【全球時快訊】關店1萬家，中國最“二”頂流，能否絕境逃生？

要說中國最“二”的頂流，非“太二”莫屬。

太二作為酸菜魚界的老網(wǎng)紅，敢和行業(yè)標桿海底撈對著干。

海底撈服務至上，拎包、帶孩子、甚至擦鞋、美甲；它給顧客立規(guī)矩，“本店超過四人就餐不接待“的標語，貼在每家太二餐廳門口。

【資料圖】

海底撈顧客說一不二，無條件滿足任何要求；它卻不讓客人選菜，只用一種魚，只有一種辣度，不加辣也不減辣。

就是這么狂傲，太二酸菜魚卻干到身家百億，翻臺率在巔峰時，甚至超過海底撈。

可惜的是，酸菜魚的爽文逆襲劇本沒拿太久。

但近兩年，酸菜魚行業(yè)關店了1萬多家，關店、利潤下滑，成了酸菜魚品牌繞不開的難題。

不知酸菜魚界的頂流太二，是能順利渡過此劫，還是讓“又酸又菜又多余”的梗，照進現(xiàn)實？

太二最開始成立，就是因為多出了一塊地。

太二的親爹九毛九，原本是面食界的老炮，和酸菜魚沒有一毛錢關系。

2015年，九毛九從海南擴張到廣州，在店面規(guī)劃的時候，發(fā)現(xiàn)多出來一塊地。

九毛九的創(chuàng)始人管毅宏就想，做了24年的面已經(jīng)接近天花板，不如干點別的。

為了確定這塊地賣什么，管毅宏用幾個月的時間到處吃吃吃，就想找一個能賣爆的產(chǎn)品。

直到有一天，不愛吃酸菜魚的他，又饞起了一個月前吃過的魚。

這股饞勁讓他決定，新店就賣酸菜魚。

一家起家于海南的面食公司，卻在廣州做起了川菜，想想都很難打爆。

但結果讓所有人大吃一驚，開在廣州郊區(qū)的太二酸菜魚，沒打什么廣告，開店一個月門口還有人排隊。

不僅如此，這家小店成立半年就賺了1.25億，之后幾年，這條酸菜魚更是貢獻九毛九近八成營收。

賣魚憑什么能這么賺錢？

看似賣酸菜魚的太二，背后其實是個互聯(lián)網(wǎng)高手。

第一招：講故事立人設。

太二給自己的人設是：只會殺魚的川渝“二老板”。

在品牌創(chuàng)立之初，太二就給自己設計的IP形象，還講起了品牌故事。

成功塑造了“糊里糊涂”又“太二”的老板形象。

且隨著品牌發(fā)展，二老板不僅會時不時以“腹肌男”的形象出現(xiàn)，還會通過對暗號的方式和食客互動。

人設一旦立住了，太二就成了具備話題傳播潛力的“網(wǎng)紅”。

在品牌6周年之際，開了“太二發(fā)廊”，帶著年輕人，酸爽做自己。

還開了太二澡堂，揚言“搓洗靈魂，酸爽做人”。

因為這些奇葩玩法，太二甚至被人說“營銷做的比魚好”。

第二招：饑餓營銷反向搞流量。

饑餓營銷我們并不陌生，初代小米、蘋果手機，都因為限量而引起需求暴漲。

相比很多網(wǎng)紅店單純的限購，太二酸菜魚的饑餓營銷更高級。

太二除了挑剔客人的數(shù)量、不讓客人選菜，還有很多奇葩規(guī)定。

比如“不拼桌不加座”、“酸菜魚不外賣”、”吃檳榔的不讓進“、“不會用微信的不接待”、“1天只賣100條魚，賣完就提前關門”等。

這些規(guī)矩表面看很勸退，其實對于“叛逆”的年輕人，更像一種激將法：規(guī)矩越多越要嘗試一下，玩的就是心理戰(zhàn)。

反向操作下，即使規(guī)矩這么變態(tài)，每逢飯點太二門口就會聚集一幫等待叫號的食客。

很多人不但愿意等，還可以多排1個小時。

在太二的“調(diào)教”下，知乎甚至有“第一次吃太二酸菜魚需要注意點什么”的離譜問題。

靠著饑餓營銷，太二讓人又愛又恨，卻輕松拿捏年輕人。

這些看似離譜的規(guī)矩，其實也是太二賺錢的根本。

比如超4人不供應，不提供酒水，讓太二的翻臺率增加，在2019年巔峰時翻臺率4.9次/天，高于海底撈的4.8次/天。

不允許顧客挑口味，能讓菜品的標準化程度提高，更有效地開源節(jié)流。

靠著一套互聯(lián)網(wǎng)組合拳，太二確實成了網(wǎng)紅頂流，8年開店450家，年賺31億。

最近，傲嬌的太二也開始低頭了，自己立的規(guī)矩，都一一被打臉。

門店外掛著的用餐規(guī)矩被撤下，四人以上用餐的情況不再受限。

說好的酸菜魚不外賣，如今也開放了外賣業(yè)務。

突然打破規(guī)矩的太二，讓大家受寵若驚。

外賣上線不到一個小時，所有門店一天的魚量全都被點完了。

除了這些噱頭上的妥協(xié)，太二在經(jīng)營上也開始讓步。

原本堅持做直營，如今也允許以合伙人的方式加盟。

只賣酸菜魚大單品策略，也逐漸動搖，開始嘗試“19+X”，即保持20個SKU總量不變的情況下每季度嘗試一道新菜。

這些妥協(xié)，讓太二前些年立住的不羈人設，開始逐漸崩塌。

太二不惜打臉，也要破了自己立的規(guī)矩，主要有兩點原因。

1.明星酸菜魚，正在被“便宜貨”代替

近兩年，酸菜魚預制菜異軍突起，成了最火的預制菜品之一。

全國有超100家企業(yè)做酸菜魚預制菜，其中不僅有食品企業(yè)，還有趣店、貴人鳥等跨界企業(yè)。

在預制菜的沖擊下，不少酸菜魚的粉絲“轉投敵營”。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國酸菜魚預制菜產(chǎn)業(yè)研究及競爭格局監(jiān)測報告》顯示，有85.5%的受訪消費者表示，每周購買1-3次酸菜魚預制菜產(chǎn)品，代替外出堂食。

畢竟，價格29元的酸菜魚預制菜，和連鎖餐廳賣56元的酸菜魚相比，除了賣相口感差別不大。

有網(wǎng)友說得很直接，如果口感差不多，誰還愿意排隊去吃價值不菲的單品酸菜魚？

預制菜越火熱，線下酸菜魚過得越發(fā)慘淡，近兩年有1萬家酸菜魚店倒閉。

在大環(huán)境的逼迫下，太二也不得不低頭。

2.集團頂梁柱，業(yè)績開始坐滑梯

上個月，太二酸菜魚發(fā)布2022年財報。

其利潤從7.19億元降至4.45億元，少賺了2.74億元，利潤率也從21.8%降到了14.3%。

雖然整體還在賺錢，但和曾經(jīng)估值百億的成績相比，實在不夠看。

過去不怕得罪顧客也要立規(guī)矩，是因為翻臺率有保障。

2022年上半年，太二翻臺率已下滑超四成至2.9次/天，昔日場場爆滿，如今門可羅雀。

市場被搶占、業(yè)績下滑，逼得太二不得不忍痛撕掉網(wǎng)紅光環(huán)下的標簽。

過去，NCBD發(fā)布的酸菜魚差評報告中，太二酸菜魚的最大槽點是“門店用餐無法加桌”。

近兩年，性價比太低成了太二現(xiàn)在最大槽點。

太二酸菜魚1-2人份定價為128元，平均客單價達到了77元，外賣的客單價更是高達107元，超過了不少消費者的心理預期。

比太二賣得更貴的餐廳還有很多，為什么太二的不良反應會那么大？

首先，太二的護城河，撐不起高價。

太二的靈魂，其實是酸菜。

其創(chuàng)始人說過：做魚的門檻很低，魚選的再好，也很難做出差異化，而做酸菜，那就是一門手藝了，容易做出自己的獨特口感。

因此，太二投入其他品牌10倍左右的成本，把老壇子酸菜作為護城河，并喊出酸菜比魚好吃的口號。

問題是，有核心護城河的產(chǎn)品，才能撐得起高溢價。

酸菜本身并不是高價產(chǎn)品，即使投入10倍成本，也支撐不起那么貴的價格。

其次，互聯(lián)網(wǎng)玩法和定位太擰巴。

作為一個網(wǎng)紅店，太二從不缺少話題度和流量。

關鍵在于，流量和質(zhì)量二者不可兼得。

太二品牌創(chuàng)立之初，為了快速打出名聲，一直走的是接地氣的大眾化路線。

無論是各種奇葩快閃店，還是推出暗黑料理的“酸菜咖啡”和“酸菜魚披薩”，都能很快在社交平臺上掀起熱議。

過于接地氣的玩法，會給大家留下”它是快餐店“的品牌印象。

但太二對自己的定位卻是中高端，因此太二一直堅持在核心商圈開店，甚至是奢侈品中心SKP，力圖把逼格拉滿。

玩法和定位的擰巴，讓太二在性比價的跑道上，被甩出一大截。

消費者在性價比和逼格之間的選擇，從市占率就能窺得一二。

2018年的酸菜魚行業(yè)，太二還是行業(yè)第一，現(xiàn)在做快餐酸菜魚的與你一起，已經(jīng)把太二趕下了第一寶座。

2022年，魚你在一起的市場份額占比達到18%，太二的市占率不到5%。

更明顯的是，第一和第二之間，雖然只有一名之差，但市占率卻差距極大。

畢竟和太二100多一條魚相比，魚你在一起的快餐模式，人均36元就能吃到飽，米飯還能無限續(xù)。

酸菜魚品類發(fā)展到今天，消費者早就知曉了其中的“奧妙”，因此會更看重性價比。

性價比的缺失，使得不缺粉絲，也不缺熱度的太二賺得越來越少。

論逼格，沒有堅挺的護城河，論售價，價格又沒有做到極致性價比，這都成了太二酸菜魚的軟肋。

針對這個弱勢，太二也確實低頭了。

除了親自打破規(guī)矩，九毛九還打造了“太二前傳”，定位高端川菜黑金店，承諾不做酸菜魚，人均消費153元。

可惜，年輕人并不是很買單，其店鋪評分僅有3.9分。

如今看來，太二雖然低頭了，但方向還是沒找對，未來需要解決的除了品類局限，還要找到一個讓用戶非吃不可的理由。

就像馬斯克說的：沒有令人信服的產(chǎn)品和價格，就沒有偉大的公司。

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本篇作者 |云搖

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