蔡徐坤的大瓜與Prada的小算盤

Prada代言人又翻車？

這次是擁有3853.2萬微博粉絲的蔡徐坤。瓜的細(xì)節(jié)不再贅述，多條與蔡徐坤相關(guān)的詞條霸榜熱搜。

其代言的奢侈品品牌Prada再度成為話題焦點(diǎn)。粗略統(tǒng)計(jì)，Prada簽約的吳亦凡、鄭爽、李易峰等多位代言明星先后淪陷。由此，網(wǎng)友紛紛吐槽“Prada代言人魔咒”、“PRADA下次別選代言人了”、“眼淚PRADAPRADA的掉”。還有吃瓜群眾嘲諷，Prada該不會(huì)要借著這些機(jī)會(huì)含淚賺下天價(jià)違約金吧。

(資料圖片僅供參考)

但吐槽歸吐槽，Prada代言人塌房，從較長(zhǎng)的時(shí)間線來看，并未對(duì)Prada的業(yè)務(wù)造成重大損失。比如，Prada和李易峰解約時(shí)，股價(jià)沒有太大波動(dòng)。反而在過去一年，Prada的股價(jià)上漲了17.44%，過去五年漲了42.84%。

事實(shí)上，Prada們并不擔(dān)心旗下簽約的代言人倒掉。恰恰相反，這些奢侈品品牌有著自己的小算盤。

一是抬咖，這是借用飯圈的說法。直白的說，代言Prada等國(guó)際知名奢侈品牌，對(duì)于藝人而言，除了獲得豐厚的代言收入，某種意義上也是在（更是借此）抬高自己的咖位。對(duì)粉絲來說，愛豆喜提某家奢侈品代言，好比是過春晚的一大喜事。Prada們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)搭建了一套完整的明星藝人代言體系，而被簽下的無一例外是一線甚至超一線超級(jí)巨星或者頂流藝人。蔡徐坤們?nèi)肓衅渲?，?shí)際上就是一種番位的認(rèn)證。李現(xiàn)在相繼成為卡地亞品牌摯友、范思哲全球香水代言人和Prada代言人后，官方宣傳話術(shù)即為“三奢藝人”、“時(shí)尚寵兒”。這對(duì)明星藝人而言，是抬咖，是進(jìn)入高端圈層的敲門磚。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，造星的速度越來越快，明星圈層化趨勢(shì)也愈加明顯，過去一個(gè)明星紅透半邊天的大眾時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去。例如，香港娛樂圈如今最火的明星偶像不是劉德華，不是謝霆鋒，而是可能很多人都沒聽過的年輕藝人：姜濤。粉絲經(jīng)濟(jì)的背后實(shí)際就是對(duì)圈層流量爭(zhēng)奪，是對(duì)私域注意力的爭(zhēng)奪。這也是為何如今的代言體系紛繁復(fù)雜，看的人眼花繚亂的根本原因。品牌大使、首席推薦官、明星合伙人、明星體驗(yàn)官、驚喜大使、品牌摯友等稱謂不一而足。

從這個(gè)角度來看，明星代言只是Prada等奢侈品品牌策略中的一個(gè)環(huán)節(jié)，他們通過長(zhǎng)期的品牌塑造，構(gòu)建足夠廣闊的緩沖地帶，對(duì)核心價(jià)值的保護(hù)，足以抵御問題代言人造成的損傷。不像大眾品牌，有可能因?yàn)榇匀说倪^錯(cuò)，被刮倒甚至殞命。

另外一方面，奢侈品品牌可替代性空間小，所謂“六大藍(lán)血”、“八大紅血”的劃分，基本上把時(shí)尚圈頂級(jí)豪奢品牌的版圖進(jìn)行區(qū)隔，類似江湖幫派，中國(guó)核心客群的消費(fèi)心理被精準(zhǔn)把握。Prada們由此更看重中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)人強(qiáng)大的奢侈品購買力，也支撐起各大奢侈品集團(tuán)漂亮的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)。

5月11日晚，Prada集團(tuán)發(fā)布2023年第一季度財(cái)報(bào)。季度營(yíng)收史上首次突破了10億歐元大關(guān)。2022年度財(cái)報(bào)中，Prada品牌獨(dú)挑大梁，對(duì)整個(gè)集團(tuán)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)比達(dá)到86%。中國(guó)市場(chǎng)成為Prada在展望未來時(shí)唯一提及的細(xì)分市場(chǎng)，Prada集團(tuán)首席執(zhí)行官Andrea Guerra表示，“中國(guó)已重新成為集團(tuán)重要增長(zhǎng)引擎”。另外一家奢侈品巨頭LVMH，得益于中國(guó)需求的推動(dòng)，今年一季度營(yíng)收超預(yù)期猛增17%。愛馬仕也表示，“在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁推動(dòng)下”，2023 年前三個(gè)月來自亞洲的營(yíng)收增長(zhǎng)了23%。

有數(shù)據(jù)證明，中國(guó)正在成為世界最大的奢侈品市場(chǎng)。今年年初，普華永道發(fā)布《中國(guó)內(nèi)地及香港地區(qū)奢侈品市場(chǎng)洞察》指出，全球奢侈品市場(chǎng)穩(wěn)步復(fù)蘇，預(yù)計(jì)至2025年全球市場(chǎng)規(guī)模將以11%左右的年均復(fù)合增速增至4447億美元。其中，中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)人民幣8160億元，占約25%的全球市場(chǎng)份額。

由此，中國(guó)市場(chǎng)成為國(guó)際奢侈品品牌的必爭(zhēng)之地，中國(guó)消費(fèi)者特別是“富太太”們的購買力，也證明這些奢侈品品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視是正確的。以經(jīng)典款LV Neverfull中號(hào)為例，今年2月價(jià)格為14400元，相比2021年底上漲約20%。但漲價(jià)也不能降低中國(guó)“富太太”們的掃貨熱情。當(dāng)時(shí)，北京、杭州、南京、成都、廣州等多地的LV專柜都“一包難求”。

不難看出，對(duì)于真正有實(shí)力購買奢侈品的消費(fèi)者來說，價(jià)格、明星代言并不能影響他們掏出錢包，她們?cè)诤醯氖瞧放?、品質(zhì)和時(shí)尚品味，這正是奢侈品能提供的獨(dú)有價(jià)值。

Prada等頂級(jí)奢侈品品牌，通過各種營(yíng)銷策略來篩選核心用戶：明星代言、時(shí)尚走秀、漲價(jià)、預(yù)售等。其中，邀請(qǐng)流量明星代言最大的目的只是獲得市場(chǎng)關(guān)注度，而非直接的銷量，這是一場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)知戰(zhàn)。Prada與李現(xiàn)合作后，官宣戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)：微博話題#prada代言人李現(xiàn)#閱讀量高達(dá)3億，#Prada官宣代言人李現(xiàn)#閱讀量1.1億。官宣合作24小時(shí)內(nèi)，品牌官宣直發(fā)微博互動(dòng)量近300萬；藝人直發(fā)相關(guān)微博互動(dòng)量超370萬等。從另外一個(gè)角度說，啟用流量明星，也是豪奢品牌在傳統(tǒng)品牌策略不奏效擁抱變化的打法。

直白點(diǎn)說，Prada們并不需要代言人為他們帶去多少銷量，因?yàn)?/strong>它們算計(jì)得很明白，明星粉絲并不完全是他們的目標(biāo)客戶群體。這就如同朋友圈廣告，普通大眾仍然能收到豪車、奢侈品的推送。Prada們需要的是稀缺的注意力，并借此夯實(shí)品牌高端、稀缺的用戶消費(fèi)認(rèn)知，進(jìn)而維持超高的產(chǎn)品溢價(jià)，以維持核心消費(fèi)者。

不僅如此，奢侈品品牌還會(huì)保持自己商品的稀缺性，某種意義上，有一般等價(jià)物的屬性，和黃金一樣保值或者升值。即便經(jīng)濟(jì)下行，代言人塌房，Prada們也不會(huì)擔(dān)心自身的銷量。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間線看，奢侈品主要的消費(fèi)群體是基本恒定的，就是有錢人。馮小剛電影《大腕》里有一句臺(tái)詞：有錢人，只買貴的。大略就是這個(gè)道理。

所以，Prada等奢侈品品牌雖然在明星代言的選擇上難言高明，但對(duì)消費(fèi)者的心理、痛點(diǎn)卻拿捏的穩(wěn)穩(wěn)的。這也是他們敢于打明星代言人算盤的底氣。截止目前，蔡徐坤和Prada都未對(duì)此事公開回應(yīng)。但蔡徐坤即便被吞噬，對(duì)Prada而言，快速宣布終止與其合作，是屢試不爽的套路。

所謂流水的“頂流”，鐵打的Prada，就是如此。

唐辰同學(xué)，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)科技及商業(yè)故事。原創(chuàng)內(nèi)容，未經(jīng)許可，謝絕轉(zhuǎn)載。