薅羊毛吃“霸王餐”？ 是正常營銷還是惡性競爭？

視頻制作：實(shí)習(xí)生 張吾菲

中國寧波網(wǎng)記者 毛雷君 黎莉 通訊員 實(shí)習(xí)生 張吾菲

隨著生活節(jié)奏的加快和網(wǎng)絡(luò)送餐便捷性不斷加強(qiáng)，日常點(diǎn)個外賣，在家里舒服吃個飯，已經(jīng)是不少年輕人生活中的一部分了。但是，記者最近接到一位餐飲業(yè)內(nèi)人士的爆料：某些商家的霸王餐活動，正在“逼死”不少小餐飲。這到底是怎么回事呢？

(資料圖片)

爆料：有商家每月花10萬補(bǔ)貼

徐先生日前通過熱線爆料，作為一個曾經(jīng)的餐飲業(yè)內(nèi)人士，對于目前市場上日益興盛的“霸王餐”活動，表達(dá)了自己的擔(dān)心。

“目前，有的商家通過組建微信群等方式，通過小程序派發(fā)各種任務(wù)，讓成員去他們指定的餐飲店下單，就可以獲取高額的返現(xiàn)，有的是免費(fèi)的霸王餐。這些進(jìn)行推廣的商家一方面可以通過推廣獲取流量，同時還能獲得餐飲機(jī)構(gòu)的返點(diǎn)?！毙煜壬嬖V記者，通過這樣的方式，消費(fèi)者需要給予好評，并且通過私域流量進(jìn)行擴(kuò)散和引流。這些餐飲機(jī)構(gòu)所在的平臺，看到相關(guān)數(shù)據(jù)后，就會通過算法給予其更多的曝光量和自然流量，讓相關(guān)商家的訂單量更多。

徐先生向記者推薦的幾個小程序截圖。

“不過，用這樣的方式，餐飲機(jī)構(gòu)付出的代價也不小?！毙煜壬o記者算了一筆賬，比如一筆20元的餐飲訂單，加上返現(xiàn)、返點(diǎn)和推廣費(fèi)用，最多餐飲機(jī)構(gòu)可能要付出25元，基本上是賠本賺吆喝。有的餐飲機(jī)構(gòu)每個月花在“霸王餐”和高額返現(xiàn)上的費(fèi)用有數(shù)萬元，最高的要花10萬元進(jìn)行補(bǔ)貼。

徐先生認(rèn)為，目前廣大餐飲機(jī)構(gòu)剛剛從疫情恢復(fù)過來不久，這樣的操作會形成馬太效應(yīng)，非常不利于那些小型餐飲店。“本來他們的經(jīng)營就比較艱難，通過這樣的方式，讓他們更加難以獲得消費(fèi)者的關(guān)注，長此以往，就會難以為繼，最終只好停業(yè)或者轉(zhuǎn)行。我覺得是一種不公平的競爭方式?！毙煜壬Ｍ鸶鞣降闹匾?，塑造一個公平公正的市場環(huán)境，而不要被資本所控制和左右。

記者體驗(yàn)：通過小程序推廣

徐先生給記者推送了幾個比較常見的小程序。記者進(jìn)入之后，發(fā)現(xiàn)里面確有不少商家在推出高額的返現(xiàn)活動，比如一單25元的訂餐，可以返現(xiàn)18元，還免除配送費(fèi)。但是每個單品都有數(shù)量限制，頁面上會顯示剩余數(shù)量，主要還是看消費(fèi)者的手速。一般來說，相關(guān)訂餐單價不高，在20元至30元區(qū)間，每個單品的數(shù)量也不超過50個，品種從主食到甜品、飲料。

“這種推廣不同于各大外賣平臺那么公開化，都是通過私域的人際傳播，要有人拉你進(jìn)群，然后發(fā)布任務(wù)，每天的數(shù)量也是有限的，不過這樣群和小程序有很多，每天參與的人也有不少。”徐先生向記者道出了其中的奧妙。

記者在其中一個小程序中，掃碼加了一個微信號，發(fā)現(xiàn)是一個企業(yè)微信號，是用來專門做推廣的。微信號工作人員表示，可以根據(jù)餐飲機(jī)構(gòu)不同的定位和性質(zhì)，制作相應(yīng)的小程序，然后進(jìn)行精準(zhǔn)的拉人和推廣，最后通過好評、提現(xiàn)等讓平臺通過算法，讓餐飲店鋪有更多曝光量，在細(xì)分領(lǐng)域中排名靠前。操作費(fèi)用一般是每單銷售額的5%。

網(wǎng)友說法：薅羊毛也要看味道

大學(xué)生小李之前被人拉進(jìn)了一個群，下了幾單霸王餐。

小李向記者透露，自己是通過朋友轉(zhuǎn)發(fā)的鏈接知道了霸王餐的存在，第一次點(diǎn)進(jìn)去后，需要輸入手機(jī)號注冊會員，并添加客服進(jìn)行會員激活，才能進(jìn)行接下來的免單操作，這讓他有些擔(dān)心自己的個人信息是否會有泄露的風(fēng)險。瀏覽界面后，小李注意到里面不僅有名不見經(jīng)傳的小商家，還有一些知名餐飲企業(yè)入駐，且返利力度也很大，但其中大牌需使用特定的“大牌專享券”才能返利，而這又需要更多的消費(fèi)提升會員等級才有資格獲得。

整個返利操作過程不是很難，基本可分為上傳訂單號和上傳好評截圖兩個步驟，上傳完好評后審核通過即可提現(xiàn)。不同的是，有的平臺可直接通過網(wǎng)頁鏈接上傳截圖，而有的平臺需要通過APP進(jìn)行操作。操作成功后，返利紅包很快就到賬了。

下單后的返利活動。受訪者供圖

小李第一次點(diǎn)的是附近好評較多的店鋪，可收到外賣品嘗后，發(fā)現(xiàn)味道不盡如人意，他推測有許多商家也是通過這樣的方式提升好評率，增加了店鋪的曝光度。

“一開始，我就本著薅羊毛的想法，下了幾單。不過味道也沒有想得那么好，后來就不再積極參與了。吃飯還是要看口味和感覺，不是免費(fèi)或者便宜就是好的。”他的話代表了部分消費(fèi)者的心態(tài)。

平臺嚴(yán)禁虛假刷單行為

線上展示餐廳、支持點(diǎn)外賣等方式，一方面多元化地向消費(fèi)者提供了消費(fèi)場景，而另一方面也會出現(xiàn)一些刷單、虛假好評以及惡性競爭的情況。因此，一些大平臺對于這類事件一直保持著高度重視。

大眾點(diǎn)評一位工作人員表示，對于虛假點(diǎn)評等行為，他們一直采取零容忍的態(tài)度。平臺方在此類情況中，會采取民事訴訟、行政處罰、刑事打擊等多維度手段，推動政企聯(lián)合共治，維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境和秩序。

除了主動出擊之外，早在2020年下半年，大眾點(diǎn)評就加速了平臺治理節(jié)奏，配合大數(shù)據(jù)監(jiān)測手段，陸續(xù)對“商戶星級計(jì)算規(guī)則”“LV等級規(guī)則”“霸王餐”等產(chǎn)品和規(guī)則進(jìn)行升級迭代，直指平臺“真實(shí)、有幫助”的評價體系。

專業(yè)人士：這種方式并不新鮮

不過，也有專業(yè)人士對徐先生的爆料提出了異議。甬邦餐飲聯(lián)合會秘書長水錫鋒認(rèn)為，這只是市場競爭的一個常規(guī)表現(xiàn)，也并非新鮮事。

“在網(wǎng)絡(luò)和平臺出現(xiàn)之前，這種類似的促銷方式早就有了，比如一元錢嘗鮮、開業(yè)大酬賓或者買一送一?，F(xiàn)在無非是通過網(wǎng)絡(luò)把這個范圍擴(kuò)大而已?！彼a鋒覺得，類似神秘人爆料的方式，可能更多的出于一種競爭手段和反抗心理?！安惋嬌碳壹热辉敢鈪⒓舆@樣的活動，起碼他們認(rèn)為是對生意有幫助的，如果你愿意也可以加入，這是一個權(quán)衡的關(guān)系和過程?！?/p>

他也認(rèn)為，在沒有違反平臺規(guī)則和相關(guān)法律的前提下，商家可以采取不同的促銷活動。當(dāng)然過度的資本介入，確實(shí)會讓部分中小餐飲機(jī)構(gòu)難以為繼。不過這也是市場競爭殘酷性的一種表現(xiàn)，商家要從餐飲質(zhì)量上下功夫，再通過適當(dāng)?shù)男麄鞣绞酱黉N，“整個市場是一個動態(tài)平衡狀態(tài)，從長遠(yuǎn)來看，總會回歸正常的趨勢。”

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