尼爾森IQ聯(lián)合蒙牛、京東到家發(fā)布《O2O即時零售常溫乳品白皮書》

9月25日，尼爾森IQ聯(lián)合蒙牛、京東到家發(fā)布《成熟的乳品市場，探索增長新機(jī)遇——O2O即時零售常溫乳品白皮書》(以下簡稱“白皮書”)，基于尼爾森IQ對于渠道和消費(fèi)者的深刻洞見，以及京東到家攜手蒙牛深耕乳制品即時零售市場的經(jīng)驗沉淀，深入洞察乳品即時零售市場發(fā)展，探索乳品品牌增長的新曲線。

《白皮書》指出，中國乳制品行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，從弱到強(qiáng)，如今乳品市場規(guī)模仍在快速發(fā)展，產(chǎn)量持續(xù)增長，2019-2022年奶類產(chǎn)量復(fù)合年平均增長率達(dá)到+7%。隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念的升級，企業(yè)產(chǎn)品、研發(fā)、技術(shù)等基礎(chǔ)能力的提升，中國乳品行業(yè)正邁向高質(zhì)量發(fā)展階段。

同時，《白皮書》顯示，消費(fèi)者對乳制品的需求日益增長，呈現(xiàn)出“客群覆蓋廣泛化”、“消費(fèi)場景多元化”、“消費(fèi)需求日常化”等不可逆的全新消費(fèi)趨勢。同時，乳制品消費(fèi)習(xí)慣向線上的轉(zhuǎn)移，線上線下共振融合的即時零售在推動品牌提效和謀求增量方面有明顯優(yōu)勢，正為乳制品創(chuàng)造新的增長空間，為消費(fèi)者提供更加多元化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)體驗?！栋灼窋?shù)據(jù)顯示，乳制品是O2O快消品第二大消費(fèi)品類，為O2O快消品貢獻(xiàn)了五分之一的銷額。

(資料圖片)

O2O向全品類發(fā)展 即時零售成乳制品行業(yè)增長新引擎

《白皮書》顯示，即時零售整體呈以下特點(diǎn)：O2O生態(tài)持續(xù)擴(kuò)容;O2O是增量，助力產(chǎn)品升級、現(xiàn)代渠道提效;O2O覆蓋更為廣泛：客群廣泛化、場景多元化、需求日?；?，滲透更為深入，向全品類發(fā)展;O2O玩家各有千秋，特色突出。

近年來，隨著健康意識普及，乳品以其天然的營養(yǎng)和健康功能屬性，成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋貍淦分唬诟邼q的消費(fèi)熱情刺激下，《白皮書》預(yù)測有49%的中國消費(fèi)者未來12個月會增加乳制品方面的消費(fèi)。

而隨著乳制品消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移， “隨時隨地，萬物到家”已經(jīng)潛入消費(fèi)者的心智。從“應(yīng)急買”到“日常買”、“嘗鮮買”，從單一的消費(fèi)場景延伸至多元化的場景，消費(fèi)者希望可以隨時隨地購買到新鮮的乳品產(chǎn)品，即時零售“線上下單、門店發(fā)貨、商品小時內(nèi)送達(dá)”的優(yōu)勢，能夠滿足消費(fèi)者的多元化需求。根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2023年4月同比去年，O2O渠道銷售額同比增長2.8%，即時零售渠道乳制品消費(fèi)需求熱度持續(xù)。這其中又以常溫奶的銷售份額更為領(lǐng)先，同比增長達(dá)到了7.3%。

全渠道數(shù)字化共振 常溫奶擁抱即時零售新機(jī)遇

《白皮書》認(rèn)為，即時零售渠道覆蓋客群廣泛化，消費(fèi)需求洞察上更重視精細(xì)化。對即時零售消費(fèi)人群來說，更重視產(chǎn)品的核心屬性、更愿意為純天然買單，同時也更愿意探索新事物、注重“多快好省、方便到家”的體驗。

從當(dāng)前常溫奶在即時零售行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，《白皮書》總結(jié)出即時零售常溫奶消費(fèi)的五大趨勢：極致性價比、優(yōu)質(zhì)奶源、健康、特色創(chuàng)新、合理多包裝。同時，對于常溫乳品在即時零售領(lǐng)域的布局策略，結(jié)合京東到家與蒙牛的數(shù)字化運(yùn)營、全渠道營銷等方面的成功方法論給出了方向性建議：一是產(chǎn)品策略，O2O選品和新品;二是渠道策略，差異化精耕和聯(lián)動平臺提效;三是營銷策略，全渠道共振、以品帶品、跨界CP、精準(zhǔn)觸達(dá)等。

展望未來，新一代技術(shù)將會持續(xù)促進(jìn)零售行業(yè)和乳品行業(yè)更新迭代，即時零售平臺在技術(shù)領(lǐng)跑的同時，也需兼顧服務(wù)的廣度和深度，促成多方共贏。企業(yè)和品牌則一方面需借助平臺流量及工具激發(fā)更大勢能，與平臺數(shù)字化共創(chuàng)，實現(xiàn)全鏈條數(shù)字化，另一方面，與平臺共建品牌流量池，商品力和營銷共建，孵化即時零售爆款單品，提升即時零售用戶體驗;此外，品牌通過即時零售細(xì)分場景占領(lǐng)消費(fèi)者心智，滿足用戶即時消費(fèi)場景，最終實現(xiàn)即時零售與遠(yuǎn)場電商和現(xiàn)場的線下門店共同組成全場景滿足用戶需求矩陣，實現(xiàn)全渠道共贏。

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