電解質(zhì)水成了“硬通貨”？元?dú)馍职l(fā)“疫情財(cái)”的姿勢(shì)，有點(diǎn)難看-世界新要聞

作者：望山

(資料圖片僅供參考)

疫情沖擊的浪潮下，元?dú)馍滞庑侨穗娊赓|(zhì)水竟成了“硬通貨”。

元?dú)馍止俜綌?shù)據(jù)顯示，外星人電解質(zhì)水在電商平臺(tái)的單周銷量環(huán)比提升1327%，到家平臺(tái)單周銷量環(huán)比提升1000%。

12月7日-8日，到家平臺(tái)的外星人電解質(zhì)水銷售額暴漲2000%。

元?dú)馍值碾娊赓|(zhì)水熱銷，固然是因?yàn)橄M(fèi)者存在恐慌“囤貨”心理，但另一方面，或許也離不開(kāi)元?dú)馍值目桃庖龑?dǎo)。

近期，很多陽(yáng)性的KOL不約而同地曬出自己的抗疫清單，這些清單中，藥品不盡相同，但都有外星人電解質(zhì)水。

此外，元?dú)馍止俜狡炫灥甑腒V也大打擦邊球，“特殊時(shí)期，讓電解質(zhì)水保護(hù)你?！?/p>

元?dú)馍殖弥咔榈臒岫刃麄髯约业漠a(chǎn)品，看似是利欲熏心。

但更深層次，或許也揭示出元?dú)馍值慕箲]心態(tài)，

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元?dú)馍帧笆佟?/p>

盡管聚焦的是競(jìng)爭(zhēng)激烈的軟飲賽道，但元?dú)馍诌^(guò)去幾年卻創(chuàng)造了驚人的商業(yè)神話。

官方資料顯示，2018-2021年，元?dú)馍咒N售額增長(zhǎng)率分別為300%、200%、309%以及170.3%。

之所以元?dú)馍挚梢栽诳煽诳蓸?lè)、農(nóng)夫山泉等巨頭的夾縫中強(qiáng)勢(shì)崛起，主要是因?yàn)槠涮剿鞯搅藷o(wú)糖飲料的處女地。

町芒研究院數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模僅為16.6億元，僅占軟飲市場(chǎng)的0.27%。

2019年，中國(guó)無(wú)糖飲料的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了98.7億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)42.84%，是軟飲行業(yè)整體增速的九倍，占軟料市場(chǎng)的1.25%。

誕生于2016年的元?dú)馍?，正趕上中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)爆發(fā)的窗口期。

與此同時(shí)，元?dú)馍诌€通過(guò)大手筆地宣發(fā)，策動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)。

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森曾表示，“我們敢在創(chuàng)造20億元收入時(shí)，就掏出18億元去做廣告投放。”據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，元?dú)馍譅I(yíng)收27億元，廣告費(fèi)高9億元左右，占總營(yíng)收的比重高達(dá)33.33%。

一方面，無(wú)糖飲料市場(chǎng)正在飛速成長(zhǎng)，另一方面，元?dú)馍诌€通過(guò)一系列的宣傳手段搶占消費(fèi)者的心智，元?dú)馍?糖氣泡水也一躍成為中國(guó)軟飲市場(chǎng)的寵兒，創(chuàng)造了商業(yè)神話。

不過(guò)遺憾的是，2021年后，元?dú)馍志烷_(kāi)始面對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄默F(xiàn)實(shí)，對(duì)比前幾年超300%左右的營(yíng)收增速，2021年，元?dú)馍值臓I(yíng)收增速僅為170.3%。

到了2022年，元?dú)馍指侵鲃?dòng)回調(diào)了業(yè)績(jī)目標(biāo)。

《晚點(diǎn)LatePost》曾報(bào)道，元?dú)馍?022年的銷售回款目標(biāo)為100億元，增速僅為37%。

這主要是因?yàn)樵獨(dú)馍值臓I(yíng)收面過(guò)于單一，而隨著傳統(tǒng)軟飲企業(yè)看到氣泡水市場(chǎng)的紅利，元?dú)馍置媾R被分流的現(xiàn)實(shí)。

《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2021年，元?dú)馍值臓I(yíng)收約為73億元，其中氣泡水貢獻(xiàn)了約40億元的營(yíng)收，占比54.79%。

近幾年，除了元?dú)馍?，也有越?lái)越多的軟飲企業(yè)推出氣泡水。

比如，可口可樂(lè)推出了“AH！HA！小宇宙”、東方鴻鵠推出了“哪吒”氣泡水、農(nóng)夫山泉也力推“蘇打”氣泡水。

這些品牌不光更具渠道優(yōu)勢(shì)，并且產(chǎn)品的價(jià)格相較于元?dú)馍忠哺吒?jìng)爭(zhēng)力。

以可口可樂(lè)的“AH！HA！小宇宙”為例，在京東平臺(tái)，柚子海鹽味小宇宙氣泡水480ml*12瓶?jī)r(jià)格為45.9元，合3.84 元/瓶，而元?dú)馍职滋椅稓馀菟?80ml*6瓶的價(jià)格為37元，合6.17元/瓶，后者幾乎是前者的兩倍。

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新品青黃不接

事實(shí)上，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍剿，元?dú)馍植⒉皇菬o(wú)動(dòng)于衷，而是積極探尋新的軟飲品類。

比如，2022年3月，元?dú)馍滞瞥隽颂烊坏V泉水產(chǎn)品“有礦”；2022年8月，元?dú)馍滞瞥隽丝蓸?lè)味道的氣泡水；12月，36氪未來(lái)消費(fèi)報(bào)道，元?dú)馍謱⑼瞥鲆豢蠲麨椤氨瑁↖CE TEA）”的茶飲料新品，預(yù)計(jì)于2023年全面鋪市。

元?dú)馍值墓倬W(wǎng)也顯示，其擁有氣泡水、乳茶、外星人、燃茶、纖茶、有礦以及北海牧場(chǎng)七個(gè)產(chǎn)品品類。

不過(guò)遺憾的是，元?dú)馍值谋姸嘈缕凡](méi)有復(fù)刻氣泡水的商業(yè)奇跡，大多折戟沉沙。

以“可樂(lè)氣泡水”為例，元?dú)馍稚暾?qǐng)的“元?dú)饪蓸?lè)”“貝可樂(lè)”商標(biāo)均被駁回。

此外，元?dú)馍值目蓸?lè)氣泡水也未能撼動(dòng)可口可樂(lè)的市場(chǎng)地位。

對(duì)此，元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人鹿角表示，“元?dú)饪蓸?lè)只是一款測(cè)試產(chǎn)品，我們僅僅想做一個(gè)好產(chǎn)品，不想?yún)⑴c商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，大概率會(huì)失敗，所以并不著急?！?/p>

雖然有七個(gè)產(chǎn)品品類，但是元?dú)馍终嬲臓I(yíng)收支柱，只是少數(shù)兩三個(gè)產(chǎn)品。

《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2021年，元?dú)馍謿馀菟?、外星人能量飲料、乳茶以及燃茶的營(yíng)收分別為40億元、10億元、10億元以及7億元左右，分別占總營(yíng)收的54.79%、13.7%、13.7%以及9.6%。

橫向?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)，僅氣泡水、外星人能量飲料以及乳茶三款產(chǎn)品，就為元?dú)馍重暙I(xiàn)了超八成的營(yíng)收。

考慮到氣泡水產(chǎn)品正面臨巨頭的圍剿，元?dú)馍肿匀幌Ｍ柚庑侨四芰匡嬃?、乳茶等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)突圍。

而疫情恰好提供了這樣一個(gè)契機(jī)。

2022年12月以來(lái)，中國(guó)面臨疫情“全面放開(kāi)”的巨大挑戰(zhàn)，公眾情緒風(fēng)聲鶴唳，有專家指出，生病出汗太多，或者有嘔吐腹瀉的現(xiàn)象，可以適當(dāng)補(bǔ)充電解質(zhì)和水。

百度指數(shù)顯示，2022年12月以來(lái)，“電解質(zhì)水”的搜索指數(shù)扶搖直上，于12月15日達(dá)到了87862的峰值，相較于以往500左右的數(shù)值，增長(zhǎng)了176倍。

在此背景下，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)KOL以及品牌KV大肆宣傳自家的外星人電解質(zhì)水，很容易就轉(zhuǎn)化為了亮眼的銷量數(shù)據(jù)。

不過(guò)值得注意的是，疫情只是暫時(shí)的，即使2022年四季度，元?dú)馍值耐庑侨穗娊赓|(zhì)水持續(xù)熱銷，取得了媲美氣泡水的銷量數(shù)據(jù)，也不具有延續(xù)性。

因此，元?dú)馍诌€是要面對(duì)新品青黃不接的現(xiàn)實(shí)。

03

元?dú)馍謱で笃凭种?/p>

如果說(shuō)在僅有氣泡水產(chǎn)品的背景下，元?dú)馍帧笆佟?，那么或許是因?yàn)闅馀菟袠I(yè)紅利收窄。

但是在氣泡水基本盤仍在以及推出諸多新品的背景下，元?dú)馍謽I(yè)績(jī)?cè)鏊僖廊淮蠓?，或許是因?yàn)槠淝莱隽藛?wèn)題。

與3C、圖書等產(chǎn)品的銷售陣地轉(zhuǎn)移至線上不同，線下傳統(tǒng)渠道依然是軟飲產(chǎn)品出貨的重中之重。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)軟飲料行業(yè)分銷渠道以現(xiàn)代渠道為主，占比為52.7%；傳統(tǒng)渠道銷售占比為34.1%；餐飲渠道占比7.6%；電商渠道占比4.4%；其他渠道僅占1.2%。

由于已入局軟飲賽道多年，可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉等巨頭早已將傳統(tǒng)渠道的紅利瓜分殆盡。

《晚點(diǎn)LatePost》統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)可覆蓋飲料銷售的終端約有800萬(wàn)個(gè)，其中可口可樂(lè)拿下了300 萬(wàn)-350萬(wàn)個(gè)，占比37.5%-43.75%，農(nóng)夫山泉拿下300萬(wàn)個(gè)，占比37.5%。反觀元?dú)馍帜壳皟H有100萬(wàn)個(gè)左右，占比僅為12.5%。

在冰柜層面，元?dú)馍趾途揞^的差距更為明顯，中金研究數(shù)據(jù)顯示，目前在中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂(lè)擁有120萬(wàn)臺(tái)冷柜，位列第一，康師傅和農(nóng)夫山泉分別位列第二三位，分別擁有70萬(wàn)臺(tái)以及48萬(wàn)臺(tái)冰柜。

反觀元?dú)馍值谋駭?shù)量只有10萬(wàn)臺(tái)，僅為可口可樂(lè)的8.33%。

為了增加渠道優(yōu)勢(shì)，2021年9月，元?dú)馍殖闪⒘酥悄茇浌耥?xiàng)目組，并定下2022年底前鋪設(shè)10萬(wàn)臺(tái)智能貨柜的目標(biāo)。

不過(guò)截至2022年6月，元?dú)馍謨H投放2000臺(tái)智能貨柜，距離10萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)仍有較大差距。

除了夯實(shí)渠道實(shí)力，元?dú)馍诌€在不斷地通過(guò)資本的力量拓寬業(yè)務(wù)面。

數(shù)據(jù)顯示，2020年末以來(lái)，元?dú)馍诌M(jìn)行了11次對(duì)外投資，涉及食品飲料、餐飲、軟件開(kāi)等諸多領(lǐng)域。

比如，2021年2月，并購(gòu)瓶裝咖啡品牌“NeverCoffee”，就使得元?dú)馍肿プ×丝Х仁袌?chǎng)的風(fēng)口。

而2021年6月投資生家用電冰箱、洗衣機(jī)等大家電產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)企業(yè)“吉德電器”，或許有助于元?dú)馍种悄茇浌竦穆涞亍?/p>

不過(guò)目前來(lái)看，元?dú)馍置媾R的最大挑戰(zhàn)，還是要過(guò)于倚重氣泡水產(chǎn)品線，而其他新產(chǎn)品線又難以為企業(yè)貢獻(xiàn)更多的營(yíng)收。

這固然是因?yàn)樵獨(dú)馍值臍馀菟a(chǎn)品實(shí)力不俗，但也揭示出了元?dú)馍炙媾R的問(wèn)題。

在無(wú)糖飲料市場(chǎng)興起的背景下，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)大手筆地營(yíng)銷，完成了0糖氣泡水市場(chǎng)的拓荒。

但隨著市場(chǎng)紅利顯現(xiàn)，傳統(tǒng)軟飲巨頭也不約而同地入局氣泡水市場(chǎng)，和元?dú)馍种苯痈?jìng)爭(zhēng)。這就決定了元?dú)馍值幕颈P備受挑戰(zhàn)。

雖然面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍剿，元?dú)馍忠膊粩喾趸缕罚怯捎谶^(guò)去其過(guò)于關(guān)注短平快的營(yíng)銷，相對(duì)忽視了渠道的建設(shè)，這些新品也難以有效觸達(dá)消費(fèi)者。

未來(lái)元?dú)馍秩绻胍凭郑瑑H靠蹭熱度，顯然是不行的。

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