了同樣作為“社畜”，面對(duì)生活中同樣煩惱時(shí)的那種“共情”。

總的來(lái)說(shuō)，它跳出“雞湯”傳播、價(jià)值觀傳播的收官思維定勢(shì)，在創(chuàng)意上，又將“魔幻現(xiàn)實(shí)”題材，與用戶的生活狀態(tài)，內(nèi)心的想法做到了一個(gè)深度的共情。這樣的處理方式，也很難不說(shuō)是高明。

小結(jié)

總結(jié)下來(lái)，天貓3月上新月為我們交了一張相對(duì)成功的答卷。

一方面，從傳播節(jié)奏上來(lái)說(shuō)，它切中了那種三年過(guò)后，萬(wàn)象更新，大家期待新可能的社會(huì)情緒，將“上新”從一種理想化的描述中，循序漸近的落地到生活場(chǎng)景當(dāng)中來(lái)，而在收官的過(guò)程中又?jǐn)P棄了價(jià)值觀的升華，以故事的方式留給消費(fèi)者一片自我思考的空間。

另一方面，從轉(zhuǎn)播主題上，天貓以“新”之名，在這個(gè)春天為用戶描摹了理想生活的輪廓。整個(gè)營(yíng)銷傳播緊扣一個(gè)「新」字，通過(guò)新的社會(huì)情緒，用戶新需求的把控，結(jié)合與“新”相關(guān)的創(chuàng)意形式，不斷強(qiáng)化「新」的記憶點(diǎn)，在潛移默化當(dāng)中做了一次很好的上新推介和品牌傳播。

這個(gè)三月，謝謝天貓，以“新”之名，把大家的心打開(kāi)。

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