十年了，全國(guó)省級(jí)文旅海外社交媒體推廣情況如何？請(qǐng)看報(bào)告

近日，由中國(guó)旅游報(bào)社、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院中國(guó)輿情調(diào)查實(shí)驗(yàn)室等單位聯(lián)合成立的文旅產(chǎn)業(yè)指數(shù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布報(bào)告，對(duì)全國(guó)31個(gè)省級(jí)文化和旅游行政部門(mén)海外社交媒體推廣情況進(jìn)行分析。

(資料圖片)

一、概述

文化和旅游部印發(fā)的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》提出，“以講好中國(guó)故事為著力點(diǎn)，創(chuàng)新推進(jìn)國(guó)際傳播”“加強(qiáng)中華文化對(duì)外推介，持續(xù)打造傳播熱點(diǎn)，用好國(guó)際社交媒體平臺(tái)”。根據(jù)Tech.co調(diào)查報(bào)告顯示，截至2022年，全球社交媒體的使用人數(shù)已達(dá)47.4億人次。隨著全球社交媒體用戶(hù)的不斷增多，我國(guó)各省級(jí)文化和旅游行政部門(mén)越來(lái)越重視海外社交媒體平臺(tái)，利用海外社交媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣已經(jīng)成為各地文化和旅游海外推廣主要方式之一。

二、全國(guó)省級(jí)文旅開(kāi)通和使用海外社交媒體推廣情況

文旅產(chǎn)業(yè)指數(shù)實(shí)驗(yàn)室從2020年9月開(kāi)始對(duì)全國(guó)31個(gè)省級(jí)文化和旅游行政部門(mén)在Facebook（臉書(shū)）、Twitter（推特）、Instagram（照片墻）、YouTube（油管）、TikTok（抖音海外版）5個(gè)平臺(tái)運(yùn)維的國(guó)際新媒體賬號(hào)進(jìn)行監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)匯總，定期發(fā)布《全國(guó)省級(jí)文化和旅游新媒體國(guó)際傳播力指數(shù)報(bào)告》，為我國(guó)文化和旅游海外推廣提供專(zhuān)業(yè)化的效果評(píng)估體系。根據(jù)3年來(lái)的匯總數(shù)據(jù)，以下是對(duì)全國(guó)31個(gè)省級(jí)文化和旅游行政部門(mén)海外社交媒體推廣的分析情況（截至2023年6月）：

1.Facebook臉書(shū)

（1）開(kāi)通情況

77%的省級(jí)文化和旅游行政部門(mén)開(kāi)通并運(yùn)營(yíng)了Facebook賬號(hào)，其中持續(xù)運(yùn)營(yíng)10年左右約占13%，持續(xù)運(yùn)營(yíng)5年至10年的約占42%，運(yùn)營(yíng)5年以下的約占22%。其中，北京、山東、安徽、陜西均在2013年率先開(kāi)通Facebook官方賬號(hào)。

（2）粉絲數(shù)量

全國(guó)省級(jí)文化和旅游行政部門(mén)Facebook主頁(yè)粉絲數(shù)量在200萬(wàn)以上的約占10%，100萬(wàn)至200萬(wàn)之間的約占19%，50萬(wàn)至100萬(wàn)之間的約占3%，10萬(wàn)至50萬(wàn)之間的約占32%，10萬(wàn)以下的約占13%。

已開(kāi)通的24個(gè)Facebook賬號(hào)平均粉絲數(shù)量約為100.59萬(wàn)，其中，北京、云南、重慶的粉絲數(shù)量均在200萬(wàn)以上。

（3）帖文互動(dòng)數(shù)據(jù)

帖文互動(dòng)數(shù)據(jù)是衡量Facebook推廣質(zhì)量的重要指標(biāo)?？紤]到部分省份開(kāi)通賬號(hào)時(shí)間未滿1年，為了保證數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性，抽取了近6個(gè)月（2023年2月至7月）的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，并對(duì)單帖互動(dòng)率進(jìn)行分析，得出如下結(jié)果：

全國(guó)省級(jí)文化和旅游行政部門(mén)Facebook賬號(hào)單帖帖文平均互動(dòng)在5000次以上的約占6%，1000次至5000次的約占23%，100次至1000次的約占29%，100次以下的約占19%。

其中，互動(dòng)效果比較好的是江蘇和北京，江蘇單帖帖文平均互動(dòng)約7200次，北京約6400次。

（4）發(fā)布帖文頻率

抽取近6個(gè)月（2023年2月至7月）的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，并對(duì)發(fā)帖頻率進(jìn)行分析，得出如下結(jié)果：全國(guó)省級(jí)文化和旅游行政部門(mén)Facebook賬號(hào)發(fā)布帖文頻率合理，平均月度發(fā)帖20篇至40篇的約占35%，20篇以下的約占16%，40篇至60篇的約占13%，60篇以上的約占13%。

2.Twitter推特

（1）開(kāi)通情況

77%的省級(jí)文化和旅游行政部門(mén)開(kāi)通并運(yùn)營(yíng)Twitter賬號(hào)，其中，持續(xù)運(yùn)營(yíng)10年左右的約占10%，持續(xù)運(yùn)營(yíng)5年至10年的約占38%，持續(xù)運(yùn)營(yíng)1年至5年的約占29%，未開(kāi)通或者未運(yùn)營(yíng)的約占23%。其中，持續(xù)運(yùn)營(yíng)10年左右的省份包括陜西、山東、安徽等。

（2）粉絲數(shù)量

全國(guó)省級(jí)文化和旅游行政部門(mén)Twitter賬號(hào)主頁(yè)粉絲數(shù)量在10萬(wàn)以上的約占16%，5萬(wàn)至10萬(wàn)的約占26%，1萬(wàn)至5萬(wàn)的約占19%，1萬(wàn)以下的約占16%。

當(dāng)前，開(kāi)通并運(yùn)營(yíng)的Twitter賬號(hào)平均粉絲數(shù)量約6萬(wàn)，其中，江蘇、北京、陜西、重慶、內(nèi)蒙古等賬號(hào)粉絲數(shù)量均在10萬(wàn)以上。

（3）帖文互動(dòng)數(shù)據(jù)

帖文互動(dòng)數(shù)據(jù)是衡量Twitter推廣質(zhì)量的重要指標(biāo)，抽取近6個(gè)月（2023年2月至7月）的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，并對(duì)單帖互動(dòng)率進(jìn)行分析，得出如下結(jié)果：全國(guó)省級(jí)文化和旅游行政部門(mén)Twitter賬號(hào)單帖帖文平均互動(dòng)1000次以上的約占6%，500次至1000次的約占13%，100次至500次的約占10%，100次以下的約占48%。

其中，Twitter賬號(hào)互動(dòng)比較好的是江蘇、陜西賬號(hào)，平均單帖互動(dòng)量1000次以上。從全國(guó)范圍看，省級(jí)文化和旅游行政部門(mén)Twitter賬號(hào)互動(dòng)效果整體并不理想，單帖互動(dòng)量低于100次的近50%。

（4）發(fā)布帖文頻率

抽取近6個(gè)月（2023年2月至7月）的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，并對(duì)發(fā)帖頻率進(jìn)行分析，得出如下結(jié)果：全國(guó)省級(jí)文化和旅游行政部門(mén)Twitter賬號(hào)發(fā)布帖文頻率合理，平均月度發(fā)帖20篇至40篇的約占35%，20篇以下的約占13%，40篇至60篇的約占13%，60篇以上的約占16%。

3.Instagram照片墻

（1）開(kāi)通情況

74%的省級(jí)文化和旅游行政部門(mén)開(kāi)通并運(yùn)營(yíng)著Instagram賬號(hào)，其中，持續(xù)運(yùn)營(yíng)5年以上的約占42%，持續(xù)運(yùn)營(yíng)5年以?xún)?nèi)的約占32%，未開(kāi)通或者未運(yùn)營(yíng)的約占26%。北京市文化和旅游局于2014年7月開(kāi)通Instagram賬號(hào)，是國(guó)內(nèi)較早開(kāi)通Instagram賬號(hào)的省級(jí)文化和旅游行政部門(mén)。

（2）粉絲數(shù)量

全國(guó)省級(jí)文化和旅游行政部門(mén)Instagram賬號(hào)主頁(yè)粉絲數(shù)量在10萬(wàn)以上的約占13%，5萬(wàn)至10萬(wàn)之間的約占16%，1萬(wàn)至5萬(wàn)之間的約占26%，1萬(wàn)以下的約占19%。

（3）帖文互動(dòng)數(shù)據(jù)

帖文互動(dòng)數(shù)據(jù)是衡量Instagram推廣質(zhì)量的重要指標(biāo)。抽取近6個(gè)月（2023年2月至7月）的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，并對(duì)單帖互動(dòng)率進(jìn)行分析，得出如下結(jié)果：全國(guó)省級(jí)文化和旅游行政部門(mén)Instagram賬號(hào)單帖帖文平均互動(dòng)5000次以上的約占3%，1000次至5000次的約占19%，100次至1000次的約占23%，100次以下的約占29%。

當(dāng)前，開(kāi)通并運(yùn)營(yíng)的全國(guó)省級(jí)文化和旅游行政部門(mén)Instagram賬號(hào)平均粉絲數(shù)量約1157個(gè)，其中，互動(dòng)效果比較好的是江蘇、安徽、黑龍江等。

（4）發(fā)布帖文頻率

抽取近6個(gè)月（2023年2月至7月）的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，并對(duì)發(fā)帖頻率進(jìn)行分析，得出如下結(jié)果：全國(guó)省級(jí)文化和旅游行政部門(mén)Instagram賬號(hào)平均月度發(fā)帖在40篇以上的約占19%，20篇至40篇的約占39%，20篇以下的約占16%。

4.YouTube油管

（1）開(kāi)通情況

64%的省級(jí)文化和旅游行政部門(mén)開(kāi)通并運(yùn)營(yíng)著YouTube官方賬號(hào)，其中，持續(xù)運(yùn)營(yíng)10年左右的約占13%，持續(xù)運(yùn)營(yíng)5年至10年的約占19%，持續(xù)運(yùn)營(yíng)5年以下的約占32%，未開(kāi)通或者未運(yùn)營(yíng)的約占36%。陜西、北京、山東、四川均在2013年開(kāi)通了YouTube官方賬號(hào)，面向海外發(fā)布視頻進(jìn)行推廣。

（2）視頻觀看量

對(duì)于YouTube平臺(tái)來(lái)講，視頻觀看量是評(píng)價(jià)傳播效果的核心指標(biāo)，以下是近6個(gè)月（2023年2月至7月）全國(guó)省級(jí)文化和旅游行政部門(mén)YouTube賬號(hào)視頻觀看量的統(tǒng)計(jì)情況：觀看量40萬(wàn)次以上的約占13%，10萬(wàn)次至40萬(wàn)次之間的約占19%，1萬(wàn)次至10萬(wàn)次之間的約占16%，1萬(wàn)次以下的約占16%。

5.TikTok抖音海外版

（1）粉絲數(shù)量

39%的省級(jí)文化和旅游行政部門(mén)開(kāi)通并運(yùn)營(yíng)著TikTok官方賬號(hào)，其中，主頁(yè)粉絲數(shù)量在20萬(wàn)以上的約占10%，10萬(wàn)至20萬(wàn)之間的約占6%，10萬(wàn)以下的約占23%，未開(kāi)通的約占61%。北京、江蘇、云南的TikTok官方賬號(hào)粉絲數(shù)量均超過(guò)20萬(wàn)。

（2）視頻觀看量

全國(guó)省級(jí)文化和旅游行政部門(mén)近6個(gè)月內(nèi)（2023年2月至7月）在TikTok平臺(tái)獲得的觀看量統(tǒng)計(jì)：觀看量500萬(wàn)次以上的約占10%，100萬(wàn)次至500萬(wàn)次之間的約占10%，100萬(wàn)次以下的約占19%。其中，北京市文化和旅游局的TikTok官方賬號(hào)近半年發(fā)布的宣傳視頻累計(jì)觀看量超過(guò)1000萬(wàn)次。

（3）累計(jì)點(diǎn)贊量

全國(guó)省級(jí)文化和旅游行政部門(mén)在TikTok平臺(tái)獲得的累計(jì)點(diǎn)贊量統(tǒng)計(jì)：點(diǎn)贊量50萬(wàn)次以上的約占7%，10萬(wàn)次至50萬(wàn)次之間的約占13%，10萬(wàn)次以下的約占19%。其中，江蘇、安徽的TikTok官方賬號(hào)都獲得了超過(guò)50萬(wàn)次的點(diǎn)贊量，短視頻宣傳效果較好。

三、典型案例分析

根據(jù)以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，北京、江蘇等省份在海外社交媒體營(yíng)銷(xiāo)方面起步較早，運(yùn)營(yíng)效果較好，以下是典型案例分析：

1.北京市文化和旅游局（@Visit Beijing）

北京市文化和旅游局Facebook賬號(hào)創(chuàng)建于2013年4月，擁有近254萬(wàn)個(gè)粉絲。

北京市文化和旅游局Twitter賬號(hào)創(chuàng)建于2014年7月，累計(jì)發(fā)布5106篇帖文，擁有15萬(wàn)余個(gè)粉絲。

北京市文化和旅游局Instagram賬號(hào)創(chuàng)建于2014年7月，累計(jì)發(fā)布3515篇帖文，擁有近4.2萬(wàn)個(gè)粉絲。

北京市文化和旅游局YouTube賬號(hào)創(chuàng)建于2013年12月，累計(jì)發(fā)布616條視頻，擁有3340個(gè)粉絲。

北京市文化和旅游局TikTok賬號(hào)擁有87萬(wàn)余個(gè)粉絲，收獲31.4萬(wàn)余次點(diǎn)贊。

北京市文化和旅游局各社交媒體賬號(hào)不僅在開(kāi)通時(shí)間和粉絲數(shù)量上位居全國(guó)前列，還著重打造了基于海外社交媒體矩陣的品牌傳播項(xiàng)目“長(zhǎng)城好漢Great Wall Hero”。“長(zhǎng)城好漢”系列全球營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)緊緊圍繞首都城市戰(zhàn)略定位，聚焦全國(guó)文化中心和國(guó)際交往中心建設(shè)，每年確定一個(gè)核心主題，每屆精選一組外籍文旅達(dá)人，每次推廣一批獨(dú)特文旅資源。

第一屆“長(zhǎng)城好漢”系列活動(dòng)邀請(qǐng)外國(guó)游客到北京3日跨越5段長(zhǎng)城，對(duì)長(zhǎng)城周邊吃、住、游等旅游資源進(jìn)行宣傳，吸引了近70個(gè)國(guó)家和地區(qū)的參與者，社交媒體曝光量超2300萬(wàn)次。

第二屆“長(zhǎng)城好漢”系列活動(dòng)招募到來(lái)自30個(gè)國(guó)家和地區(qū)的1600名參與者，邀請(qǐng)海外達(dá)人體驗(yàn)“長(zhǎng)城+運(yùn)河+中軸線”旅游線路，相關(guān)帖文超過(guò)3000萬(wàn)次曝光量，中英文宣傳稿覆蓋8000萬(wàn)新媒體受眾。

第三屆“長(zhǎng)城好漢”系列活動(dòng)以“綠動(dòng)北京——長(zhǎng)城腳下的世園會(huì)”為主題，結(jié)合綠色出行理念，面向海外網(wǎng)民推廣北京文化和旅游資源?；顒?dòng)體驗(yàn)官到八達(dá)嶺長(zhǎng)城乘直升機(jī)俯瞰雄偉的長(zhǎng)城，感受太極之美?；顒?dòng)充分融合綠色、運(yùn)動(dòng)等元素，推出“綠動(dòng)北京”特色文旅產(chǎn)品，吸引更多海外游客以綠色、健康、環(huán)保的方式體驗(yàn)魅力北京。

2.江蘇省文化和旅游廳（@Visit Jiangsu）

江蘇省文化和旅游廳Facebook賬號(hào)創(chuàng)建于2016年2月，擁有近164萬(wàn)個(gè)粉絲。

江蘇省文化和旅游廳Twitter賬號(hào)創(chuàng)建于2016年2月，累計(jì)發(fā)布2836篇帖文，擁有10.3萬(wàn)余個(gè)粉絲。

江蘇省文化和旅游廳Instagram賬號(hào)創(chuàng)建于2016年2月，累計(jì)發(fā)布2415篇帖文，擁有近8.8萬(wàn)個(gè)粉絲。

江蘇省文化和旅游廳YouTube賬號(hào)創(chuàng)建于2016年3月，累計(jì)發(fā)布203條視頻，擁有1.6萬(wàn)余個(gè)粉絲。

江蘇省文化和旅游廳TikTok賬號(hào)擁有25萬(wàn)余個(gè)粉絲，累計(jì)獲得59.7萬(wàn)余次點(diǎn)贊。

江蘇省文化和旅游廳在充分挖掘自身資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，打造了“水韻江蘇”品牌，在海外社交媒體平臺(tái)展開(kāi)了一系列宣傳推廣，以多種創(chuàng)新方式推廣江蘇文化和旅游資源，取得了良好的傳播效果，近3年一直穩(wěn)居全國(guó)省級(jí)文化和旅游新媒體國(guó)際傳播力指數(shù)前列。

（1）不斷推出創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

2021年，江蘇省文化和旅游廳創(chuàng)意策劃茉莉花挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，邀請(qǐng)粉絲在各社交媒體平臺(tái)上傳自己演唱的歌曲《茉莉花》?！盾岳蚧ā肥瞧鹪从趽P(yáng)州的江蘇民歌，這首民間小調(diào)不只在中國(guó)傳唱，還被世界熟知。該活動(dòng)與“茉莉花”深度結(jié)合，在海外社交媒體平臺(tái)上廣泛傳播，共獲得9.6萬(wàn)余次互動(dòng)量。

2022年，江蘇省文化和旅游廳創(chuàng)意策劃了年度線上活動(dòng)“Miss Su帶你發(fā)現(xiàn)江蘇美”，Miss Su作為虛擬講解員形象亮相江蘇海外社交媒體?；顒?dòng)通過(guò)“虛擬人物+真實(shí)場(chǎng)景”的AR方式打造“云旅游”，上線多款創(chuàng)意玩法，掀起海外“云游”江蘇熱潮。活動(dòng)期間，江蘇省文化和旅游廳官方賬號(hào)（@Visit Jiangsu）通過(guò)“二維動(dòng)畫(huà)+實(shí)景拍攝”形式呈現(xiàn)江蘇獨(dú)特的園林文化，Miss Su帶領(lǐng)海外粉絲沉浸式“云游”江蘇園林。

（2）多措并舉增強(qiáng)粉絲互動(dòng)

江蘇省文化和旅游廳海外社交媒體賬號(hào)將單向傳播的營(yíng)銷(xiāo)方式升級(jí)為雙向交互，通過(guò)AR Filter技術(shù)貼紙、拼圖、迷宮、連連看、找不同等趣味游戲，以寓教于樂(lè)的方式，激發(fā)海外用戶(hù)對(duì)江蘇文化遺產(chǎn)的興趣和關(guān)注。例如，通過(guò)“手持自拍+虛擬場(chǎng)景”AR技術(shù)上線江蘇“云旅游”體驗(yàn)，累計(jì)參與量高達(dá)4.5萬(wàn)人次。

（3）精美視覺(jué)設(shè)計(jì)吸引關(guān)注

江蘇省文化和旅游廳海外社交媒體賬號(hào)以官方高清或原創(chuàng)設(shè)計(jì)為主，視覺(jué)設(shè)計(jì)與標(biāo)題及內(nèi)容強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并推出四季江蘇封面頭圖。同時(shí)，日常視覺(jué)內(nèi)容會(huì)根據(jù)不同節(jié)氣、節(jié)日設(shè)計(jì)具有江蘇特色的專(zhuān)屬海報(bào)，豐富視覺(jué)效果。以下圖為例，視覺(jué)形式突破以往文旅傳播模式，與用戶(hù)進(jìn)行視覺(jué)交互，傳播江蘇宜居、宜玩的核心內(nèi)容，一系列清新新穎的視覺(jué)設(shè)計(jì)，為文旅品牌海外社媒營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新意。

四、結(jié)束語(yǔ)

2013年4月，山東省文化和旅游廳在Facebook和YouTube平臺(tái)上創(chuàng)建了官方賬號(hào)@Friendly Shandong，成為較早在全球新媒體平臺(tái)上進(jìn)行文旅資源推廣的省級(jí)文化和旅游行政部門(mén)。2013年至2023年，全國(guó)大部分省級(jí)文化和旅游行政部門(mén)在國(guó)際新媒體平臺(tái)創(chuàng)建了官方賬號(hào)。當(dāng)前，有些省份已經(jīng)形成成熟的推廣模式，有些還在研究和探索中，有些則剛剛開(kāi)通賬號(hào)處于起步階段。本文對(duì)此前省級(jí)文化和旅游行政部門(mén)海外社交媒體推廣情況進(jìn)行小結(jié)，希望能夠?yàn)楦鞯睾Ｍ馔茝V提供參考和借鑒。

相關(guān)鏈接：

2023年3月全國(guó)省級(jí)文旅新媒體國(guó)際傳播力指數(shù)報(bào)告

2023年4月全國(guó)省級(jí)文旅新媒體國(guó)際傳播力指數(shù)報(bào)告

2023年6月全國(guó)省級(jí)文旅新媒體國(guó)際傳播力指數(shù)報(bào)告

2023年7月全國(guó)省級(jí)文旅新媒體國(guó)際傳播力指數(shù)報(bào)告

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