書(shū)單來(lái)了是如何一年做到440萬(wàn)粉絲

專(zhuān)訪讀客文化合伙人邢曉英：

書(shū)單來(lái)了是如何一年做到440萬(wàn)粉絲？

您是怎么想到要做一個(gè)賬號(hào)的？

2015年，微信公眾號(hào)迅速崛起，導(dǎo)致傳統(tǒng)紙媒一夜之間閱讀量大幅下滑，對(duì)我們做書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)推廣來(lái)說(shuō)，受影響很大。我們急需拓展新的媒介渠道。

這種契機(jī)下，我們就開(kāi)通了自己的官方微信號(hào)。

但官方號(hào)開(kāi)通半年之后，粉絲增長(zhǎng)就乏力了，因?yàn)楣俜教?hào)很難突破你公司的品牌半徑，進(jìn)入到更廣的人群中去，官方號(hào)有三十幾萬(wàn)粉我記得，但怎么突破50萬(wàn)，100萬(wàn)成了問(wèn)題，我們就開(kāi)始探索。

為什么是做了一個(gè)書(shū)單類(lèi)型的賬號(hào)？很多出版社都是做新書(shū)推薦？或者作家訪談？

我確實(shí)研究了很多文化號(hào)，但仍然摸不到頭緒。

但我在運(yùn)營(yíng)官方號(hào)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)書(shū)單形式的文章，打開(kāi)數(shù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均，很受讀者歡迎，我們就決定，做一個(gè)書(shū)單類(lèi)型的號(hào)。我們公司各個(gè)產(chǎn)線的編輯資源很豐富，我自己也有十年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，感覺(jué)資源上、能力上也是匹配的。以上都是基于經(jīng)驗(yàn)的判斷。

另一方面，我也做了基礎(chǔ)研究。我發(fā)現(xiàn)，在百度、知乎、豆瓣、微博上搜索“書(shū)”，出來(lái)的信息，90%是不知道讀什么書(shū)的，每年有十幾萬(wàn)種新書(shū)上市，對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，篩選成了大問(wèn)題。而新書(shū)推薦和作家訪談，并不是用戶(hù)的需求，而是出版方單方面輸出，是一種廣告。

做了基礎(chǔ)研究之后，我們就更堅(jiān)定了做書(shū)單的想法。

書(shū)單來(lái)了的定位是什么？我看咱們賬號(hào)推薦自己的書(shū)并不多。

定位首先是和官方號(hào)區(qū)別開(kāi)，定位是服務(wù)用戶(hù)的需求，無(wú)我，用戶(hù)的需求是什么呢？我們從消費(fèi)者原話中找到了高頻詞“不知道讀什么書(shū)”，于是，我們賬號(hào)的購(gòu)買(mǎi)理由就有了，那就是：如果你不知道讀什么書(shū)，就關(guān)注書(shū)單來(lái)了！

因?yàn)槭沁@樣的定位，所以我們推薦的是整個(gè)圖書(shū)行業(yè)的好書(shū)。我們還有個(gè)電影號(hào)，叫影單來(lái)了，推薦的也是全行業(yè)的優(yōu)秀電影。所以我們是服務(wù)整個(gè)文化行業(yè)的。

為什么叫書(shū)單來(lái)了？這個(gè)命名有什么考慮嗎？

有的，書(shū)單來(lái)了這樣一個(gè)微信公眾號(hào)文章，其本質(zhì)是一個(gè)虛擬產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品名叫書(shū)單來(lái)了，它陳列的貨架在哪呢？就是微信公眾號(hào)列表和朋友圈，這兩處就是它的貨架。怎么能讓這樣一條虛擬產(chǎn)品，在貨架上快速被看到、被記住呢？我們就用了小時(shí)候大家都聽(tīng)過(guò)的故事——“咕咚來(lái)了”這個(gè)母體，取了書(shū)單來(lái)了這樣一個(gè)產(chǎn)品名。

它簡(jiǎn)單、容易記，容易傳播，傳播成本低。而且轉(zhuǎn)到朋友圈，還有一種“新一期書(shū)單到了”的意思，主要是考慮到在貨架上的溝通成本和傳播成本。

怎么想到要做一個(gè)書(shū)單狗的IP的？

一是因?yàn)闀?shū)單來(lái)了是一個(gè)純文字的內(nèi)容，它提供知識(shí)價(jià)值，但它的閱讀門(mén)檻是比較高的。

二是大家對(duì)書(shū)單的需求是一個(gè)低頻需求，用戶(hù)找到一本他需要的書(shū)后，他可能一兩周都不會(huì)再打開(kāi)我們的公眾號(hào)。

三是用戶(hù)的情感，需要投射在一個(gè)有靈魂的人身上，要不很難跟你這個(gè)賬號(hào)建立深度鏈接，也就很容易被其他同類(lèi)賬號(hào)顛覆。

基于以上三點(diǎn)考慮，我們?cè)黾恿艘粋€(gè)叫“書(shū)單狗”的小編，從此我們就和市面上其他書(shū)單號(hào)區(qū)別開(kāi)了，我們提供的是“書(shū)單狗牌書(shū)單”，而不僅僅只是一個(gè)書(shū)單。用戶(hù)喜歡我們的推薦，它也有了情感投射對(duì)象，書(shū)單狗。

現(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)IP的增加，是非常成功的，讓我們賬號(hào)成了出版界獨(dú)一無(wú)二的品牌。

▲書(shū)單狗

為什么二條是一句話的段子？

前面說(shuō)了，書(shū)單來(lái)了的閱讀門(mén)檻比較高，又比較低頻，我們需要提供另一種低門(mén)檻、高頻價(jià)值，我們就想做一個(gè)一句話的段子，它的價(jià)值就是讓你每天樂(lè)一下，會(huì)心一笑。

試著發(fā)了兩期，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)非常喜歡，就堅(jiān)持下來(lái)了。

有了二條段子，書(shū)單來(lái)了頭條的打開(kāi)數(shù)也有了顯著提升，讀者就經(jīng)常來(lái)我們賬號(hào)串門(mén)了。

你是什么樣的博主，就會(huì)吸引什么樣的粉絲，所以，大批大批民間高手，就聚到了我們賬號(hào)，他們?cè)诹粞詤^(qū)插科打諢，弄得留言區(qū)也很精彩，金句頻出，就吸引了更多的人。

▲書(shū)單來(lái)了二條搞笑段子

聽(tīng)說(shuō)這些段子全是你們?cè)瓌?chuàng)的？

是的，這些段子全是原創(chuàng)的，有時(shí)候我們?yōu)榱讼胍粋€(gè)段子，冥思苦想兩三個(gè)小時(shí)，都想不出來(lái)，所以雖然只有一句話，但難度還是挺高的。

我們剛開(kāi)設(shè)段子時(shí)，有很多人跟風(fēng)，但他們的段子是網(wǎng)上搬來(lái)的，就留不住粉絲，而且他們不減持，跟風(fēng)了一段時(shí)間就放棄了，這確實(shí)是個(gè)難度很大的技術(shù)活。

到目前為止，我們已經(jīng)原創(chuàng)了近2000條段子，讀者也陪伴了我們六年。我們還用段子的形式，做了一本原創(chuàng)的漫畫(huà)書(shū)，印量有5萬(wàn)多冊(cè)，效果還是非常好的。

▲書(shū)單狗漫畫(huà)書(shū)

書(shū)單來(lái)了是怎么做漲粉的？

我們先是做測(cè)試，號(hào)召公司同事轉(zhuǎn)發(fā)，一晚上，就漲了一萬(wàn)粉。漲粉速度非常快。

然后我們就下定決心加快漲粉速度，那就是加錢(qián)的杠桿。

我們前前后后投了八百萬(wàn)做漲粉，漲回來(lái)820萬(wàn)的粉絲，書(shū)單來(lái)了520萬(wàn)，影單來(lái)了180萬(wàn)，熊貓君120萬(wàn)，單粉價(jià)格基本就在一塊錢(qián)，而行業(yè)平均單粉價(jià)格那個(gè)時(shí)候已經(jīng)到了5-8元一個(gè)粉絲。

▲書(shū)單來(lái)了漲粉趨勢(shì)圖

為什么書(shū)單來(lái)了漲粉速度很迅猛？粉絲價(jià)格又很低？有什么訣竅？

我們?cè)诤芏噘~號(hào)上投了廣告，但那條廣告的內(nèi)容，直接決定我們的轉(zhuǎn)化效果，所以我們那條廣告前前后后改了64次，并且反復(fù)做測(cè)試，確保它的轉(zhuǎn)化率是最高的。

那條內(nèi)容的每一個(gè)細(xì)節(jié)，都充分推敲且測(cè)試過(guò)，包括字號(hào)、字體、顏色、排版、放一個(gè)二維碼還是放兩個(gè)等等。

咱們讀客現(xiàn)在有哪些矩陣號(hào)？

公眾號(hào)有5個(gè)，除了前面提到的書(shū)單來(lái)了、影單來(lái)了、熊貓君之外，還有一個(gè)怎樣給孩子選書(shū)，是一個(gè)童書(shū)號(hào)。

運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)和運(yùn)營(yíng)抖音號(hào)有什么不同？

從產(chǎn)品研發(fā)上來(lái)說(shuō)，本質(zhì)上是一樣的，就是打造一個(gè)虛擬產(chǎn)品，你要考慮產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)理由，要給讀者提供恒定價(jià)值，這樣才可以大規(guī)模復(fù)制生產(chǎn)。

但不同點(diǎn)也很難跨越，就是思考方式，一個(gè)是文字，一個(gè)是圖片是畫(huà)面，所以很多做微信的人做得很成功，但都沒(méi)很好地實(shí)現(xiàn)媒介躍遷，在抖音上，沒(méi)有做得很好。我們也在摸索。

讀客是怎么布局抖音號(hào)的？

談不上布局吧，還處在摸索期。

我們做了一個(gè)禿頭老板的賬號(hào)，實(shí)際上，就是書(shū)單來(lái)了的視頻版，提供的價(jià)值是一模一樣的。目前為止有30萬(wàn)粉絲。

我們?cè)谔剿鞯牧硪粭l路徑是做IP，依然是依賴(lài)我們做書(shū)單狗的經(jīng)驗(yàn)。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

關(guān)鍵詞：