充滿套路的“降價”，讓3月車市啞火了 | 鈦媒體焦點

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“客戶進店量有所增長，但成交量沒什么變化，本月不太好成交?！苯?，在鈦媒體App通過走訪超10家汽車品牌4S店探訪3月車市真實行情的過程中，一位別克品牌4S店銷售經理如是說。他表示，3月店鋪熱鬧但成交冷清的主要原因是“本月各地的汽車降價對客戶購買時間有所影響，持幣待購的客戶有所增加”。

(相關資料圖)

其他品牌的一線銷售也表達了相同的觀點。東風本田某4S店銷售告訴鈦媒體App：“湖北發(fā)布的那個汽車消費補貼政策對我們店影響挺大的，很多用戶進店后首先詢問的就是有沒有像湖北那么大的優(yōu)惠力度，聽到沒有后就不再看車了。本來打算在本月購車的潛在用戶也告訴我們需要再等等看?！?/p>

拍攝：鈦媒體App

本月初，湖北省下發(fā)了只針對本地車企的堪稱史上最大的汽車補貼政策，一輛售價20萬元的中級車最高可優(yōu)惠9萬元的政策在全國上下引發(fā)了廣泛討論，人們紛紛期待其它省份也能跟上?！霸瓉矶际?萬或者2萬的優(yōu)惠，現在直接是10萬甚至是15萬，這直接造成了消費者持幣觀望的現象?！币晃黄噺S家的銷售經理告訴鈦媒體App。

持幣待購現象的蔓延，也讓本應該是汽車消費旺季的3月陷入冷清。乘聯(lián)會發(fā)布的數據顯示，3月1-19日的前3周，乘用車市場零售70.0萬輛，同比去年同期下降8%，較上月同期下降4%。而價格戰(zhàn)集中來襲的第一和第二周，同比下降幅度更大——第一周下降16%，第二周下降擴大至18%。

對于3月整體車市的預測，乘聯(lián)會也給出“復蘇受阻”的評價。其表示，1～2月車市表現不佳，3月開始有需求逐步釋放的趨勢，但由于各企業(yè)降價宣傳帶來的消費者觀望情緒加重，整體市場恢復速度低于此前預期?；诖?，乘聯(lián)會預計本月車市將是零增長，與基數本就比較低的2022年3月持平。

乘聯(lián)會的歷年銷量曲線顯示，除受疫情影響較大的2020年和2022年，歷年3月的汽車銷量往往都是同期上半年最佳，但今年大概率會因無序降價，釀成旺季不旺的苦果。

圖源：乘聯(lián)會

燃油車：充滿套路的“降價”

3月中下旬的北京，氣溫開始逐漸回暖，街上的行人已陸續(xù)褪去厚重的冬裝，換上了輕便的春裝。但3月的車市，并沒有因為氣溫的回升而變暖。

一汽-大眾4S店內，看車的人寥寥無幾，銷售們要么半躺在沙發(fā)上刷著抖音，要么聚在一起拉著家常?？吹焦P者進店后，一位銷售頓了幾秒后才猛的站起身詢問筆者的來意，他好像還沉浸在剛才的半躺狀態(tài)。尤記得去年底，筆者在同一家4S店看車時，店內人聲鼎沸，看車的人絡繹不絕，要想獲得一個專門的銷售顧問，需要排隊等待。因而，一線銷售的狀態(tài)，也能反映出當前車市行情是熱鬧還是冷清。

上述銷售告訴鈦媒體App：“這個月進店量沒年底多，最多和上個月持平?！痹谡劶白罱毕破鸬膬r格戰(zhàn)后，他表示目前店里還沒收到最新降價通知，只告訴筆者“比去年年底優(yōu)惠5000元”。但據筆者了解，這家店里較為走量的探岳車型，目前的落地價和去年年底相差無幾。今年的終端優(yōu)惠是多了，但少了去年的購置稅減半政策。

東風本田的4S店銷售也告訴鈦媒體App：“月初湖北針對本地車企出臺的優(yōu)惠政策，對我們4S店影響很大，導致大家光看車不買車。”他還表示：“湖北優(yōu)惠那么多其實就是噱頭，因為優(yōu)惠多的車型都是一年以上的庫存車，而且宣傳海報上的車型也不一定能買得到?！?/p>

據鈦媒體App了解，月初湖北推出的“天價補貼”方案中的最火車型——雪鐵龍C6，被網友形容是“22萬的C6渾身都是缺點，12萬的C6渾身都是優(yōu)點”。但要想買到宣傳上的最具性價比的C6共創(chuàng)版，絕非易事。

雪鐵龍C6的配置定價出現了一個很有意思的現象：雖然共創(chuàng)版是所謂的最低配，其官方指導價為21.68萬元，但實際上官方指導價比它貴1萬元的舒適版才是最低配。因為共創(chuàng)版配置的是LED大燈，而配置高的舒適版反而配置的是鹵素大燈，這顯然是不合邏輯的。

唯一的解釋是，雪鐵龍用官方指導價低但配置高的共創(chuàng)版獲得用戶關注，然后實際賣給用戶的是配置低但指導價高的舒適版。多位汽車自媒體也到武漢親身試法后表示，目前還沒有見到哪一個人能買到性價比最高的共創(chuàng)版，就算汽車資源豐富的經銷商和二手車商也做不到。

事實上，就算是為了拿到9萬元補貼硬著頭皮去買指導價22.68萬但其實是最低配的舒適版，而且還是一年多以上的庫存車，你需要先準備25萬元現金給4S店，而9萬元的補貼在差不多1個月以后才能到賬。相信對于任何一個人來說，當對方告訴你先準備25萬元現金才能提到C6時，都需要莫大的勇氣。

即便如此，減去9萬元的優(yōu)惠，C6舒適版的最后落地價也大概在16萬元上下。而放眼整個市場，16萬左右也能買到不少和C6同級別的合資中型轎車。就比如，常年處在合資中級轎車前三的日產天籟，其走量配置舒適版在去年的落地價就已經能做到16萬元上下了，而且不是庫存車，也不是配置早已退出主流的鹵素大燈。

上述東風本田4S店銷售也告訴鈦媒體App：“湖北拿出的‘天價補貼’實際上是一場營銷騙局。”他還強調：“消費者慢慢也意識到了其中的套路，因此該買車的還是會買。（那個營銷）現在對我們的影響沒月初那么大了，現在基本每天都有成交。”

類似的營銷還有上汽大眾，該品牌前不久推出了“全車系限時現金優(yōu)惠活動，優(yōu)惠總額達37億元”的補貼活動。在掛滿該營銷物料的上汽大眾4S店內，一線銷售向鈦媒體App表示：“這個補貼跟普通消費者沒關系，我們該優(yōu)惠多少還是多少。”他還特意強調：“現在的優(yōu)惠力度已經跟去年年底差不多了，已經很有誠意了?！?/p>

拍攝：鈦媒體App

上汽通用旗下的別克品牌4S店銷售也告訴鈦媒體App：“這個月的優(yōu)惠比上個月多了2000元左右，這是因為我們一季度還有9臺車的KPI沒有完成，優(yōu)惠多是因為充量壓力比較大?！睋?，北京別克4S店內的走量車型昂科威PLUS，目前單車能做到的最高現金優(yōu)惠是5.5萬元，而去年也差不多是相同幅度的優(yōu)惠，但多了近1萬元的購置稅減半優(yōu)惠。

鈦媒體App通過探訪近10家主流燃油車4S店后總結得出，目前燃油車市場的終端優(yōu)惠基本和去年年底持平，有的甚至還有所縮水，并沒有出現消費者期待的“降價潮”現象。但由于湖北等個別地區(qū)出臺的不符合市場規(guī)律的促銷政策，導致消費者持幣待購現象加劇，讓本該在3月購車的用戶選擇繼續(xù)等待，進而讓本該復蘇的車市繼續(xù)處在冷清階段。

新能源車：務實的降價

相較燃油車充滿套路的“降價”，新能源車的降價就顯得務實多了，而且降價有愈演愈烈的趨勢。

上述提到的一汽-大眾4S店內，唯一的一組看車用戶就是在看ID.4 CROZZ這款純電車，他們選擇ID.4 CROZZ也是因為官方最近推出的限時優(yōu)惠政策。

該品牌店負責純電車銷售的一線人員告訴鈦媒體App：“從3月1日起，官方對ID.4 CROZZ這款車給出了高達4萬元的限時補貼政策，目前來店里看車的用戶大多是為了這款車而來?！睋伱襟wApp了解，上個月，ID.4 CROZZ的終端優(yōu)惠最高僅為1.6萬元。也即是這個月購買，可以比上個月少花2.4萬元。

拍攝：鈦媒體App

小鵬汽車4S店銷售顧問也強調：“雖然小鵬施行的是直營和經銷商代理制兩種銷售模式，但小鵬內部有專門的價格調查部門，如果發(fā)現個別門店有擾亂市場價的現象，會開巨額罰單?！睋榻B，擾亂一次罰款10萬元，再犯罰款30萬元。他表示，目前新上市的小鵬P7i沒有優(yōu)惠，老款P7有差不多3萬元的優(yōu)惠。

他還建議購買小鵬汽車的用戶盡量選在經銷商店購買，“跟直營店比較，我們這里有完善的銷售、售后、維修和定損等全部服務，而直營店則只提供展示和試駕服務。更重要的是，直營店的用戶還可能來我們這里提車，因為他們那里沒有交付中心?！?/p>

在鈦媒體App探訪的當天，一位開著Model 3的車主正在提剛到店的小鵬P7i?！吧蟼€月我們店里賣了20來臺新車，什么車型都有，P5、P7、G9都開單了，但這個月賣的10來臺全部都是P7i?！边@位銷售表示，現在進店客戶幾乎都是為了P7i而來，他還說P7i對標的是特斯拉Model 3，“相較特斯拉，我們的優(yōu)勢是智能化和配置更高，比特斯拉的科技屬性可能更強?！?/p>

拍攝：鈦媒體App

目前，這家小鵬4S店正處在擴張階段，還要重新擴張一部分用于客戶服務。這也佐證了前長城汽車總裁王鳳英加盟后，小鵬汽車未來的銷售模式將會傾向4S店模式。

小鵬汽車旁邊的埃安店也正在重新裝修，銷售告訴鈦媒體App：“得益于埃安的市場銷量逐漸向好，我們的店鋪也要進行一些升級改造?！睋ぃ匀ツ暌詠?，埃安大多數時間位居新勢力頭名，其2月新車銷量達30086輛，同比增長253%，環(huán)比增長了195%，是月銷量唯一超過3萬輛的新勢力。

“我們店里最走量的車型是AION S PLUS和AION Y PLUS，其中AION Y PLUS上個月賣了10來臺，這個月已經賣了七八臺了?！吧鲜鲣N售表示。

他進一步表示，目前AION S PLUS和AION Y PLUS的優(yōu)惠幅度進一步擴大，其中AION S PLUS最高優(yōu)惠3.3萬元，AION Y PLUS最高優(yōu)惠2.1萬元?！斑@個月行情不太好，廠家的優(yōu)惠進一步擴大了?！?/p>

通過走訪多家4S店，鈦媒體App總結得出，在燃油車降價的過程中，廠家在宣傳層面上不會直接用上“降價”二字，多數用的是“至高優(yōu)惠XX萬“的字眼，這樣既滿足了宣傳需要，又確保了指導價不會變。但實際上，在廠家宣布”至高優(yōu)惠XX萬“之前，經銷商就已經做到了相同的優(yōu)惠幅度，甚至更大。因此，3月份市場上掀起的所謂的燃油車降價潮，更多的是營銷噱頭，真正讓消費者受益的降價少之又少。

但與燃油車降價“玩虛的”不同，新能源車的降價就更顯務實。這是因為，第一，鈦媒體App在走訪的過程中發(fā)現，即便在4S店，新能源車的優(yōu)惠多數來自廠家，比如一汽-大眾本次廠家宣布的4萬元優(yōu)惠，4S店此前從沒有如此大的優(yōu)惠。

第二，由于多數新能源車門店采用的是直營或者代理制模式，廠家占據主導地位，這就決定了其終端價格的透明度。即便降價，很多也是直接在指導價里降，比如開年特斯拉掀起的官降潮，最近奇瑞新能源也宣布旗下車型的官方指導價下調4000～9000元不等。

相信對于真正想買車的普通消費者來說，他們更喜歡實打實的降價，而不是一味的和銷售“斗心眼”。

車市會好轉嗎？

乘聯(lián)會秘書長崔東樹告訴鈦媒體App：“3月車市復蘇不及預期，主要與價格戰(zhàn)帶來的消費者持幣待購現象加劇有關?！钡瑫r也表示，這種現象是暫時的，“后面會改善”。

乘聯(lián)會發(fā)布的每周銷量數據也顯示，較3月前兩周最大下滑18%不同，從第三周開始，3月銷量開始回暖。乘聯(lián)會數據顯示，第三周銷量同比增長10%，環(huán)比增長7%，第四～五周預計增長7.2%。但由于前兩周下滑太多，導致整個3月的市場都不盡如人意，乘聯(lián)會預計3月將實現零增長，但本該能實現至少是個位數的增長的。

圖源：乘聯(lián)會

東風本田4S店銷售也表示：“3月初到中旬受價格戰(zhàn)影響很大，但最近受影響比較小了，因為消費者都知道那是騙局?！?/p>

歸根結底，3月以來爆發(fā)的價格戰(zhàn)只是表象，本質是汽車市場上供應大于需求矛盾的體現，這會導致市場競爭的加劇，優(yōu)勝劣汰效應更加明顯。奧緯咨詢董事合伙人張君毅此前在接受鈦媒體App采訪時表示：“一些尾部企業(yè)可能會跟不上，它的份額會不斷的縮小。”

比亞迪相關負責人也表示：“價格戰(zhàn)會讓品牌崩塌、二手車價格崩塌。這反而會加速新能源車對燃油車的替換?！彼硎?，今后不會再有企業(yè)投入二三十億去開發(fā)一款全新的燃油車了，三年后將不會再有全新的燃油車問世?！?/p>

據上述負責人透露，比亞迪3月銷量會超過2月達20多萬輛，創(chuàng)下年內新高，騰勢品牌也會超過1萬輛，達到年內新高。這就使得比亞迪的增速繼續(xù)維持在一倍左右。而據乘聯(lián)會數據顯示，3月整個市場的新能源車增速繼續(xù)放緩，為25.8%。這就意味著比亞迪的領先優(yōu)勢將會被進一步放大。

鈦媒體App查詢相關數據發(fā)現，去年前2月，比亞迪在新能源車市場的份額已經達28.7%，去年年底增長至超過31%，但今年前2月的份額增長至超過41%，3月將會進一步擴大。這意味著，比亞迪在新能源市場的份額將在今年內有望達到50%。

目前，新能源汽車的滲透率已進一步超過35%，對燃油車的替換效應更為顯著，一旦超過50%，新能源汽車將成為主流市場?！岸唐趤砜催€會有反復，中長期會加速替換?！蹦耻嚻箢I導人如此表示。

（本文首發(fā)鈦媒體App，作者|王瑞昊，編輯|張敏）

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