時訊：2023開年腦洞之一：視頻號拿下李子柒？

李子柒為視頻號轉(zhuǎn)基因。

(資料圖片)

馬化騰沙場點將，明示微信視頻號商業(yè)化必須提速。而抖音快手的先發(fā)優(yōu)勢，意味著視頻號無法按部就班，亟需出奇制勝。2023年，誰來為視頻號踩下這至關(guān)重要的一腳油門？在字母榜看來，答案已經(jīng)浮現(xiàn)在張小龍眼前，既出乎意料又顯而易見，就看視頻號能不能抓住機(jī)會——剛剛走出糾紛泥潭的李子柒。

去年12月底，騰訊CEO馬化騰在一場內(nèi)部會議上盛贊視頻號，稱其為微信事業(yè)群最亮眼業(yè)務(wù)，“基本上是全廠的希望”。他還表示，騰訊做了很多短視頻與電商的結(jié)合嘗試，視頻號走出第一步、已經(jīng)立住了；后面希望更貼近交易、把電商閉環(huán)做好。

這意味著，視頻號需要在2023年背負(fù)更多KPI，而加速變現(xiàn)又是重中之重。

自2020年1月上線以來，視頻號得到微信和整個騰訊的傾力支持，發(fā)展很快。騰訊財報顯示，2022年第二季度，視頻號月活躍創(chuàng)作者和日均視頻上傳量均同比增長100%，總視頻播放量同比增長200%，視頻號總用戶時長超過朋友圈80%。

根據(jù)市場研究公司QuestMobile的監(jiān)測，2022年6月視頻號MAU（月活躍用戶）達(dá)到8.13億，超過抖音的6.8億，成為第一大短視頻平臺。

另一方面，視頻號半年前加速商業(yè)化，7月下旬首次接入信息流廣告。在第三季度財報中，騰訊多次強調(diào)視頻號對于廣告收入的拉動，稱其與現(xiàn)有廣告形成互補，并帶來增量收入。

電商方面，視頻號2021年7月成立電商團(tuán)隊，當(dāng)年直播帶貨GMV（商品交易總額）增長15倍；2022年7月，又上線視頻號小店，朝著馬化騰期待的電商閉環(huán)邁出一大步。

但局部的亮眼成績，并不代表視頻號已經(jīng)取得全面成功。與最大對手抖音相比，在用戶黏性、內(nèi)容厚度和商業(yè)化等維度上，視頻號仍然存在不小差距。

用戶方面，視頻號MAU反超抖音，但用戶使用時長依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。QuestMobile去年1月的一份報告顯示，視頻號單用戶日均使用時長為35分鐘，僅為抖音（118分鐘）和快手（119分鐘）的1/3。

再看內(nèi)容，盡管視頻號創(chuàng)作者增速很快，但過去三年并未跑出頂級紅人，也沒有產(chǎn)出令人印象深刻的作品。相比之下，抖音前有羅永浩，后有東方甄選，其間穿插張同學(xué)、劉畊宏等，他們創(chuàng)作的不少內(nèi)容也實現(xiàn)了病毒式傳播。

最后看商業(yè)化。視頻號目前的變現(xiàn)方式主要是廣告和直播帶貨。但考慮到用戶體驗，信息流及其他形態(tài)廣告的密度不可能無限增加，收入規(guī)模天花板明顯；另據(jù)Tech星球等媒體報道，視頻號2022年直播帶貨GMV僅為400~500億元，與抖音的萬億級相去甚遠(yuǎn)，平臺能夠從中抽取的收入并不多。

在這種情況下，如何滿足馬化騰的超高期待，是視頻號不得不直面的挑戰(zhàn)，亟需找到突破口。而李子柒的歸來，對視頻號來說，不啻一個天賜良機(jī)。

李子柒12月底與微念和解，復(fù)出在即。對于視頻號而言，如果能及時簽下李子柒，收獲的不僅是受到全球肯定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和億級高忠誠度用戶，更重要的是，視頻號還能以此為契機(jī)，增強運營能力，并將其融入基因，為更高效的流量分發(fā)和變現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。

當(dāng)然，李子柒的選項不止視頻號。和競爭對手相比，視頻號并不占優(yōu)勢，甚至可以說處于劣勢：在內(nèi)容和運營能力上弱于抖快，在變現(xiàn)效率上遠(yuǎn)不及淘寶直播，比競爭對手優(yōu)勝的，只有虛位以待的王座，畢竟抖音群星燦爛，淘寶直播有李佳琦，快手有辛巴，李子柒若想當(dāng)“一姐”，只有視頻號可以滿足；除此之外，就看馬化騰的決心有多大了，畢竟騰訊不差錢，Pony謝絕買量，省下的錢正好可以用來買人。

另一方面，如何彌補失去的500多天、在新人輩出的短視頻賽道重拾昔日榮光，是李子柒的首要挑戰(zhàn)；而與視頻號結(jié)盟，不僅能將眼下的流量最大化變現(xiàn)，識于微末、折節(jié)下嫁，或許能讓合作之路更加長坡厚雪。

字母榜（ID: wujicaijing）認(rèn)為，視頻號在2023年牽手李子柒，將是符合雙方利益的最佳選擇，恰如金風(fēng)逢玉露，未必成真，但理應(yīng)發(fā)生。

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視頻號被老板欽定為“全場的希望”，既是贊揚和肯定，也包含委婉的鞭策和催促。視頻號在2023年需要拿出更具說服力的成績，而且必須多賺錢；但自上線以來，視頻號一直在戴著鐐銬跳舞，而這一矛盾在創(chuàng)作者方面格外凸顯。

為了構(gòu)建生態(tài)、增加內(nèi)容，視頻號一直在大力招攬創(chuàng)作者，以彌補后發(fā)劣勢。它推出“北極星計劃”，對各領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者進(jìn)行現(xiàn)金和流量補貼，并在2021年6月搭建互選平臺，撮合創(chuàng)作者與品牌主之間的商單合作。

此外，視頻號嘗試從抖音、快手等平臺挖角頭部紅人。去年7月的一份文件顯示，視頻號增設(shè)了A+級創(chuàng)作者的入駐補貼，抖快、微博粉絲超500萬的創(chuàng)作者入駐后，可得到10000點流量券，據(jù)稱可兌換至少30萬播放量。

然而，這一系列舉動的效果并不令人滿意。迄今為止，視頻號尚未找到自己的頭牌，而創(chuàng)作社區(qū)的規(guī)模和活躍度也與抖快相去甚遠(yuǎn)。

視頻號造不出、撬不動頂級紅人，根本原因還是流量分發(fā)機(jī)制的天然短板。

按照張小龍的設(shè)想，視頻號的流量將來自關(guān)注、好友推薦和機(jī)器推薦三個維度，三者比例應(yīng)當(dāng)達(dá)到1:2:10。表面上看，機(jī)器推薦——亦即平臺掌控的算法分發(fā)——占據(jù)大頭；但在作品剛剛發(fā)布的初始階段，社交分發(fā)是主要因子。

張小龍

然而，頭部創(chuàng)作者往往傾向于鉆研平臺算法，從而“擊敗”算法、獲得更多公域流量；他們并不習(xí)慣依靠賬號私域社交關(guān)系對作品進(jìn)行冷啟動，自然對視頻號興趣寥寥。

視頻號與東方甄選的董宇輝擦肩而過，或許和這一因素有關(guān)。今年6月，東方甄選的直播視頻切片在微信朋友圈瘋傳，董宇輝們一夜之間從乏人問津成為抖音門面。盡管堅稱從不買量，但顯而易見，倘若沒有抖音暗中助力，東方甄選想要在羅永浩退網(wǎng)后閃電接班，難度要大得多。

由于騰訊是東方甄選背后公司新東方在線的大股東，再加上依靠微信出圈，很快有傳言稱董宇輝將“轉(zhuǎn)會”視頻號。但一段時間后，靴子并未落地。騰訊內(nèi)部人士向自媒體“文娛價值官”回應(yīng)稱，視頻號從未挖角董宇輝；但如果董宇輝選擇視頻號作為未來的發(fā)展平臺，視頻號自然熱烈歡迎。

不過，對于頂流的全方位帶動效應(yīng)，視頻號并不陌生。2021年底至今，視頻號邀請西城男孩、五月天、崔健等歌手舉行線上音樂會，成為為數(shù)不多的破圈事件。雖然演唱會帶來的用戶和聲量很難長期留存，但也充分顯示了重量級外援的功用。

如今，在錯過董宇輝后，視頻號不應(yīng)當(dāng)繼續(xù)錯過李子柒。如果將她招致麾下，視頻號將迎來一位真正的頂級內(nèi)容創(chuàng)作者，并給整個創(chuàng)作者社區(qū)樹立新的標(biāo)桿。

李子柒的最大優(yōu)勢在于，她屬于廣義上的農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域創(chuàng)作者，用戶接受門檻很低；但她的風(fēng)格獨樹一幟，與抖音的張同學(xué)等截然不同，作品更契合城市人對于田園牧歌生活的想象，而非對于農(nóng)村現(xiàn)實生活的白描。

在文化心理傳播中，帶有所謂“高級感”的內(nèi)容能夠自上而下觸及更多人群，由中心城市向低線城市、城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村擴(kuò)散；相比之下，主打?qū)憣嵑瞳C奇的農(nóng)村主題創(chuàng)作能夠吸引許多受眾，但并不容易溯流而上，引起北上廣深白領(lǐng)共鳴。

牽手李子柒這樣的創(chuàng)作者，視頻號將有望第一次建立內(nèi)容護(hù)城河。此外，李子柒的人氣雖然有所下滑，但全網(wǎng)粉絲依然超過1億。這些忠實擁躉倘若追隨李子柒來到視頻號，將給整個平臺注入強勁活力。

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視頻號需要一個標(biāo)桿級的人物撐場面；恰在此時，李子柒了結(jié)與微念的紛爭，正式回歸只是時間問題。面對新的形勢，她也需要改變“不結(jié)盟”的玩法，找到足夠強大的靠山。

在停更之前，李子柒試圖在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺之間保持中立，避免與某一方綁定過深。在抖快、B站、微博、視頻號等平臺上，李子柒均設(shè)有賬號；同時，李子柒并沒有因為某一平臺粉絲更多而重點經(jīng)營，而是大體上堅持同一條視頻全平臺通發(fā)。

以抖音為例，李子柒在這里的粉絲接近5500萬，為第一大擁躉聚集地。但無論是抖音還是李子柒自己，都從來沒有公開打出“抖音一姐”的旗號，雙方并不算親密。即便是李子柒時隔近兩年后回歸，抖音似乎也并沒有特別關(guān)照。抖音最近的紅人當(dāng)屬張?zhí)m、向太，而東方甄選的熱度也依然居高不下，李子柒并不是全平臺矚目的焦點。

李子柒 圖源：李子柒微博

這種不偏不倚的發(fā)展策略，讓李子柒至少在表面上并未得到平臺額外扶持。但這也讓她獲得了更大的自由度，能夠更好地把控內(nèi)容品質(zhì)和商業(yè)化節(jié)奏。

這種謹(jǐn)慎不難理解：經(jīng)歷了與微念的漫長糾葛后，李子柒勢必對于個人IP權(quán)益格外警惕；面對處于強勢地位的平臺，保持若即若離的合作似乎是最佳選擇。

不過，在長達(dá)531天的隱退后，李子柒所處的短視頻江湖早已風(fēng)云巨變。

在2021年之前，農(nóng)村生活主題的短視頻創(chuàng)作并非主流，大多數(shù)此類作品帶有獵奇甚至審丑趣味。但隨著李子柒影響力的不斷擴(kuò)大，這條賽道的參與者快速增多。追隨者們先是試圖“復(fù)刻”李子柒，一時間各種“XX李子柒”粉墨登場；跟風(fēng)浪潮退去后，一些優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者逐漸形成自己的風(fēng)格，擁有了一些忠實粉絲。

到了2021年7月，李子柒官宣停更，與微念的矛盾逐漸公開化。在雙方輿論交鋒、法庭相見的同時，抖快等平臺出于多種考慮，紛紛加碼涉農(nóng)內(nèi)容，讓賽道內(nèi)的創(chuàng)作者迎來了一波寶貴的發(fā)展紅利。

以抖音為例，三農(nóng)賽道的佼佼者包括張同學(xué)、蜀中桃子姐、康仔農(nóng)人、潘姥姥等，粉絲量高達(dá)2000~3000萬，其中不少創(chuàng)作者正是在李子柒停更后開始起飛。此外，冠以“新農(nóng)人”頭銜的中腰部創(chuàng)作者數(shù)量也不少，各自擁有三五十萬粉絲。

與此同時，李子柒的粉絲遲遲看不到新內(nèi)容，開始自然蒸發(fā)。李子柒停更的一年多里，抖音粉絲從5500萬跌至5100萬，快手、B站和微博分別掉粉100多萬，損失慘重。

除了粉絲流失外，李子柒面臨的更大問題是，短視頻的商業(yè)化潛力正在被直播帶貨侵蝕。

抖快等平臺的直播脫胎于短視頻，但變現(xiàn)能力遠(yuǎn)勝于后者。東方甄選憑借短視頻切片贏得全網(wǎng)關(guān)注，但賺錢還是要靠董宇輝們的知識帶貨；張同學(xué)的土味作品號稱直擊現(xiàn)代人的心靈，但最終還是走進(jìn)了直播間。

相比之下，李子柒倘若只做短視頻，變現(xiàn)難免乏力。根據(jù)海豚智庫的數(shù)據(jù)，李子柒品牌2020年銷售額約為16億元；而有媒體爆料，淘寶直播“一哥”李佳琦今年雙11預(yù)售首日的GMV高達(dá)215億元，相當(dāng)于李子柒全年的13倍。美腕后來否認(rèn)了這一數(shù)據(jù)。

這也意味著，如果李子柒想要實現(xiàn)利益最大化，走進(jìn)直播間勢在必行，且需要一個愿意力挺她的大平臺。放眼望去，抖快、淘寶直播都有自己的頭牌，李子柒就算加盟也只是錦上添花；反而是視頻號，李子柒入駐即王者，對于平臺相當(dāng)于雪中送炭，雙方皆大歡喜。

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視頻號牽手李子柒，除了業(yè)務(wù)層面的幫助外，更深層的影響是在社交基因之外，增強內(nèi)容厚度，加速從非中心化、弱運營到中心化、強運營的基因調(diào)整。

視頻號在微信生態(tài)內(nèi)孵化，兩者產(chǎn)品形態(tài)不同，但底色都是社交。在誕生之初，視頻號設(shè)計了一套“中心化+去中心化”的混合流量分發(fā)模型，試圖在公域和私域之間保持平衡并搭建橋梁。這套方案希望加大算法推薦和公域流量池的權(quán)重，但實際仍將熟人社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)作為起點和底座。

自媒體“節(jié)點財經(jīng)”援引渠道調(diào)研信息稱，今年第四季度，視頻號來自“關(guān)注”的流量占比7%，“好友點贊”占比53%，而“機(jī)器推薦”只占40%。這與理想中的1:2:10相去甚遠(yuǎn)。

過高的社交流量占比是一把雙刃劍。它有助于草根創(chuàng)作者獲得更多曝光機(jī)會，但也意味著用戶在觀看好友推薦的內(nèi)容后，并不習(xí)慣看更多系統(tǒng)推薦的內(nèi)容。反映到運營指標(biāo)上，視頻號擁有比抖音更多的活躍用戶，用戶時長卻差了一大截，進(jìn)而導(dǎo)致直播帶貨等高注意力消耗場景缺乏流量、GMV上不去。

這也從反面佐證，中心化、強運營是目前效率最高的短視頻平臺經(jīng)營范式。它不利于新人冷啟動，卻可以把流量用到刀刃上，加速優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引爆和創(chuàng)作者的脫穎而出，并讓他們獲得豐厚回報。

但想要將這一方法論落地，視頻號首先需要一個繁榮的內(nèi)容生態(tài)作為根基。否則，平臺縱使手握流量和資源，也難以找到足夠多的承接場景。而做內(nèi)容的捷徑之一，就是引入重量級創(chuàng)作者。

在內(nèi)容產(chǎn)出能力和IP號召力上，李子柒的價值毋庸置疑。此外，視頻號倘若請到了李子柒，相當(dāng)于樹立起了一面“加碼內(nèi)容”的大旗，更多頂尖創(chuàng)作者就有望紛紛來投，推動平臺內(nèi)容生態(tài)邁上新的臺階。

但請動李子柒只是第一步。雙方牽手之后如何開花結(jié)果，同樣頗費思量。

李子柒此前沒有帶過貨，而她的視頻以畫面美感取勝，并不以語言見長。再加上略顯清冷的出世調(diào)性，李子柒能否駕馭直播帶貨的表演風(fēng)格是個未知數(shù)。更何況，看慣了李子柒的老粉絲，也未必能夠接受她在直播間里吆喝叫賣。

另一方面，視頻號引入李子柒不難，難的是改變自己。它需要向抖音學(xué)習(xí)如何更高效地掌控閥門、分發(fā)流量，也需要向淘寶直播學(xué)習(xí)如何將內(nèi)容與交易密切銜接。對于視頻號乃至整個騰訊而言，這些都屬于此前涉足不多的新領(lǐng)域，需要較長時間的摸索和試錯，才能讓內(nèi)容與社交融合，增強運營能力，并最終探索出新的增長范式。這或許是李子柒能夠給視頻號和騰訊帶來的長期價值。

參考資料：

每日經(jīng)濟(jì)新聞，《騰訊“全場的希望”視頻號 何時擔(dān)起賺錢重任？》

Tech星球，《視頻號商業(yè)化提速，明年1月1日起向商家收1%-5%技術(shù)服務(wù)費》

澎湃新聞，《李子柒近期有望復(fù)出？短期內(nèi)可能不考慮，MCN看好重返頂流》

北京商報，《獎勵1萬點流量券、挖抖音等達(dá)人 微信視頻號急變現(xiàn)》

節(jié)點財經(jīng)，《對于視頻號，騰訊可能多想了》

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