世界要聞：董明珠孟羽童解體背后，股價(jià)跌停戰(zhàn)略失敗，格力危機(jī)重重

從甜蜜的互選，到不體面的結(jié)局，董明珠與孟羽童這對(duì)CP一起走過(guò)的時(shí)間，只有不到兩年。這兩年里，格力危機(jī)重重，孟羽童更多是作為符號(hào)，一個(gè)象征著董明珠讓格力年輕化、擺脫困境的符號(hào)存在，但故事的走向，并不如意。

不論是CP解綁，還是格力股價(jià)跌落，最終指向的都是，股民們對(duì)格力已經(jīng)失去了信心。

【資料圖】

文 |高越

編輯 |金匝

運(yùn)營(yíng) |巖蕊

“明珠羽童”BE了

5月11日，正值午休時(shí)間，曾辟謠過(guò)兩三次離職傳聞的孟羽童，終于“官宣”辭職，稱自己從格力電器“順利畢業(yè)”。這也預(yù)示著，“明珠羽童”的商業(yè)CP，最終還是走向了BE。

在離職宣言里，孟羽童試圖將離開(kāi)格力合理化，“這只是人生道路上的一次選擇”，她感謝了前老板董明珠，告訴大家，待在董明珠的身邊，“不光教會(huì)了我怎樣做事，更重要的是教會(huì)了我怎么做人”。

看起來(lái)，這似乎是一個(gè)體面分手的結(jié)局。

但CP解綁，怎么會(huì)如此簡(jiǎn)單，很快，網(wǎng)友挖出了孟羽童曾經(jīng)的“小抱怨”。就職格力期間，孟羽童自稱是個(gè)“勞?！?，一度“兩個(gè)月沒(méi)有一個(gè)完整的休息周末”，也有過(guò)一天超過(guò)21個(gè)小時(shí)都在工作的極限經(jīng)歷。

▲圖 / 孟羽童微博

她的薪資不像網(wǎng)友想象的那樣，有百萬(wàn)年薪。相反，孟羽童自曝過(guò)，工資跟應(yīng)屆大學(xué)生一樣——只有5千到1萬(wàn)元，甚至在曾經(jīng)的一檔節(jié)目里，董明珠還透露，孟羽童拒絕了兩年內(nèi)加薪，除非“做出一定成績(jī)”。

干的多，得到的少，打工人開(kāi)始共情自己，紛紛支持孟羽童，“拒絕老板畫的大餅”，輿論天平偏向了她這一方。這時(shí)候，CP另一方不得不“下場(chǎng)”了，一名格力市場(chǎng)部員工接受媒體采訪，爆料孟羽童不是離職，而是“因違反公司紀(jì)律被開(kāi)除”。

在這位同事的嘴里，孟羽童是另一個(gè)樣子：經(jīng)常無(wú)故不來(lái)上班，很少出現(xiàn)在辦公室，工作時(shí)間對(duì)接找不到人。在月末部門公示的考勤表格中，孟羽童的異常率顯示是80%以上，曠工的時(shí)間她都拿來(lái)“參加商務(wù)活動(dòng)，接私活”，甚至在公司談話后，依舊“未有改進(jìn)”。就連孟羽童曾提到的“連續(xù)工作21小時(shí)”，也被同事反錘——“近2個(gè)月從未見(jiàn)過(guò)加班，她所表達(dá)的‘工作’，并非格力的‘工作’?！?/p>

言外之意，似乎是指向了公司對(duì)孟羽童以“董明珠董事長(zhǎng)秘書”自居，接大量廣告的自媒體“副業(yè)”有所不滿。

▲孟羽童的創(chuàng)意短片。圖 / 小紅書截圖

一位業(yè)內(nèi)人士透露，格力內(nèi)部管理非常嚴(yán)格，員工敢出來(lái)說(shuō)話，一定是得到了董明珠的授意。離職變成了“羅生門”，雙方各執(zhí)一詞，昔日CP赤裸裸地開(kāi)撕，有人認(rèn)為孟羽童“眼高手低”，也有人說(shuō)，格力作為大企業(yè)，這樣對(duì)待一個(gè)年輕人，“格局太小”。

而此時(shí)此刻的格力，已經(jīng)風(fēng)雨飄搖，經(jīng)不起任何額外的打擊，除了CP解綁，董明珠還在為如何挽回股東們的心而頭疼。

前些天的5月4日，小長(zhǎng)假后第一天，是格力60多萬(wàn)股東的一場(chǎng)“噩夢(mèng)”。那一天，一向穩(wěn)健的“大白馬”格力電器，開(kāi)盤就暴跌，中間甚至一度跌停，最終停在35.42元，跌了9.96%。大盤上數(shù)字陡峭，上一次這樣，還是3年多前，可那時(shí)是整體下跌，不止格力一家，這次又是因?yàn)槭裁?

轉(zhuǎn)頭看對(duì)手美的，對(duì)方只是微跌，收盤還是56.58元。面對(duì)這獨(dú)一份的“噩耗”，很多人接受不了，發(fā)帖子抱怨：“董明珠，你在干什么！”

上個(gè)月剛剛披露的格力電器財(cái)報(bào)，恐怕是股價(jià)大跌的原因之一。財(cái)報(bào)顯示，2022年，格力的營(yíng)收增長(zhǎng)只有0.6%，幾乎是“原地踏步”，甚至在第四季度，營(yíng)收和凈利潤(rùn)是“雙降”，這并不是個(gè)好兆頭。

業(yè)績(jī)不理想已經(jīng)是事實(shí)，更令股東們失望的是分紅的減少。2022年，格力的分紅是每10股派發(fā)現(xiàn)金股利10元（含稅），比前幾年的10派20元（含稅）、10派30元（含稅）要少上許多，許多股東看重格力，“就是為了高分紅”，但現(xiàn)在，這些也都不復(fù)存在了。

甚至就連董明珠自己，也出現(xiàn)了一些麻煩。當(dāng)時(shí)公布的財(cái)報(bào)中，她所持股的4448.85萬(wàn)股格力股份中，有1150股，顯示正在處于凍結(jié)狀態(tài)。盡管在5月5日晚間，格力電器披露一季報(bào)的更正公告稱，個(gè)別信息存在錄入錯(cuò)誤，更正后董明珠的股份狀態(tài)填寫為“質(zhì)押”，但這并沒(méi)有完全消除股東們的疑慮。種種變化，都在釋放著不利信號(hào)，一點(diǎn)點(diǎn)打擊著股東們對(duì)于格力的信心。

從甜蜜的互選，到不體面的結(jié)局，董明珠與孟羽童這對(duì)CP一起走過(guò)的時(shí)間，只有不到兩年。這兩年里，格力危機(jī)重重，孟羽童更多是作為符號(hào)，一個(gè)象征著董明珠讓格力年輕化、擺脫困境的符號(hào)，但故事的走向并不如意。

不論是CP解綁，還是格力股價(jià)跌落，最終指向的都是，股民們對(duì)格力已經(jīng)失去了信心。

甜蜜的“營(yíng)業(yè)期”

在過(guò)去，“明珠羽童”CP還是有過(guò)甜蜜的時(shí)期。

她們的相識(shí)，是2021年7月的一檔綜藝——《初入職場(chǎng)的我們》。孟羽童是其中一個(gè)面試者，跟別人不同，她很自信，也愿意表現(xiàn)自己。在面試中，她評(píng)價(jià)自己像鴛鴦火鍋，一半火熱，一半理性，還現(xiàn)場(chǎng)跳了一段舞。孟羽童成功吸引了董明珠的注意，董明珠評(píng)價(jià)她：“有一種一定要把事情做成的‘強(qiáng)勢(shì)’?！?/p>

于是，總是被稱為“鐵娘子”的董明珠，“相中”了“強(qiáng)勢(shì)”的孟羽童，讓這位22歲的畢業(yè)生，一躍成為董事長(zhǎng)秘書。

在中國(guó)制造業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)上，董明珠讓孟羽童跟自己站在一起，指著她對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的所有人說(shuō)：“我希望她能在我身邊，把她培養(yǎng)成未來(lái)‘第二個(gè)董明珠’?！边@是董明珠組建CP，不斷為對(duì)方“輸血”的方式。

接著，孟羽童成為格力新的“代言人”，董明珠與她一起建了“明珠羽童精選”抖音號(hào)，不定時(shí)直播帶貨。就連孟羽童的個(gè)人技舞蹈，也成為了“營(yíng)業(yè)”必備環(huán)節(jié)，只要一句“羽童你來(lái)”，孟羽童立馬就會(huì)跳上一段，哪怕是在下鄉(xiāng)的舞臺(tái)上，也能看到穿著職業(yè)套裝的熱舞身影。

只是，孟羽童自己并不滿意這個(gè)捆綁方式，她在視頻中提過(guò)，“并不喜歡直播”，只不過(guò)，她很快補(bǔ)救一句，“但是看到賣貨的數(shù)字，還是很有成就感”。

▲孟羽童和董明珠直播截圖。圖 / 抖音截圖

董明珠甚至想讓所有員工都像孟羽童一樣，參與到線上渠道。95后莊舒錦差一點(diǎn)成為了格力主播，她是去年的應(yīng)屆生，本來(lái)打算去格力工作，應(yīng)聘技術(shù)崗，一開(kāi)始一切都很順利，直到入職前，HR告訴她，所有員工都要輪崗。

莊舒錦之前做過(guò)功課，覺(jué)得下車間很正常，“反正是搞技術(shù)的，要對(duì)一線多了解”。但沒(méi)想到，對(duì)方說(shuō)的輪崗，是做全職主播，一起直播賣貨。莊舒錦推脫不掉，只能趁著還沒(méi)簽合同，索性放棄了offer。

在廣東工作的宋遠(yuǎn)，卻只能成為妹妹的推銷員，幫她向自己的同事推銷格力的小家電。格力給每個(gè)員工建了一個(gè)線上網(wǎng)店，有員工價(jià)，讓他們?nèi)ベu貨。宋遠(yuǎn)的妹妹所在的部門管得嚴(yán)，有指標(biāo)，不完成的話，要扣績(jī)效獎(jiǎng)金。

為了滿足指標(biāo)，宋遠(yuǎn)只能全家出動(dòng)，向周圍的親戚、同事輪番推銷，說(shuō)的時(shí)候還要強(qiáng)調(diào)好，“不是為了多賺錢，只圖不扣工資就行”。宋遠(yuǎn)自己對(duì)比過(guò)，員工價(jià)并不比網(wǎng)上疊加了優(yōu)惠券的價(jià)格便宜多少，他知道，同事們?cè)敢赓I，是搭上了自己的人情面子。

格力全員帶貨，是因?yàn)槎髦楹透窳τ兄艽蟮膲毫?。就在前一年，格力營(yíng)收被美的趕超，失去了空調(diào)的霸主地位。董明珠需要CP加持，為格力帶來(lái)新的血液，也需要延續(xù)更大力度的渠道改革。

“總部-省分公司-市代理商-門店零售商”的渠道網(wǎng)絡(luò)，由董明珠一手建立，也曾經(jīng)是格力的優(yōu)勢(shì)。二十多年前，董明珠大刀闊斧地改革，先拿出1億元，補(bǔ)貼受損的代理商們，又聯(lián)合經(jīng)銷商大戶，組成“區(qū)域銷售公司”。后來(lái)，為了捆綁利益，更是將格力10%的股權(quán)，轉(zhuǎn)讓給了由10家區(qū)域公司所組成的“京海擔(dān)?！?，形成了牢不可破的聯(lián)盟，大家既是合作伙伴，又有資本結(jié)合。

這個(gè)聯(lián)盟，成為了格力飛升的關(guān)鍵，幫助它登頂“空調(diào)老大”的寶座，也為經(jīng)銷商們帶來(lái)了“躺著賺錢”的高收益。

只是世易時(shí)移，新零售興起，直播成新風(fēng)口，加上疫情以后，進(jìn)小區(qū)安裝家電也頻頻受阻，高度依賴線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的格力，漸漸陷入增長(zhǎng)瓶頸。為了順應(yīng)變化，董明珠決定推進(jìn)渠道改革，開(kāi)始發(fā)力線上。

孟羽童就是其中的注腳之一，董明珠依靠新CP大力發(fā)展線上，而那些依托于傳統(tǒng)線下渠道的經(jīng)銷商們作為舊CP，難免被落下，日子開(kāi)始難過(guò)。廣東的健哥是格力經(jīng)銷商之一，原本很好賺錢，但后來(lái)，直播間越來(lái)越多，價(jià)格也越來(lái)越低，他的定價(jià)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，生意日漸變少。為了清庫(kù)存，他只能降價(jià)賣，有的降兩三百，還有的要七八百、將近千元，有時(shí)甚至要虧本。

來(lái)找他進(jìn)貨的人也少了，大家都從“董明珠的店”拿貨，原來(lái)一層層經(jīng)銷商的折扣利潤(rùn)，也被攤薄了。建哥沒(méi)辦法，決定不能只做格力，打算各個(gè)品牌一起賣，開(kāi)始兼賣美的、海爾、飛利浦等多個(gè)品牌，“有生意就行”，這也是很多經(jīng)銷商的辦法。

除了渠道改革給格力帶來(lái)劇烈動(dòng)蕩，董明珠還在面臨多元化的隱患。她正在忙著一邊搞線上，一邊弄多元化改革。

曾經(jīng)遭遇不順的手機(jī)業(yè)務(wù)和新能源業(yè)務(wù)，董明珠在與孟羽童組成CP后，又重新?lián)炝似饋?lái)。

2021年11月，董明珠推出了最新款的格力手機(jī)——大松TOSOTG7，這款手機(jī)居中打孔、平直中框，看起來(lái)有些眼熟，有網(wǎng)友評(píng)價(jià)說(shuō)，跟同在珠海的魅族18X，有八九成相似。

同一個(gè)月，董明珠又把花了18億元競(jìng)拍到的銀隆新能源，改名為格力鈦，搞起了鋰電池業(yè)務(wù)。緊接著，花30億元投資盾安環(huán)境，布局新能源汽車熱管理系統(tǒng)的關(guān)鍵零部件，繼續(xù)“燒錢”走新能源的路。她甚至想要加入預(yù)制菜市場(chǎng)，從產(chǎn)業(yè)鏈的上游入手，為預(yù)制菜制造裝備。

只是，這些被董明珠給予了厚望的第二增長(zhǎng)線業(yè)務(wù)，全部是她自己上陣的，沒(méi)有出現(xiàn)孟羽童的身影，孟羽童能做的，還是充當(dāng)一個(gè)格力背景板“主播”。

拉扯陣痛

CP解綁，并不是一個(gè)痛快、急速，就能一刀兩斷的事情，相反，它要經(jīng)歷一段時(shí)間的拉鋸。

“明珠羽童”CP出現(xiàn)第一次裂痕，也許是去年的四五月。有人發(fā)現(xiàn)，孟羽童直播的次數(shù)少了，說(shuō)她因?yàn)閹ж浤芰Σ畋唤夤?，但這很快被孟羽童本人辟謠，“在老老實(shí)實(shí)打工”，董明珠也澄清，說(shuō)孟羽童是“標(biāo)準(zhǔn)秘書”，做直播只是利用業(yè)務(wù)時(shí)間為公司“義務(wù)勞動(dòng)”。

這次裂痕出現(xiàn)時(shí)，董明珠正為上一年的財(cái)報(bào)分神。2021年財(cái)報(bào)出爐，董明珠收獲了一些好消息，格力的線上銷售額終于超過(guò)了線下，但這很難說(shuō)，有多少是“明珠羽童”CP的作用。孟羽童的帶貨成績(jī)并不理想，從2021年11月，到2022年5月，她的直播帶貨成績(jī)，僅僅有395.4萬(wàn)，與董明珠上一年帶貨13場(chǎng)、銷量476億的成績(jī)，無(wú)法相比。

更不好的消息是，格力空調(diào)業(yè)務(wù)依舊占大頭，在2021年，格力的空調(diào)營(yíng)收占比超過(guò)70%，甚至這項(xiàng)業(yè)務(wù)都比美的少了100億元，沒(méi)能奪回第一，差距也在擴(kuò)大。對(duì)比之下，美的多元化走得平穩(wěn)，空調(diào)營(yíng)收占比只有42.3%，其他消費(fèi)電器貢獻(xiàn)了36%。甚至美的洗衣機(jī)、冰箱、微波爐的線下市場(chǎng)占有率也能排名第二。

董明珠更關(guān)心的還有“老對(duì)手”的動(dòng)態(tài)。2022年5月，在一場(chǎng)集團(tuán)管理層交流會(huì)中，美的CEO方洪波悲觀地傳達(dá)了一個(gè)消息——家電未來(lái)三年，都將是寒冬。為了自保，美的開(kāi)始優(yōu)化、裁員，覆蓋了整個(gè)集團(tuán)，不限地區(qū)，最嚴(yán)重的部門是智能家居和創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊。

這個(gè)時(shí)候，董明珠站了出來(lái)，在格力官方抖音賬號(hào)回應(yīng)：“格力無(wú)論遇到了何種困難，絕不裁員?！蹦呐掠龅搅撕艽蟮睦щy，“寧可降薪，要讓每一個(gè)人都能有一個(gè)最簡(jiǎn)單、最可靠的保障?！?/p>

只是，降薪不能讓員工滿意，他們開(kāi)始對(duì)格力失去了信心，面對(duì)當(dāng)時(shí)公布的第二期員工持股計(jì)劃草案，老員工們都沒(méi)什么熱情，一名員工在接受采訪時(shí)說(shuō)，對(duì)公司的業(yè)績(jī)沒(méi)有信心，并且解禁捆綁條件太多，大家都在觀望。

隱藏著危機(jī)的格力，給了董明珠一波波的打擊。

2022年”618“大促，董明珠的直播間里有30萬(wàn)人觀看，可格力手機(jī)卻只賣出了39部，甚至有20人是未付款。格力的前員工楚瑜，直到現(xiàn)在也不明白董明珠為何要堅(jiān)持做手機(jī)。“她真的不懂手機(jī)產(chǎn)品，我想不通，她之前為什么用自己的頭像做手機(jī)的開(kāi)機(jī)畫面。”

手機(jī)銷量不高，新能源的燒錢未見(jiàn)大的回報(bào)，新的沖擊卻又出現(xiàn)了。董明珠收到消息，渠道改革之下，許多經(jīng)銷商開(kāi)始偷偷代理其他品牌，兼賣別的品牌空調(diào)，尤其是河北。董明珠派了一隊(duì)人去暗查，如果遇到同時(shí)代理兩家的，必須關(guān)掉，連家屬銷售都不行，否則不讓銷售格力電器。

就這樣，河北省級(jí)經(jīng)銷商反水了，董事長(zhǎng)徐自發(fā)作為曾經(jīng)擁護(hù)格力的重要干將，帶頭宣布“以后不做格力了”，他舉辦了一場(chǎng)“風(fēng)雨同舟24周年答謝晚宴”，號(hào)召大家“一同支持飛利浦”。

董明珠也發(fā)起回?fù)?，要求所有門店代理商必須二選一，如果有兩個(gè)品牌展臺(tái)在一起，必須拆除其中之一。哪怕是代理商剛做了十幾米的飛利浦展臺(tái)，面對(duì)這樣的情況，也只能無(wú)奈拆除。

就在所有人都在關(guān)注河北格力時(shí)，孟羽童也悄然離開(kāi)了直播間。有著230萬(wàn)粉絲的“明珠羽童精選”的頭像，從明珠羽童雙人合影，換成了董明珠的獨(dú)照。但此時(shí)，她還在否認(rèn)即將離職，半開(kāi)玩笑回應(yīng)：“誰(shuí)再說(shuō)我離職真的會(huì)揍人?！?/p>

▲格力明珠精選的頭像換為了董明珠單人照。圖 / 抖音截圖

也是從去年9月開(kāi)始，孟羽童個(gè)人賬號(hào)幾乎每個(gè)月都會(huì)發(fā)布創(chuàng)意廣告視頻，一開(kāi)始是大牌化妝品、護(hù)膚品，香水，今年2月又?jǐn)U展到了電子產(chǎn)品和汽車，賬號(hào)上歸類為”好物口袋“的筆記，有65篇。

直到上個(gè)月，董明珠才在直播中回應(yīng)，孟羽童“已經(jīng)不做秘書，在做視頻了”，在她的解釋中，這是孟羽童“自己感興趣的”，也是她“職業(yè)規(guī)劃的真正方向”。但從時(shí)間來(lái)看，這個(gè)時(shí)候，“明珠羽童”這對(duì)CP，已經(jīng)即將走向分崩離析。商人董明珠是現(xiàn)實(shí)的，當(dāng)她發(fā)現(xiàn)，CP策略對(duì)格力的線上拉動(dòng)并沒(méi)有太大作用時(shí)，“分手”就成為一種必然。

如今，CP解綁看似結(jié)束了。孟羽童的IP地址顯示是新加坡，她說(shuō)，準(zhǔn)備申請(qǐng)研究生，也創(chuàng)立了個(gè)人工作室。兩天前，格力文傳中心回應(yīng)：“感謝廣大網(wǎng)友的關(guān)心！祝愿孟羽童和廣大網(wǎng)友一切都好！”聽(tīng)起來(lái)，是想讓事情告一段落。

而董明珠，確實(shí)也無(wú)法在CP拉扯上分出什么心力，畢竟，格力這頭讓她棘手的事，還有很多，其中最重要的一件仍然是，怎么撿回大家對(duì)格力丟失的信心。

（文中受訪者均為化名）

參考資料：

[1] 開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，“孟羽童”走了，董明珠“輸了”？

[2] 新浪財(cái)經(jīng)，格力，跌懵了

[3] 市界，格力傷了股民的心

[4] 88實(shí)驗(yàn)室，美的裁員50%，“未來(lái)3年是前所未有的寒冬”

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