從第五到第一！海爾日本的新成果

日本知名雜志《Goods Press》主編高橋直道先生和《Mono》主編前田賢紀(jì)先生年初對(duì)海爾日本研發(fā)中心進(jìn)行了深度探訪,在為用戶挖掘優(yōu)質(zhì)好物的同時(shí),他們更想探尋這個(gè)品牌背后的真諦,作為家電王國(guó),為何一個(gè)外來品牌可以在強(qiáng)手林立中登頂?shù)谝?

他們的好奇來自真實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù),最新的GfK數(shù)據(jù)顯示海爾智家在日本冰冷洗銷量份額達(dá)18.1%,登頂市場(chǎng)第一。其中冰箱從第五升至第一,份額增幅超40%;冷柜份額達(dá)50%,占據(jù)市場(chǎng)半壁江山。作為最難攻破的日本市場(chǎng)是有著無論歐美品牌還是韓系品牌都進(jìn)不去、打不贏的魔咒。而海爾日本卻通過本土化創(chuàng)牌策略,服務(wù)并滿足最為挑剔的日本消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)10年間收入增長(zhǎng)8倍,是近4年來唯一份額持續(xù)提升的企業(yè),改寫了日本市場(chǎng)的品牌格局。

從縫隙到當(dāng)?shù)刂髁?從跟隨到引領(lǐng),海爾智家憑什么可以在日本這樣的家電王國(guó)引領(lǐng)市場(chǎng)?9月16日,在“升級(jí)鏈群合約,引領(lǐng)生態(tài)經(jīng)濟(jì)”為主題的第七屆人單合一模式引領(lǐng)論壇上,海爾日本團(tuán)隊(duì)給出了答案:通過復(fù)制“人單合一”模式,堅(jiān)持用戶零距離、本土化創(chuàng)牌和全球協(xié)同,贏得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)業(yè)績(jī)持續(xù)高增。成就持續(xù)增長(zhǎng)的三大動(dòng)力:與渠道共贏與用戶交心的運(yùn)營(yíng)體系、全球高效協(xié)同的產(chǎn)品保障體系、以及永遠(yuǎn)不褪色的“創(chuàng)業(yè)精神”。

與渠道共贏、與用戶交心、真誠(chéng)到永遠(yuǎn)

西澤是海爾智家旗下品牌AQUA日本的副社長(zhǎng),在并購(gòu)AQUA之初就喊出“背水一戰(zhàn),挑戰(zhàn)第一”的口號(hào)。在最困難和艱苦的近三年里,渠道客戶禁止了全部的營(yíng)業(yè)活動(dòng),店鋪關(guān)閉限流,不能去向渠道進(jìn)行產(chǎn)品推介的時(shí)候,海爾日本快速調(diào)整市場(chǎng)策略,提出“一臺(tái)產(chǎn)品不缺貨,新品上市一天不延期”的目標(biāo),西澤帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)裝備了大卡車,卡車上裝滿了海爾的解決方案,把方案帶到客戶面前,只要一個(gè)店鋪開門,就全流程體系無條件滿足渠道客戶及用戶需求。同時(shí),創(chuàng)新性采用線上直銷員,甚至在周末員工自己進(jìn)店當(dāng)起了直銷員。這些非凡的努力升級(jí)了客戶信賴關(guān)系,創(chuàng)造出了市場(chǎng)的果,創(chuàng)造出了用戶口碑。目前海爾在日本的新品進(jìn)店率達(dá)100%,在2023年的新生活套餐里,全日本25個(gè)套餐里,海爾達(dá)16個(gè),占到了60%。

不僅與渠道共贏成客戶主推,更與用戶交心成用戶首選。海爾智家憑借其全球產(chǎn)品實(shí)力,在產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量上超越對(duì)手,實(shí)現(xiàn)了在日本的產(chǎn)品引領(lǐng)。像TZ冰箱,擁有保鮮效果行業(yè)第一的恒溫冷凍功能;超音波洗衣機(jī)徹底解決了消費(fèi)者頑固污漬清理煩惱。不僅如此,針對(duì)日本居住空間狹小的痛點(diǎn),推出了市場(chǎng)最窄的冷柜、容積率最高的洗衣機(jī),極大地提升了用戶體驗(yàn)。

不僅如此,海爾日本還通過場(chǎng)景方案為用戶提供智慧生活。在日本22000家社區(qū)洗店中,使用海爾設(shè)備的占70%,其中IoT社區(qū)洗店4000家,100%都是海爾。一站式的洗滌體驗(yàn)也吸引了日本份額第一的ENEOS加油站、P&G、24小時(shí)家庭超市等與海爾共創(chuàng)。而這一切的前提是穩(wěn)定的產(chǎn)品保障體系,始終以用戶為中心的開發(fā)設(shè)計(jì)和始終領(lǐng)先于市場(chǎng)的反應(yīng)速度。

全球高效協(xié)同的產(chǎn)品保障體系,永遠(yuǎn)用戶零距離

朱小兵是海爾制冷產(chǎn)業(yè)開發(fā)總監(jiān),面對(duì)高度競(jìng)爭(zhēng)的日本市場(chǎng),他堅(jiān)信只有堅(jiān)持用戶零距離的企劃洞察,最大化滿足用戶需求,才是破局的關(guān)鍵。為此,他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)走出實(shí)驗(yàn)室,直面用戶。通過2年對(duì)1200多個(gè)本土家庭的調(diào)研,發(fā)現(xiàn)了日本市場(chǎng)用戶痛點(diǎn):廚房空間小、冰箱深度大,導(dǎo)致用戶存取食物不方便、保鮮效果差等。他迅速并聯(lián)全球技術(shù)資源,首創(chuàng)了行業(yè)最薄的超大TZ冰箱,在保鮮效果及使用便利性得到極大提升,產(chǎn)品上市當(dāng)年即引爆,引領(lǐng)了市場(chǎng)趨勢(shì),并收到多位用戶感謝信,很多用戶指名購(gòu)買。

憑借海爾智家10+N研發(fā)中心、122個(gè)制造中心、108個(gè)營(yíng)銷中心的全球化布局,近三年他們共開發(fā)上市了7個(gè)平臺(tái)25款超大冰箱產(chǎn)品,開發(fā)效率遠(yuǎn)超行業(yè);同時(shí)供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)全球協(xié)同,克服人力、物料短缺等困難,全力保障訂單生產(chǎn),確保一臺(tái)產(chǎn)品不缺貨。并通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型,變傳統(tǒng)以產(chǎn)能定產(chǎn)地的物流模式為根據(jù)最佳競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)態(tài)優(yōu)化,極大提升了物流響應(yīng)速度和效率。

面對(duì)如此的市場(chǎng)成果,人們不禁要問,這些動(dòng)力來自于哪里?

市場(chǎng)成果的背后,是永遠(yuǎn)不褪色的“創(chuàng)業(yè)精神”

杜鏡國(guó)是海爾日本CEO,二十多年的市場(chǎng)耕耘令他倍嘗創(chuàng)業(yè)維艱的辛苦。2002年,裝滿了50L、90L的冰箱和4.5KG的洗衣機(jī)的6個(gè)集裝箱首次落地日本,他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開始第一次自有品牌的創(chuàng)業(yè);2012年兼并三洋,啟用AQUA及Haier雙品牌戰(zhàn)略,他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開始了創(chuàng)主流高端品牌第二次創(chuàng)業(yè),在并購(gòu)八個(gè)月后,三洋實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。2012年海爾在日本市場(chǎng)的銷售額為2011年的4.5倍,從此在日本站穩(wěn)了腳跟。2022年,在登頂?shù)谝恢?他又帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開啟了創(chuàng)全面第一的引領(lǐng)品牌的第三次創(chuàng)業(yè)。

他明白要實(shí)現(xiàn)絕對(duì)引領(lǐng)的地位,仍然需要刻苦的奮斗,需要咬碎牙也不放棄目標(biāo)的決心。而這一切源自他一直堅(jiān)定的“人單合一”的經(jīng)營(yíng)理念:永遠(yuǎn)不褪色的“創(chuàng)業(yè)精神”、不為失敗找理由只為成功找方法。這在排他性只認(rèn)可日式文化的日本本土,成為了一個(gè)航標(biāo)。它讓員工真正的自我發(fā)現(xiàn),自我認(rèn)知:原來目標(biāo)真的可以實(shí)現(xiàn),原來困苦可以轉(zhuǎn)化成契機(jī)。原來真誠(chéng)到永遠(yuǎn)可以以這樣的方式,奉獻(xiàn)給客戶和消費(fèi)者。

結(jié)束語(yǔ)

在杜鏡國(guó)的辦公桌上,放著宋朝詩(shī)人楊萬(wàn)里的兩句詩(shī):“正入萬(wàn)山圈子里,一山放過一山攔”,勉勵(lì)他時(shí)刻不驕不餒,勇于克服人生路上的一道道挑戰(zhàn)。他把這當(dāng)成自己的座右銘,又開始了全面第一的新征程。

海爾在日本市場(chǎng)的實(shí)踐是在發(fā)達(dá)國(guó)家創(chuàng)牌的一個(gè)縮影,我們有理由相信,能在用戶極為挑剔的日本市場(chǎng)登頂,其他市場(chǎng)更是指日可待。在全球主要國(guó)家全面第一的道路上,海爾智家已經(jīng)漸行漸進(jìn),2023上半年海爾智家海外營(yíng)收達(dá)669.2億元,增長(zhǎng)8.8%,在美國(guó)躍居第一、新西蘭持續(xù)引領(lǐng),一個(gè)個(gè)全球化、全面第一的海爾智家已經(jīng)呼之欲出。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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