價(jià)格戰(zhàn)、水軍、拉踩…這屆車企有多難？

近日，特斯拉又雙叒叕（變相）降價(jià)了，特斯拉官方微博公布最新引薦購(gòu)車獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則，對(duì)Model 3/Y、S/X等車型推出3500元至7000元不等的獎(jiǎng)勵(lì)。而就在降級(jí)規(guī)則發(fā)布的一周前，特斯拉宣布購(gòu)買特斯拉Model S/X可享受3.5萬至4.5萬優(yōu)惠。

有意思的是，就在推出購(gòu)車獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則的前一天，特斯拉與其他15家中國(guó)主流車企共同簽署了中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的《汽車行業(yè)維護(hù)公平市場(chǎng)秩序承諾書》，承諾不以非正常價(jià)格擾亂市場(chǎng)。不過，很快該承諾書部分涉及價(jià)格的條款涉嫌違反反壟斷法而被中汽協(xié)緊急聲明刪除。

(相關(guān)資料圖)

“特斯拉一降價(jià)大家都緊張，特斯拉不降價(jià)，大家又覺得它隨時(shí)可能降價(jià)?！苯赵谏虾Ｅe辦的中國(guó)汽車論壇期間，一位業(yè)內(nèi)人士在與汽車之家的交流中說道。除此之外，多位業(yè)內(nèi)人士還提到，降價(jià)促銷給車企的盈利目標(biāo)帶來了巨大挑戰(zhàn)。羸弱的盈利能力不僅挫傷投資者的積極性，更會(huì)阻礙車企打造長(zhǎng)期、可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

“國(guó)外車企領(lǐng)導(dǎo)在和我們交流時(shí)都透露出不理解，為什么中國(guó)車企寧愿虧錢也要降價(jià)賣車。”一位中國(guó)汽車品牌掌門人在論壇期間感慨道。這一屆中國(guó)車企實(shí)屬不易。價(jià)格戰(zhàn)的“硝煙”尚未消散，同行之間的“暗斗”轉(zhuǎn)移到“明面”，公開舉報(bào)、互相拉踩讓吃瓜群眾都應(yīng)接不暇……

★要銷量還是要利潤(rùn)？

今年一季度，在汽車市場(chǎng)銷量整體下行的情況下，多數(shù)車企的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)出下滑的趨勢(shì)，總體表現(xiàn)不及預(yù)期。已公布的7家上市中國(guó)車企（上汽集團(tuán)、比亞迪汽車、北京汽車、長(zhǎng)安汽車、長(zhǎng)城汽車、廣汽集團(tuán)、江淮汽車）中，僅有比亞迪、長(zhǎng)安汽車、江淮汽車3家保持了利潤(rùn)增長(zhǎng)，其他車企均呈現(xiàn)不同程度的利潤(rùn)下滑。

“在車企向電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型的過程中，需要大量投入。而這些投入要依靠燃油車產(chǎn)品的盈利，然后再去投入到新能源、智能化領(lǐng)域。如果車企都選擇降價(jià)，那企業(yè)利潤(rùn)勢(shì)必要減少或者虧損增加，這會(huì)影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?！敝袊?guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副總工程師許海東在與汽車之家的交流中說道。

也就是說，在新能源化的大潮下，燃油車市場(chǎng)已經(jīng)告別了過去的舒服日子。與此同時(shí)，我們也要看到，智能電動(dòng)汽車市場(chǎng)的熱鬧景象是建立在對(duì)車企盈利能力嚴(yán)重透支的基礎(chǔ)上。麥肯錫的調(diào)研報(bào)告顯示，中國(guó)車市規(guī)模和利潤(rùn)均占全球汽車產(chǎn)業(yè)三成左右，而中國(guó)本土汽車企業(yè)在全球汽車市場(chǎng)這個(gè)蛋糕中分得的利潤(rùn)卻不到5%，這與中國(guó)車市規(guī)模地位并不匹配。

“很多搞價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)，并不是靠發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)而科學(xué)降本，而是以降價(jià)作為惡意競(jìng)爭(zhēng)。我們可以看到整個(gè)中國(guó)車市沒有哪款車能夠通過降價(jià)獲得持續(xù)地成功，惡意競(jìng)爭(zhēng)不可持續(xù)”。坦克品牌CEO劉艷釗在與汽車之家的交流中說道。

6月，起亞中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官楊洪海在公開發(fā)言中語出驚人，他表示，起亞今年一季度全球掙了21億美金，貼得起中國(guó)市場(chǎng)。等中國(guó)企業(yè)燒錢燒死了，起亞再進(jìn)來搶市場(chǎng)。

“這話雖然不好聽，但是有一定的道理，我們不能一直做違背商業(yè)規(guī)律的事。和外資車企比，我們的力量還是比較弱小的。我們要抱團(tuán)而不是互相掐架?！币晃恢袊?guó)車企掌門人說道。

★互掐、水平、口水戰(zhàn)

談及友商之間的競(jìng)爭(zhēng)，哪吒汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO張勇曾在不久前公開發(fā)言中表示，“我們中國(guó)車企有長(zhǎng)足的進(jìn)步，前15家還有那么幾家，但是前10位里頭根本就沒有我們，這個(gè)還有很長(zhǎng)很長(zhǎng)的路要走，但是你看我們的內(nèi)部，一幫幼兒園小朋友在里頭死掐，成年人還在外頭看著呢?！薄澳愫镁托辛耍憧梢哉f你好，但是你不能說你好的時(shí)候非得把別人踩一腳，這太沒有品位了?！?/p>

“每次我們有新產(chǎn)品上市，都會(huì)遭到有組織性的攻擊，而作為車企來說，我們也沒辦法，不回?fù)艉芏嗍虑榻忉尣磺澹負(fù)舻脑捪袷窃谕驴谒?，顯得很搞笑?！?/em>一位新勢(shì)力車企的掌門人無奈地感慨道。事實(shí)上，“水軍”已經(jīng)不是什么行業(yè)秘密，幾乎每一家頭部車企，都飽受水軍之困。

『銀河之光』

今年3月，吉利發(fā)布了全新的中高端新能源系列銀河。先是一封來自“友商”長(zhǎng)安的一封蓋章的律師函，將吉利銀河全新發(fā)布的概念車“銀河之光”推上“涉嫌抄襲”的風(fēng)口浪尖，接著又是網(wǎng)絡(luò)上尤其是各大平臺(tái)上，密集出現(xiàn)“吉利銀河發(fā)布會(huì)翻車”的水軍攻擊。一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，幾天后竟然惹來一場(chǎng)口水戰(zhàn)。

有消息稱，今年2—6月，吉利銀河L7產(chǎn)品上市前后遭到有組織的大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)攻擊達(dá)到14萬次，單日最高攻擊規(guī)模達(dá)到13000多次。

更為戲劇性的是，就在吉利銀河發(fā)布會(huì)召開前夕，一場(chǎng)由幾乎所有主流中國(guó)汽車品牌參與接力互動(dòng)的為吉利銀河亮相加油助威的“海報(bào)大戰(zhàn)”，贏得了網(wǎng)友為中國(guó)品牌的喝彩。而這種和氣的局面僅僅幾天就被“水軍”打破了。

理想汽車CEO也曾在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)文吐槽，“大量買真人留言的品牌，大量使用和汽車毫無關(guān)聯(lián)的真實(shí)賬號(hào)，在某個(gè)時(shí)段拼命在各個(gè)內(nèi)容下面留言贊美某產(chǎn)品，也包含貶損某競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品?！?，揭開了行業(yè)雇水軍“打擊對(duì)手的營(yíng)銷黑料。他直言，一個(gè)汽車品牌的營(yíng)銷費(fèi)用高低，水軍多少是標(biāo)準(zhǔn)。

“我們這一代人，歲數(shù)都偏大，沒有經(jīng)歷過像現(xiàn)在這樣汽車行業(yè)有這么多烏煙瘴氣的，網(wǎng)上的聲音經(jīng)常不堪入耳，這不是我們汽車行業(yè)應(yīng)該有的狀態(tài)。”一位中國(guó)車企掌門人感慨道。

誠(chéng)然，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，用“水軍”來帶偏輿論屢試不爽，但是它對(duì)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的干擾又危害巨大。于是，規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的話題被越來越多的車圈大佬提及。前不久，吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福也提出了一個(gè)新的概念：“我們不簡(jiǎn)單地打價(jià)格戰(zhàn)，要打價(jià)值戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，尤其是企業(yè)的道德戰(zhàn)。”。要知道，這是“道德戰(zhàn)”第一次出現(xiàn)在汽車行業(yè)中。

★“碰瓷”并非車圈首創(chuàng)

事實(shí)上，車企之間的互相碰瓷與拉踩并不是汽車圈的首創(chuàng)。多年前，幾乎每一場(chǎng)安卓手機(jī)的發(fā)布會(huì)，廠商們都會(huì)將iPhone作為對(duì)照，一次次地“完爆”iPhone。最“經(jīng)典”的一場(chǎng)莫過于2019年，Redmi電視公關(guān)經(jīng)理潘達(dá)在微博炮轟友商榮耀智慧屏產(chǎn)品揚(yáng)聲器虛標(biāo)。但隨后的拆機(jī)結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，榮耀產(chǎn)品的揚(yáng)聲器數(shù)量并未虛標(biāo)，且在配置、參數(shù)上領(lǐng)先小米的產(chǎn)品。

放到汽車圈，新能源汽車在最近幾年的“高歌猛進(jìn)”之下，也暴露出諸多問題。比如，自2020年以來的芯片短缺，原材料價(jià)格上漲等問題，一定程度上影響了新能源汽車的發(fā)展。而2023年開始的價(jià)格戰(zhàn)，又讓國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈，車企直呼眼下的中國(guó)車市“太卷了”，甚至有新勢(shì)力老總稱“像狗一樣活下去”。在如今“內(nèi)卷”的市場(chǎng)環(huán)境中，“撕逼”、“罵戰(zhàn)”儼然成為常態(tài)。

2022年初，長(zhǎng)城汽車旗下以魏建軍董事長(zhǎng)姓氏命名的高端品牌——魏牌，在河北保定大本營(yíng)，高調(diào)開了一場(chǎng)新車發(fā)布會(huì)。重點(diǎn)對(duì)外推介以摩卡DHT-PHEV為代表的，長(zhǎng)城高端混動(dòng)技術(shù)和產(chǎn)品。發(fā)布會(huì)開始前的媒體晚宴上，有媒體向魏建軍拋出了一個(gè)觀點(diǎn)：如果將理想ONE換成傳統(tǒng)車企的車標(biāo)，肯定就賣不出那么多。魏建軍聽后卻直言“他們懂個(gè)屁”！

『摩卡DHT-PHEV』

在這之后，魏牌前CEO李瑞峰，此前為了宣傳和拔高長(zhǎng)城跟魏牌的混動(dòng)技術(shù)，不止一次、甚至接二連三歇斯底里公開“碰瓷”理想、華為等友商。諸如，理想ONE、問界M5等競(jìng)品搭載的“增程式電動(dòng)”技術(shù)太落后了；長(zhǎng)城和魏牌的檸檬混動(dòng)DHT技術(shù)全球第一……2022年9月的哈弗新品發(fā)布會(huì)，李瑞峰在微博曬出預(yù)熱海報(bào)?！案兄x蔚小理”，并在發(fā)布會(huì)上喊出了“北有新長(zhǎng)城，南有比亞迪”的口號(hào)。

曾幾何時(shí)，新能源賽道的玩家們?cè)跔I(yíng)銷上“槍口一致對(duì)外”，無論是理想的“500萬以內(nèi)最好的家用旗艦SUV”，還是蔚來的“油車除了能聞點(diǎn)汽油味還有什么好”，都將矛頭對(duì)準(zhǔn)了燃油車。但現(xiàn)在，隨著更多玩家的涌入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，車圈同行拉踩、惡意詆毀也不再是什么新鮮事。

寫在最后：

當(dāng)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)邁入“微增長(zhǎng)”時(shí)代，對(duì)企業(yè)來說，在生存面前，“體面”似乎顯得不值一提。也有人說，車圈撕起來，“飯圈”都得靠邊站。似乎一旦購(gòu)買了某品牌的產(chǎn)品，就自動(dòng)加入了某個(gè)陣營(yíng)，從此便有義務(wù)放大其他品牌的不足。這種風(fēng)氣一旦形成，那些原本可以迅速解決的事情，在口水戰(zhàn)中被無限放大，最后打成了死結(jié)。

而當(dāng)風(fēng)氣一旦被“帶偏”，身在其中的每一個(gè)“玩家”都會(huì)受影響。當(dāng)玩家越來越多，蛋糕卻沒有越多越大的時(shí)候，企業(yè)只有更加“內(nèi)卷”才能攫取到更多的份額與利潤(rùn)。與此同時(shí)，還要花費(fèi)更多的投入與精力在鏟除負(fù)面輿論上。

“我們還是要把有限的精力放在核心技術(shù)上，而不是在網(wǎng)上搞罵戰(zhàn)。我們虧錢賣車把子彈用光了，等外資車企殺回來，我們就毫無反手之力了?！币晃恢袊?guó)車企掌門人直言，不被節(jié)奏帶偏很難，但是企業(yè)要有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略定力。

古話說“水能載舟亦能覆舟”，每家企業(yè)都有高光與低谷期，這也是正常的商業(yè)規(guī)律。當(dāng)一家企業(yè)預(yù)期好的時(shí)候，吃瓜群眾的贊美與追捧也可以成為日后低谷時(shí)期被拉踩的“炮彈”。（文/汽車之家 張凌霄 ）