中國軟飲料市場保持穩(wěn)定增長 要迎合年輕群體的特點和消費習(xí)慣

日前，益普索中國資深研究總監(jiān)程皓對即飲茶、咖啡和植物蛋白飲料新興行業(yè)進行細分分析，并發(fā)布《茶植咖——三大飲料品類分析》報告。報告顯示，近十年來，中國軟飲料市場保持著穩(wěn)定的增長。預(yù)計未來中國軟飲市場將保持5.5%的復(fù)合平均增速，到2025年市場規(guī)模將超過7900億元。隨著消費者對自身健康的重視，“抗糖”“健康”“天然”成為日常社交被提及最多的話題。軟飲料各細分市場增長態(tài)勢良好，茶飲無糖化成為趨勢;植物蛋白飲料消費升級，以燕麥奶為代表的新興植物蛋白飲品為行業(yè)帶來了清晰的第二增長機會曲線;即飲咖啡市場復(fù)合增長率排名第一，領(lǐng)跑飲料市場各細分品類。

即飲茶市場競爭激烈，傳統(tǒng)與創(chuàng)新并行

中國的茶文化有上千年的歷史，泡茶和品茶的藝術(shù)也享譽世界，開蓋即飲的茶飲料則是近代的產(chǎn)物。隨著消費者健康意識的增高，無糖茶飲市場份額占比大幅提高。益普索調(diào)研發(fā)現(xiàn)，即飲茶近三年來增速迅猛，預(yù)計到2025年市場規(guī)模將達千億元。其中即飲無糖茶占比預(yù)計超過14%。

茶飲料的消費群體主要為90后，比袋泡茶與原葉茶更為年輕。對于這些消費者來說，即飲茶除了要滿足基本的需求以外，還要從產(chǎn)品的包裝、設(shè)計以及運營等多個方面，傳遞話題與情緒，來獲取心理認同、滿足其情感訴求。

即飲茶可以依據(jù)含糖量、制作工藝、原料和口味進行細分。其中低糖、無糖、代糖的茶飲產(chǎn)品正在變得越來越受歡迎，市場占有率增長十分迅猛。打造網(wǎng)紅爆款、區(qū)別口味滿足嘗鮮心理、迎合健康需求、環(huán)保便利，將成為即飲茶未來發(fā)展趨勢。

植物蛋白飲料穩(wěn)定增長，風(fēng)味仍是挑戰(zhàn)

2020年，植物蛋白飲料市場高速發(fā)展，其銷量和銷售額增速遠超其他飲料品類。植物蛋白飲料市場呈現(xiàn)出行業(yè)分散、細分行業(yè)中品牌集中的發(fā)展特征。各細分品類高市場集中度的情況下，頭部品牌面臨著強力的競爭。

Z世代和千禧一代意識到飲食選擇會對地球產(chǎn)生影響。因此，他們會根據(jù)自己的環(huán)保主張選擇生活方式并做出合適的購買決定。健康概念在年輕一代中逐漸成為主流，這使更多的消費者開始關(guān)注植物蛋白飲料，高線城市的年輕女性是植物蛋白飲料的主力消費者。

目前，消費者對植物飲料的口味評價遠不及乳制品。在2020年亞太地區(qū)上市的植物基飲品和酸奶產(chǎn)品中，原味產(chǎn)品占63%。風(fēng)味是目前亞太地區(qū)植物奶產(chǎn)品面臨的最大挑戰(zhàn)。除此之外，植物蛋白飲料在渠道、原料和場景中也同樣擁有新商機。

即飲咖啡增長迅速，市場仍有較大增量空間

數(shù)據(jù)顯示，2017—2022年，全球即飲咖啡的復(fù)合年均增長率約為7.5%，在所有飲料中排名第一。自2009—2013年，中國即飲咖啡復(fù)合增長率達34.2%。據(jù)預(yù)測，2021年中國的即飲咖啡市場將達到149億元。

隨著消費者對即飲咖啡的接受度和需求的提高，即飲咖啡逐漸高端化，奶源由乳粉升級為進口奶粉或液態(tài)奶，甚至是生牛乳。同時，為滿足不同消費者需求，即飲咖啡的功能性也更多樣化。

近年來，國內(nèi)各廠商紛紛試水即飲黑咖。與2019年相比，黑咖啡的滲透率增長最快，黑咖日益受追捧。各大廠商也開始追求不同的萃取工藝，來提升咖啡的風(fēng)味。目前，我國即飲咖啡市場仍處于早期階段，2019年我國人均消費量僅為0.3升/年。但隨著國內(nèi)消費者生活水平的進一步提升，對咖啡品質(zhì)的要求升級，現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡的市場規(guī)模將進一步擴大，速溶咖啡的市場份額將逐漸被蠶食。

在未來，年輕人將成為咖啡消費的主力軍。隨著更多高質(zhì)量即飲咖啡品牌的推出，市場加速培育、年輕消費群體需求提升、向下線城市的滲透，未來中國即飲咖啡市場有望迎來爆發(fā)式增長。

益普索從品類、品質(zhì)、功能和營銷模式四個方面為產(chǎn)品創(chuàng)新提出新方向。品牌需跨品類研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，引起消費者的好奇，從而產(chǎn)生購買行為;跑出飲料行業(yè)新的細分賽道，率先占領(lǐng)優(yōu)勢地位。

在創(chuàng)新的同時也要注意產(chǎn)品的品質(zhì)，更新工藝，使用高端原料及高顏值包裝，吸引消費者。

隨著消費者需求的不斷增加，不但要滿足產(chǎn)品口味，功能性也成為消費者主要關(guān)注點。增強產(chǎn)品功能性，也成為其創(chuàng)新方向。

在營銷模式方面，品牌應(yīng)采用線上與線下同時進行的立體傳播形式，精準(zhǔn)、高效地觸達目標(biāo)消費人群。建立年輕化的溝通方式，從KOL帶貨向KOC方向轉(zhuǎn)變。

90后乃至00后已經(jīng)逐漸成為飲料消費主力人群，了解和迎合年輕群體的特點和消費習(xí)慣，是品牌勢在必行的事。品牌跨品類創(chuàng)新、提升產(chǎn)品質(zhì)量、多渠道立體傳播將成為未來飲料產(chǎn)品創(chuàng)新方向。程皓表示，益普索將持續(xù)關(guān)注飲料行業(yè)及消費者動態(tài)，為品牌提供有價值的市場及營銷建議。

(羅晨)