功能為王，賽道提速，天貓國際母嬰“功能護(hù)膚“詮釋洗護(hù)新理念

自上世紀(jì)90年代以來，一些國際品牌的嬰童護(hù)膚品逐步進(jìn)入國內(nèi)市場。中國家庭對嬰童護(hù)膚產(chǎn)品使用廣泛，接受度較高。隨著我國母嬰人群結(jié)構(gòu)加速迭代，90、95后成為家長主力軍，他們更注重“科學(xué)喂養(yǎng)，科學(xué)護(hù)理”。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國嬰童功能護(hù)膚趨勢白皮書》（下稱：白皮書）顯示，超七成以上中國家庭育兒支出占家庭總消費(fèi)25%以上。預(yù)計在2023年，隨著消費(fèi)市場整體回暖，中國嬰童護(hù)膚行業(yè)市場2023年整體增速可達(dá)14%以上，市場規(guī)模達(dá)157.3億元，未來三年增速將保持在8%左右。預(yù)計在2023年，嬰童護(hù)膚市場線上渠道市場規(guī)模占比將反超以線下母嬰店為代表的的線下渠道，市場規(guī)模占比達(dá)50.9% 。

艾瑞咨詢?nèi)A東專項(xiàng)研究負(fù)責(zé)人張艷娜在解讀白皮書時指出，2022年嬰童功能性護(hù)膚相關(guān)話題的社交輿情聲量同比增57.9%。新生代家長不再滿足于嬰童洗護(hù)產(chǎn)品基礎(chǔ)的清潔、保濕功效。他們最關(guān)注嬰童護(hù)膚產(chǎn)品成分安全性，其次是配方溫和無刺激、功效效果，其中功效效果相關(guān)提及占比明顯上升。

電商平臺的發(fā)展，育兒理念的轉(zhuǎn)變，跨境商品經(jīng)營環(huán)境完善，政策及法規(guī)的利好不斷，多方助力的共同作用下，中國嬰童護(hù)理市場呈現(xiàn)強(qiáng)勁發(fā)展態(tài)勢。

深度洞察市場形勢，9月14日，在杭州舉辦的天貓國際嬰童功能護(hù)膚行業(yè)趨勢大會上，“功能護(hù)膚”理念隆重登場。天貓國際母嬰攜手妙思樂、ego/意高、Mama&kinds、Bepanthen/貝樂欣、AIREE安伊妮、evereden和weleda/維蕾德七家跨境國際品牌、直播達(dá)人、行業(yè)專家以及公益機(jī)構(gòu)，共同探討嬰童功能護(hù)膚新未來，助力中國家長超會養(yǎng)。

會上，天貓國際母嬰總經(jīng)理宸州與各方嘉賓共同開啟跨境嬰童功能護(hù)膚聯(lián)盟成立儀式。天貓國際攜手品牌方和行業(yè)力量，發(fā)動各自領(lǐng)域內(nèi)優(yōu)勢資源，完善嬰童功能護(hù)膚品類在國內(nèi)的供求鏈條，為消費(fèi)者提供全球優(yōu)質(zhì)的解決方案。

嬰童健康洗護(hù)新趨勢 “功能護(hù)膚”成母嬰市場新爆點(diǎn)

皮膚是人體最大，最外層，最直觀，最常與外界接觸的器官，嬰童皮膚結(jié)構(gòu)又與成人有很大不同，嬰兒的角質(zhì)層比健康成年人薄30%左右。長期以來，嬰童皮膚濕疹、干燥脫皮、敏感泛紅等問題，成為無數(shù)中國育兒家庭關(guān)注的重點(diǎn)。

“嬰童健康洗護(hù)”是當(dāng)下母嬰洗護(hù)品類的最新趨勢。“健康”同時成為消費(fèi)者與品牌方的關(guān)注重點(diǎn)。家長注重嬰童產(chǎn)品安全性和使用效果，品牌也將產(chǎn)品“健康”升級作為搶占市場布局的關(guān)鍵。

更多的洗護(hù)產(chǎn)品針對嬰童問題肌膚提供專業(yè)解決方案，產(chǎn)品從表層皮膚健康轉(zhuǎn)向安撫使用者的情緒與心理，品牌利用可持續(xù)和天然成分為產(chǎn)品的安全性和健康性升級。

復(fù)旦大學(xué)附屬兒科醫(yī)院新生兒科王來栓副主任指出，新生兒的皮膚與其他器官發(fā)育是一致的，越小的話就是越不成熟越不完善，嬰童皮膚護(hù)理應(yīng)該是個性化護(hù)理的，針對不同孩子，不同季節(jié)的護(hù)理是不一樣。

天貓國際母嬰非食負(fù)責(zé)人翼通表示，嬰童護(hù)理市場進(jìn)入擴(kuò)容升級階段。由于科學(xué)化、精細(xì)化的護(hù)理需求，目前消費(fèi)者對功能護(hù)膚的需求持續(xù)增長，聚焦解決嬰兒因皮脂膜薄，帶來的皮膚濕疹，干燥脫皮，敏感泛紅等問題，同時保證對寶寶肌膚的多方位護(hù)理。市場格局上，國內(nèi)外品牌并存，發(fā)展空間較大。

目前市面上已有分齡、分時、分性別、分皮、分季節(jié)等細(xì)分場景，更多細(xì)分場景仍待挖掘，功能護(hù)膚賽道前景廣闊。

天貓國際母嬰重大舉措 助力“功能護(hù)膚”賽道迅猛提速

近日，天貓國際母嬰全新IP升級「超會養(yǎng)」，將視野投向-1~16歲孕嬰童全齡成長需求，輻射更“廣泛”的人群需求，提供更“深入”的解決方案。

此次“超會養(yǎng)媽媽團(tuán)”閃亮出道，成為打造天貓國際母嬰垂類內(nèi)容生態(tài)邁出重要一步。天貓國際母嬰商策負(fù)責(zé)人韶文表示，天貓國際母嬰超會養(yǎng)IP分層營銷可以多業(yè)務(wù)場景具象分層，實(shí)現(xiàn)差異化，精準(zhǔn)定位消費(fèi)族群，帶來確定性可持續(xù)生意增長。

直播達(dá)人石彎彎作為超會養(yǎng)媽媽團(tuán)成員，現(xiàn)場分享了她的育兒和直播選品經(jīng)驗(yàn)。她認(rèn)為：母嬰品類確實(shí)對主播的專業(yè)性要求非常高，嚴(yán)把選品關(guān)才能建立起消費(fèi)者對主播和直播間的信任，更放心地買買買。

當(dāng)晚，天貓國際母嬰在淘寶主播香菇總部開展“超會養(yǎng)媽媽團(tuán)”線下選品沙龍，沙龍現(xiàn)場邀請了香菇CMO星空、香菇來了和香菇姐姐主播、粉絲團(tuán)，由專業(yè)講師科普秋冬寶寶皮膚護(hù)理知識，并由品牌進(jìn)行產(chǎn)品講解，幫助主播和粉絲對天貓國際母嬰洗護(hù)趨勢商品有更深入了解，后續(xù)入選商品將在專場上播。

關(guān)愛中國孩子健康成長。天貓國際母嬰超會養(yǎng)攜手阿里巴巴公益，妙思樂與浙江省婦女兒童基金會一同發(fā)起溫暖來敲門關(guān)愛行動，由天貓國際與妙思樂向新疆巴克墩村小學(xué)捐贈妙思樂思恬雅200ml滋潤膏2000只，一同守護(hù)孩子們的皮膚健康。

個性化需求提升 功能護(hù)膚滿足不同年齡段嬰童需求

功能護(hù)膚根據(jù)嬰童不同年齡段生理特點(diǎn)和日?；顒有枨螅瑥南丛?清潔、潤膚/護(hù)膚和防曬三方面精細(xì)區(qū)分用戶需求。

首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京兒童醫(yī)院皮膚科劉盈主任醫(yī)師指出，嬰童皮膚不是成人皮膚的縮小版，不具備成人皮膚所有的功能。日常護(hù)理需遵循“洗不能過度，潤不能不足”的基本原則，讓洗護(hù)需達(dá)到平衡狀態(tài)。

對于品牌而言，功能護(hù)膚的細(xì)化能夠引導(dǎo)研發(fā)更具有針對性，品牌在宣傳策略，推廣渠道上更易抵達(dá)目標(biāo)客戶群體。對于家長來說，則能夠便捷、準(zhǔn)確的選擇到合適的產(chǎn)品，大大節(jié)省了各種學(xué)習(xí)和尋找的成本。

不同階段區(qū)別對待 科學(xué)解讀“功能護(hù)膚”操作要點(diǎn)

會議上，品牌方嘉賓也分享了在功能護(hù)膚領(lǐng)域的研究成果，基于嬰童皮膚的獨(dú)特性，科學(xué)解讀了不同階段嬰童皮膚護(hù)理的要點(diǎn)。

曜影醫(yī)療皮膚科主治醫(yī)師、中國非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)協(xié)會皮膚年輕化分委會委員、國家自然科學(xué)青年基金獲得者孫雯佳在分享中指出，科延全球創(chuàng)新的EV.E.I.L.S項(xiàng)目是首個從出生起開始研究嬰幼兒皮膚的項(xiàng)目。通過為期15年的研究發(fā)現(xiàn)，嬰兒從出生起就具有中性皮膚，干性皮膚，敏感肌膚，特應(yīng)性/脆弱肌膚四種肌膚類型。嬰幼兒皮膚發(fā)育是一個適應(yīng)環(huán)境的過程，最大的共性就是屏障脆弱。特應(yīng)性皮炎作為嬰幼兒最常見的皮膚病，發(fā)病率逐年上升。實(shí)驗(yàn)顯示，妙思樂思恬雅產(chǎn)品能有效增加角質(zhì)細(xì)胞分化，恢復(fù)絲聚蛋白表達(dá)，天然保濕因子和神經(jīng)酰胺，從而增強(qiáng)嬰童皮膚屏障，有效降低特應(yīng)性皮炎首次爆發(fā)。

evereden安唯伊中國區(qū)產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)肖天俊講到，嬰幼兒皮膚在保水能力上和成人有顯著差別。與成人相比，嬰幼兒角質(zhì)層含水量更高，但TEWL經(jīng)表皮失水率和pH值也更高。evereden安唯伊在嬰童功效護(hù)膚中采用的仿生護(hù)膚技術(shù)，與初生嬰兒的天然胎脂相仿，并具有高親和力和溫和的多重功效。親護(hù)胎脂面霜使用植萃仿生胎脂，100%植物來源成分，1:1添加植物源脂質(zhì)和植萃氨基酸，適用從嬰幼兒到敏感肌成人的廣泛人群。

嬰童皮膚脆弱敏感，容易受到特應(yīng)性皮炎特別是濕疹的困擾。怡思丁母嬰事業(yè)部負(fù)責(zé)人鄭燕妮分享了怡思丁寶貝舒潤特護(hù)系列在輔助改善特應(yīng)性皮炎方面的研究與創(chuàng)新成果。改善嬰童皮膚，怡思丁舒潤特護(hù)面霜創(chuàng)新配方思路，結(jié)合多項(xiàng)領(lǐng)先和專利技術(shù)。其中，重要配方L-異亮氨酸促進(jìn)抗菌肽合成，而后者是皮膚先天免疫系統(tǒng)的重要組成部分。專利護(hù)膚成分生物糖膠2防止細(xì)菌粘附，同時采用DMS科技（仿人體皮脂膜結(jié)構(gòu)）促進(jìn)加強(qiáng)產(chǎn)品吸收，與皮膚結(jié)合更全面，同時提高保濕的效果，全面提升嬰童皮膚自護(hù)力。

功能護(hù)膚賽道全面提速 母嬰消費(fèi)市場迎新一輪爆發(fā)

據(jù)白皮書顯示，未來在滿足基礎(chǔ)保濕、清潔、祛痱止癢等基礎(chǔ)護(hù)膚需求外，消費(fèi)者亦關(guān)注產(chǎn)品針對性功效，屏障修復(fù)功效護(hù)膚需求崛起，消費(fèi)者的進(jìn)階需求集中在四大細(xì)分賽道：

1. 特潤保濕：

嬰童皮膚營養(yǎng)不足，屏障受損的情況下，除了做好基礎(chǔ)保濕，還要強(qiáng)韌肌膚自身。植物仿生胎脂以及角鯊?fù)橹参锲ぶ?，模仿人體皮脂的脂質(zhì)成分，在嬰童皮膚上形成一層鎖水保護(hù)膜，滋潤皮膚，促進(jìn)皮膚屏障功能的完善及修復(fù)，代表產(chǎn)品如Evereden 胎脂面霜、AIREE高保濕面霜等。

嬰童皮膚結(jié)構(gòu)不完善，缺少天然保濕因子。B5泛醇促進(jìn)角質(zhì)層水和改善皮膚角化，粗酷，脫皮等；鱷梨果/牛油果脂等成分幫助補(bǔ)充生理性脂質(zhì)，具有保濕、吸濕、封閉作用，增加角質(zhì)層含水量，修復(fù)強(qiáng)化皮膚屏障，代表產(chǎn)品如Bepanthen貝樂欣潤潤瓶、Mustela思恬雅保濕面霜等。

2.溫和舒敏：

皮膚基礎(chǔ)差或者敏感，當(dāng)遇到換季粉塵污染、溫度大幅波動時，日常基礎(chǔ)保濕效果會不理想。氨基酸、神經(jīng)酰胺、角鯊?fù)榈戎参锘钚晕镔|(zhì)成分能夠幫助嬰童皮膚在此類場景下保持水分，抵御外界刺激，促進(jìn)皮膚的修復(fù)和再生，代表產(chǎn)品如Mamakids兒童保濕乳液、EGO QV小老虎潤膚霜等。

3.強(qiáng)效修護(hù)：

金盞花提取物富含多種維生素，具有良好的抗炎消炎功效，能夠消除局部炎癥，改善皮膚敏感問題，代表產(chǎn)品如Weleda金盞花護(hù)臀霜等。

4.膚感防曬：

嬰童防曬品不僅要有持久的廣譜防曬效果，更需要膚感清爽，不油膩，易清卸并具有安全可靠的成分，代表產(chǎn)品如ISDIN兒童版防曬水等。

天貓國際作為頭部電商平臺，在行業(yè)前瞻，資源整合上優(yōu)勢顯著，此次匯聚平臺、品牌、機(jī)構(gòu)等多方力量推動功能護(hù)膚新趨勢，從平臺策略，平臺孵化，到創(chuàng)新的世界工廠模式杭州新毛利工廠等一系列圍繞功能護(hù)膚理念打造的業(yè)態(tài)環(huán)境也初見端倪。

可以預(yù)見的是，母嬰洗護(hù)賽道的不斷細(xì)分，將引領(lǐng)品牌產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，消費(fèi)者也將更容易選購到健康、專業(yè)、豐富的嬰童功能護(hù)膚產(chǎn)品。天貓國際母嬰升級IP超會養(yǎng)攜手多維度伙伴，與中國家長一起構(gòu)筑中國寶寶的健康未來。

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