普華永道金軍：營(yíng)銷(xiāo)如何平衡效率與成本

2023年，國(guó)內(nèi)車(chē)企有多難？上半年價(jià)格戰(zhàn)的“硝煙”尚未消散，同行之間的公開(kāi)舉報(bào)、互相拉踩讓吃瓜群眾應(yīng)接不暇……另一邊，特斯拉還在繼續(xù)降價(jià)。“特斯拉一降價(jià)大家都緊張，特斯拉不降價(jià)，大家又覺(jué)得它隨時(shí)可能降價(jià)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道。

進(jìn)入2023年，雖然新能源汽車(chē)市場(chǎng)依然保持著可觀的增長(zhǎng)，但一道保價(jià)格還是搶市場(chǎng)的選擇題擺在每一家車(chē)企面前，這也為汽車(chē)行業(yè)的盈利帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。要知道，盈利能力不僅關(guān)乎投資者的積極性，也是車(chē)企打造長(zhǎng)期、可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

(資料圖片)

『普華永道中國(guó)汽車(chē)行業(yè)主管合伙人金軍』

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也為車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)提出了新的要求。當(dāng)一眾消費(fèi)者、投資者緊盯著銷(xiāo)量數(shù)據(jù)時(shí)，一場(chǎng)關(guān)于汽車(chē)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的變革已經(jīng)在車(chē)企之間“卷起來(lái)”了。何為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化？簡(jiǎn)單理解，就是用數(shù)字化的思維、工具幫助車(chē)企做營(yíng)銷(xiāo)。如今，不管是大眾、豐田、寶馬等傳統(tǒng)巨頭，還是蔚來(lái)、理想、小鵬、特斯拉等新造車(chē)玩家，都陸續(xù)推出了線上營(yíng)銷(xiāo)方案。

而在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，不同的車(chē)企處在不同的水平級(jí)別。近日，普華永道發(fā)布《2023年汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化行業(yè)觀察》白皮書(shū)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“白皮書(shū)”），闡釋了汽車(chē)行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化所面臨的主要挑戰(zhàn)。

發(fā)布會(huì)后，普華永道中國(guó)汽車(chē)行業(yè)主管合伙人金軍與汽車(chē)之家展開(kāi)了深入交流。他指出，在內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，打造出差異化的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)困難，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化由試水階段逐漸進(jìn)入到“深水區(qū)”。隨著汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的邏輯發(fā)生變化，如何平衡營(yíng)銷(xiāo)效率與成本是車(chē)企需要思考的問(wèn)題。

線上與線下，如何有機(jī)聯(lián)動(dòng)？

普華永道在白皮書(shū)中指出，外部市場(chǎng)的挑戰(zhàn)對(duì)主機(jī)廠提出了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的全新能力要求。汽車(chē)產(chǎn)品功能的同質(zhì)化，油電同價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)壓力以及消費(fèi)需求的萎縮決定了，車(chē)企要更快的迭代產(chǎn)品，同時(shí)還要追求更極致的營(yíng)銷(xiāo)效率。

過(guò)去，車(chē)企的銷(xiāo)售渠道基本上以4S店為主。現(xiàn)在，有越來(lái)越多的車(chē)企建立起了直聯(lián)、直服、直營(yíng)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系，以打通流量通路，促進(jìn)獲客轉(zhuǎn)化能力。在TO C的大背景下，傳統(tǒng)車(chē)企開(kāi)始追隨新勢(shì)力，把用戶運(yùn)營(yíng)奉為圣經(jīng)，汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯逐步從線索經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向了流量經(jīng)營(yíng)。

在線下渠道方面，傳統(tǒng)車(chē)企過(guò)去通過(guò)車(chē)輛外展吸引消費(fèi)者進(jìn)4S店試駕，如今，新勢(shì)力將車(chē)開(kāi)進(jìn)城市展廳、商超店等，與消費(fèi)者有了更多的觸達(dá)。而華為等跨界造車(chē)勢(shì)力，更是把車(chē)開(kāi)進(jìn)了手機(jī)店，“花樣”似乎越來(lái)越多了。

“不管是傳統(tǒng)的4S店模式，還是直營(yíng)、代理等，我們認(rèn)為渠道的模式一定是往多元化的方向發(fā)展，這里面沒(méi)有一個(gè)適用于所有車(chē)企的標(biāo)準(zhǔn)答案?！苯疖娬f(shuō)道，每一家車(chē)企所處的發(fā)展階段不同，選擇的渠道模式也不盡相同。

“現(xiàn)在很多人都會(huì)說(shuō)，汽車(chē)越來(lái)越像智能手機(jī)。其實(shí)這兩者的消費(fèi)屬性還是不太一樣。消費(fèi)者可能會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上了解一款手機(jī)的性能參數(shù)之后‘盲訂’一款新手機(jī)，但是很少會(huì)‘盲訂’一款車(chē)，大部分人買(mǎi)車(chē)前還是會(huì)去店里試駕一下?！苯疖娬f(shuō)道。毫無(wú)疑問(wèn)，線下渠道對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，而如何盤(pán)活線上資源又是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。

在用戶運(yùn)營(yíng)方面，一眾新勢(shì)力都在通過(guò)車(chē)主運(yùn)營(yíng)、粉絲運(yùn)營(yíng)的方式，來(lái)提升品牌形象，以用戶同化用戶。在這個(gè)過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)的方式值得所有車(chē)企借鑒。

過(guò)去，傳統(tǒng)的推廣模式通過(guò)推廣等待準(zhǔn)車(chē)主留資，再線下進(jìn)店、下訂、成交，變成真正的車(chē)主，進(jìn)而推薦轉(zhuǎn)介紹，整體轉(zhuǎn)化率比較低。而互聯(lián)網(wǎng)的X型銷(xiāo)售漏斗模型則變廣告投放為買(mǎi)量操作。當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告后，進(jìn)入APP 下載安裝，之后在APP 中瀏覽、互動(dòng)，直到用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣和認(rèn)可度達(dá)到一定程度后，才會(huì)引導(dǎo)用戶注冊(cè)。它為車(chē)企影響用戶、提升品牌與產(chǎn)品認(rèn)可度爭(zhēng)取了充足的時(shí)間，進(jìn)而提高留資率與運(yùn)營(yíng)效率。

差異化優(yōu)勢(shì)，知易行難

一眾車(chē)企表示，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，銷(xiāo)量與利潤(rùn)彷佛天平的兩端只能選擇其中之一。而在金軍看來(lái)，每一家企業(yè)的發(fā)展階段不同，著重點(diǎn)也不同?！俺梢?guī)模的銷(xiāo)量，是實(shí)現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)。我們看到，新能源領(lǐng)域的兩個(gè)頭部玩家特斯拉與比亞迪，目前是可以實(shí)現(xiàn)盈利的?！苯疖娬f(shuō)道，當(dāng)前汽車(chē)行業(yè)整體成本承壓，更快的迭代產(chǎn)品，縮短交付周期，降低供應(yīng)鏈成本等方面的能力，都決定一家車(chē)企在競(jìng)爭(zhēng)中的排位，也影響它的盈利能力。

談及國(guó)內(nèi)車(chē)企內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境，金軍指出，在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，脫穎而出的關(guān)鍵在于打造出自身有差異化的優(yōu)勢(shì)和標(biāo)簽，而這一點(diǎn)往往是最難的。尤其是在智能化的軍備競(jìng)賽中，自動(dòng)駕駛技術(shù)被車(chē)企作為拉高品牌溢價(jià)的“靈丹妙藥”。不管功能實(shí)現(xiàn)與否、體驗(yàn)如何,感知和計(jì)算硬件必須先堆砌到量產(chǎn)車(chē)上。原本十幾萬(wàn)元的車(chē)型，變成三十萬(wàn)元以上的高端車(chē)。

誠(chéng)然，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)智能駕駛抱有很高的熱情和開(kāi)放的態(tài)度。普華永道在4月份發(fā)布的《2023年數(shù)字化汽車(chē)報(bào)告》中指出，在汽車(chē)互聯(lián)服務(wù)方面，消費(fèi)者最優(yōu)先考慮的是安全+導(dǎo)航，而且智能手機(jī)車(chē)內(nèi)投射越來(lái)越重要。另一方面也要看到，購(gòu)車(chē)成本依然是消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)時(shí)首先考慮的要素。

金軍指出，消費(fèi)者的出行偏好在不斷變化，但智能化的堆料是不可持續(xù)的。他表示，智能化相關(guān)技術(shù)的開(kāi)發(fā)與運(yùn)用都要圍繞消費(fèi)者的痛點(diǎn)與使用場(chǎng)景來(lái)。消費(fèi)者是用“買(mǎi)”來(lái)投票的，車(chē)企如果盲目堆料最后不能利用規(guī)?；瘉?lái)分?jǐn)偝杀?，?shì)必會(huì)面臨被動(dòng)的局面。

如何打造出自己的差異化優(yōu)勢(shì)，在金軍看來(lái)，車(chē)企要遵循商規(guī)律，聚焦資深技術(shù)、產(chǎn)品，同時(shí)專(zhuān)注用戶培育，解決用戶的需求，圍繞核心產(chǎn)品技術(shù)上進(jìn)行產(chǎn)品以及業(yè)務(wù)多元化布局。（文/汽車(chē)之家 張凌霄）

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