但凡職場精英,總有幾款國際大牌護(hù)膚品是標(biāo)配:歐萊雅、雅詩蘭黛、嬌韻詩等等。
前幾年,買不起大牌的小女生,會買下國貨作為“大牌平替”。
(資料圖)
但是商品,就有價格的制定策略。之前國貨把價格打低,是因為要跟國際巨頭搶市場,寧愿不賺錢也要多獲得一份好感,現(xiàn)在,市場搶奪到了,國貨們也讓商品回到了和質(zhì)量匹配的價格帶中。
一瓶薇諾娜特護(hù)霜從活動價格的130元,漲到268元。200多的珀萊雅紅寶石淡紋緊致精華漲到了300多。
還有一個國貨品牌的“寵奢”系列單價賣到1000多。
和很多國貨不一樣,這個品牌從來不模仿國際大牌的外觀設(shè)計,也不學(xué)國外牌子的宣傳文案,經(jīng)常拿自己的研發(fā)技術(shù)對標(biāo)國際大牌。
柜臺會開在雅詩蘭黛、歐萊雅、法國嬌蘭旁邊。
這家大牌,取了一個頗有中國風(fēng)的名字——林清軒。
疫情期間,彩妝護(hù)膚行業(yè)異常艱難,在同行收入下滑,甚至要關(guān)門倒閉的情況下,林清軒卻靠1600名員工的直播起死回生。
董事長單場2小時,帶貨40萬,全員工直播4個月,撐起門店日常90%的業(yè)績。
2022年這家公司已經(jīng)開了600多家門店,還要以加盟和聯(lián)營的方式開到700家,而2020年林清軒只有300多家門店,門店數(shù)量2年翻了一倍。
一家曾經(jīng)要瀕臨倒閉的護(hù)膚品牌,能在疫情3年改寫自己的命運,成為高端商場里少不了的高端護(hù)膚品牌,究竟做對了哪些事呢?
林清軒創(chuàng)始人孫來春,是一個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,經(jīng)歷了7次創(chuàng)業(yè)7次失敗。
早年他在醫(yī)藥企業(yè)工作過5年,之后做了化妝品代理,但由于市場不好、判斷失誤,每一次創(chuàng)業(yè)都早早地畫上句號。
尤其是第7次,好不容易賺到人生的第一桶金,但是2003年由于非典的影響,他代理的品牌退出了中國市場,孫來春的店鋪也被迫關(guān)閉。
不甘心破產(chǎn)失敗,4個月后孫來春創(chuàng)立了林清軒。
2003年,中國臺灣的小清新電影,影響到了很多內(nèi)地觀眾。人們都愛上了小清新的風(fēng)格,學(xué)生會模仿電影中角色的穿衣搭配,很多街邊店的裝修內(nèi)飾,也改成了清爽明朗的風(fēng)格。
也是這一年,林清軒開業(yè)了。開張后爆火的不是別的,就是現(xiàn)在依然占據(jù)主流市場的精油手工皂。
“我們2003年創(chuàng)業(yè),當(dāng)年的林清軒定位是小清新,做天然手工皂,做環(huán)保綠色的小護(hù)膚品,一個產(chǎn)品一二百塊錢,客單價二三百塊錢,生活得挺好?!睂O來春回憶道。
小清新的定位屬于中高端,林清軒的門店會開在裝潢更加高級的購物中心,連超市、一般的百貨小商場都不進(jìn)入。
但是萬事開頭難,沒名氣的林清軒只能在屋檐下低頭。
只要有國外的品牌進(jìn)駐商場,林清軒就會被換到非常偏僻的位置,客流量很受影響。
所以,經(jīng)過10多年的長跑,林清軒除了2013、2014年賺到了少量錢,其他時間尤其2015年后,又陷入了漫長的虧錢時期。
而當(dāng)時國外很多大牌包括歐萊雅、雅詩蘭黛等已經(jīng)在中國站穩(wěn)腳跟。
孫來春覺得不能再保持現(xiàn)狀了,不然只能關(guān)門大吉。
他研究后發(fā)現(xiàn),被學(xué)生黨和白領(lǐng)視為標(biāo)配的100多個SKU中,98%的品類都不掙錢。
唯一一款復(fù)購率能夠達(dá)到5%以上的單品就是紅山茶精華油。
之前定價100元以下的商品,不僅不掙錢而且還引來了一批類型復(fù)雜的顧客。
有為“一塊錢換購精油皂”活動圖便宜的人,也有忠誠度不高的白領(lǐng),干擾了更多精準(zhǔn)用戶進(jìn)店復(fù)購。
“抱著金飯碗討飯”,孫來春曾總結(jié)。
到了2017年,林清軒一咬牙砍掉所有品類,只剩下山茶花2個單品,產(chǎn)品目標(biāo)人群也從學(xué)生黨變成了月入4萬以上的高端人群。
漸漸地,大家通過28天使用看到了效果,口口相傳,林清軒門店的人氣也旺盛起來。
要是按照這個路線,林清軒走上10億銷售額的快車道不需要很長時間。
不過,天有不測風(fēng)云,疫情讓很多行業(yè)都陷入被動狀態(tài)。
很多小品牌公司,規(guī)模小抗風(fēng)險能力差,經(jīng)營的門店很快倒閉關(guān)門,林清軒身在美妝護(hù)膚行業(yè),也不例外。
房租要付、員工工資要發(fā)。孫來春發(fā)現(xiàn)公司資金太有限,只夠運營2個月。
壓力越大,越是焦慮,那段時間孫來春開始抽煙喝酒,甚至砸瓶子緩解壓力。
徹夜未眠后,他下了一個決定,寫一封致全員的信,大概意思是所有人都別走,我會為你們負(fù)責(zé)到底。
之后他火速開啟了一場老板直播首秀。沒想到他曾經(jīng)7次投訴的天貓平臺,當(dāng)場帶來40萬的業(yè)績,直播效果比歐萊雅等大牌效果還要好。
在收到信件的第二天,所有的導(dǎo)購、客服被老板的態(tài)度打動,立刻通過釘釘+手淘聯(lián)系顧客,賣出了上千萬的貨。
只有想不到,沒有辦不到。孫來春和他的團(tuán)隊成了特殊時期的大贏家。
在重要的時間點想出解決辦法,就能成功嗎?
當(dāng)然不是。
到了2020年,老老實實開直營的林清軒,門店也只有300家左右,就算在北京這樣的一線城市,也只有不到20家店。
柜臺隔壁的自然堂,全國線下門店已經(jīng)開到了將近700家,珀萊雅也有將近500家店。
別說跟國外大牌比較,就算是跟國內(nèi)的品牌一較高下,光在門店數(shù)量上就敗下陣來。
但正如前面所說,從2020年開始,林清軒完全換了一種狀態(tài),觸底反彈了。
究其原因,關(guān)鍵的2招都用對了。
1、和主流對著干,反撿大牌不屑的錢
林清軒從100個SKU中砍掉到只剩2款。
做減法比做加法難上百倍,怎么選這2款也成了難題。
眾所周知,護(hù)膚品賽道競爭激烈,尤其是水、乳液和精華,長期以來被國際大牌壟斷。
走進(jìn)一家商場的化妝品區(qū),你很容易發(fā)現(xiàn)擺在最顯眼位置的一定是主流的單品。
至于精華油,是絕大多數(shù)護(hù)膚品牌附帶的產(chǎn)品,要么被大牌放在角落,要么只能是某個不知名的小牌子,擺在商超落灰。
既然大牌都不重視,又有需要修復(fù)皮膚的人群,是個絕好的機會。
孫來春決定從2016年開始,另辟蹊徑,把油類當(dāng)作唯一單品。
最開始林清軒的研發(fā)團(tuán)隊很弱小,只有幾個人,從山茶花中提取什么成分能最有效修復(fù)皮膚,團(tuán)隊成員并不清楚。
直到2020年,因為很多農(nóng)戶出行受限制,不能出村。沒有農(nóng)活干,只能靠賣干的山茶花賺錢。
出身農(nóng)民的孫來春心想:谷賤傷農(nóng),就把所有的山茶花都回收來。
但是多收了3倍的原材料,怎么變現(xiàn)呢?情急之下,林清軒和團(tuán)隊加班熬夜,終于在茶花提取物上有所突破,提取到了更有效的成分。
功夫不負(fù)有心人,林清軒以油養(yǎng)膚的概念打爆了全網(wǎng),很多門店復(fù)購率達(dá)到20%,創(chuàng)造了單品的很多新銷量記錄。
后來,林清軒在全國30多個大中型城市,開設(shè)了600多家門店。
來福士、萬達(dá)...全國的購物中心里,經(jīng)常能看見林清軒的身影。
2020年林清軒武漢、東北門店的業(yè)績是2019年的2倍。
即便國際巨頭香奈兒在2021年推出了紅色山茶花系列,明顯與林清軒的紅山茶“撞車”,孫來春也沒有因為對方是大牌而沉默。
他選擇了直接發(fā)文硬剛。孫來春認(rèn)為香奈兒挖走了林清軒的很多核心成員,推出的紅山茶花系列不是巧合,是有備而來。
創(chuàng)始人也因此被網(wǎng)友質(zhì)疑是營銷炒作,“碰瓷”香奈兒。
這些質(zhì)疑的聲音,孫來春都沒回應(yīng),而是用業(yè)績證明了實力。
香奈兒宣傳得越狠,林清軒賣得越多,香奈兒宣傳山茶花期間,林清軒紅山茶精華油的業(yè)績比以往多了一倍。
2、樹立霸總?cè)嗽O(shè):“不要我覺得,要你覺得好”
為了一改顧客對林清軒中低端的印象,這家公司請了胡夏、楊祐寧、王耀慶、曾舜晞等歌手演員為其代言,樹立既“清新”又高端的形象。
但是要賺到高收入人群的錢,光給人印象遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
很多國際大牌柜姐不僅態(tài)度傲慢,而且看碟下菜,因為根本不愁顧客。
但是林清軒和大品牌相比,知名度不高。
孫來春想到的是:線上0利潤賣小樣,引流顧客到線下后,賣服務(wù)。
線上很多外賣平臺是公域流量,用低價的小樣引導(dǎo)用戶下單,再去線下體驗門店的服務(wù)。
商場與線上最大不同點在于,每一個顧客都可以先試用感受,然后再決定買不買。
在所有的門店,林清軒都會設(shè)立一個顧客柜子,專門放置顧客買完的商品,你會看到下班點一過,店里的人基本都是來找柜姐做護(hù)膚的。
現(xiàn)在所有的導(dǎo)購不光要懂產(chǎn)品、懂皮膚護(hù)理,還要知道怎么把人從線下再引回線上下單,比如讓顧客看視頻號直播、電商平臺直播等等。
每個導(dǎo)購都是搞流量的高手。
疫情期間,所有導(dǎo)購手里的釘釘加手淘223萬粉絲,通過線上平臺轉(zhuǎn)化了162萬。
現(xiàn)在林清軒微信公眾賬號有180萬粉絲,天貓旗艦店有280萬粉絲,導(dǎo)購微信掌握的粉絲有200萬。
林清軒就這樣搞定了顧客、也搞定了流量。去年雙十一的總銷量為2億元。
不光在美妝護(hù)膚界,這幾年服飾、快消、食品等行業(yè)都有佼佼者,它們根據(jù)市場恰當(dāng)定位價格帶,商品溢價高或低,都有很多國人排隊買單。
首先,這些品牌更懂中國人。
近幾年,國潮流行,林清軒總是被網(wǎng)友拎出來作為國貨代表,一是品牌名字、書法體LOGO自帶中國風(fēng),二是原料紅山茶來自中國,帶來了民族自豪感。
孫來春敢叫板巨頭香奈兒,林清軒能把奢寵系列精華賣到2000多一瓶,也就很好理解:因為創(chuàng)始人和他的品牌有很多粉絲支持。
完美日記一開始能夠成為大牌平替,挑戰(zhàn)歐萊雅在中國美妝界的市場地位,也是因為更懂中國消費者。
為了能及時了解中國年輕消費者需求,完美日記有一個100多人的產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊,專門負(fù)責(zé)跟用戶聊天,收集產(chǎn)品需求和反饋改進(jìn)方案。
作為一個化妝品公司,這家公司還有超過200人的技術(shù)與數(shù)據(jù)團(tuán)隊,每天收集有關(guān)客戶行為、偏好和需求的數(shù)據(jù),以此指導(dǎo)新品研發(fā)。
并且,他們上新速度也很快,這些新款有小細(xì)跟皮箱禮盒、寵物眼影盒,吸引不同喜好的人購買。
其次,抓住細(xì)分市場。
林清軒的目標(biāo)顧客為27.5—35歲的職場女性,以白領(lǐng)、教師、醫(yī)生和公務(wù)員為主,其中6成是都市白領(lǐng)。
這些人群普遍工作繁忙,加班熬夜,注重職場形象,同時對化妝品有研究,知道哪種成分能夠很快修復(fù)皮膚。
精華油500-1000的價格對于他們來說,是性價比合適的選擇。
薇諾娜針對皮膚敏感人群,提出了舒敏概念。
第一這家公司的產(chǎn)品將近10年供給醫(yī)院渠道,對于就醫(yī)的過敏人群需求有深入了解。
第二這家公司長期在妝字號護(hù)膚產(chǎn)品上做研究,買家覺得有可信度。
最后,把利益讓給了消費者。
孫來春曾經(jīng)說:一顆10年的山茶花,只能出7瓶精華油。
為了縮減成本,這家企業(yè)組建了30多人的研發(fā)團(tuán)隊,在浙江麗水、江西婺源自建了山茶園,從供應(yīng)鏈上把價格降下來。
蜂花火了36年,也是把利益讓給了消費者。
洗護(hù)快消行業(yè)毛利率30%以上,蜂花毛利率只有15%,包裝、宣傳費用全部省去,外觀樸實無華,但是把質(zhì)量做到比國際標(biāo)準(zhǔn)還高,收獲了一大批顧客信賴。
結(jié)語:
很多國貨現(xiàn)在都已經(jīng)有了一定的品牌影響力。
但是一部分人依然對漲價這件事非常介意。
知乎上“國貨越來越貴了嘛”話題有4964人參與,3950人表示買不起,只有254人表示能接受。
只有把精力放在質(zhì)量和研發(fā)上,靠硬核實力賣高價的品牌才不會被罵。
去年6月理想汽車L9車型45萬多的售價,已經(jīng)高過國產(chǎn)電動汽車平均價格15萬-20萬的1倍,但很多人根本預(yù)訂不上。
這就是品牌影響力的差距,品牌是名聲,根基在于產(chǎn)品,如果產(chǎn)品不行,再好的營銷,買到再多的流量,最終都是枉然,反而容易遭到更多人反感。
畢竟做高端品牌,除了懂員工,還要懂顧客。
企業(yè)和人一樣,都需要經(jīng)得起考驗,唯有得人心才能成為大贏家。
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本篇作者 |琳玉
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