全球球精選！歷史進程中的京東

殘酷的存量競爭帶來了競爭焦點和經(jīng)營邏輯的變化，電商江湖的老炮和新秀都紛紛行動起來。「求變」，也是整個電商行業(yè)的2023關(guān)鍵詞。

撰文|藍洞商業(yè) 于瑋琳

(資料圖)

2023年5月11日晚間，京東集團發(fā)布截至2023年3月31日的第一季度財報：營收2430億元，凈利潤76億元，同比扭虧為盈。

這份財報是檢驗京東過去幾個月一系列變革后的關(guān)鍵成績單。

「今年是京東為布局長期發(fā)展主動調(diào)整的一年」，京東CEO徐雷在財報會上如是說。而同期釋放出的徐雷即將退休、前CFO許冉將成為新任CEO的消息，恰巧成了這句話的一個注腳。

自年初開始，「求變」就是京東最為醒目的關(guān)鍵詞。

從組織架構(gòu)調(diào)整，到引行業(yè)矚目的「百億補貼」，再到上個月開始進行自營和POP平權(quán)，下放更多能力給到第三方商家。對于成立二十余年的京東來講，就像是開啟了新一輪的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。根源在內(nèi)，也在外。

三年疫情黑天鵝事件催化了消費者網(wǎng)購習(xí)慣的養(yǎng)成，也加速了流量紅利天花板的到來。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)，截至2022年底我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達8.45億，占網(wǎng)民整體的比例已經(jīng)接近80%，而在2013年，這個比例還不到50%。

殘酷的存量競爭帶來了競爭焦點和經(jīng)營邏輯的變化，電商江湖的老炮和新秀都紛紛行動起來。「求變」也是整個電商行業(yè)的2023關(guān)鍵詞。

5月10日，淘寶20周年低調(diào)度過，阿里人更在意的是同一天的618商家大會，淘寶天貓集團CEO戴珊領(lǐng)著汪海、劉鵬幾位高管以新集團的名義首次亮相，提出要在用戶規(guī)模上做出歷史性投入，幫助商家留住用戶；

無獨有偶，在3月的字節(jié)跳動11周年內(nèi)部講話中，字節(jié)跳動CEO梁汝波將電商歸為兩大主干業(yè)務(wù)之一。并于近期推出了個人店入駐開放、商品卡訂單免傭金等一系列舉措。無不彰顯著抖音從流量電商過渡到貨架電商的野心。

而在過去的一年，小紅書所引領(lǐng)的「種草電商」成為業(yè)內(nèi)爭相模仿的對象。據(jù)不完全統(tǒng)計，互聯(lián)網(wǎng)大廠從去年開始，先后推出自有種草產(chǎn)品/功能 16 款，包括騰訊的「小鵝拼拼」，抖音的「新草」「可頌」和「有柿」，阿里的種草電商「態(tài)棒」，快手的新潮分享平臺「避風(fēng)」等。

對于消費者和商家的體驗的重視，對于渠道和供應(yīng)鏈能力的關(guān)注，成了主旋律。如果提煉成理論，可以回歸為劉強東一直強調(diào)的「成本、效率、體驗」。

早在2022年年初，劉強東就曾公開表示，「行業(yè)價值鏈理論決定了業(yè)務(wù)范疇越廣的公司越能創(chuàng)造價值，而那些只做單一環(huán)節(jié)（例如交易平臺）的企業(yè)則容易走向另一個境地，即把自己的規(guī)模越做越大，卻擠占了供應(yīng)商和消費者的利益?！?/p>

好的價值理念是企業(yè)基業(yè)長青的基礎(chǔ)，這一定程度上可以解釋京東多年來在供應(yīng)鏈方面的強力投入和近期回歸「低價心智」所進行的一系列革新。

京東進入電商行業(yè)走到了第三個十年，中國人喜歡以十年為期來總結(jié)變化。而在互聯(lián)網(wǎng)電商的戰(zhàn)場上，十年卻顯得頗為漫長，已經(jīng)可以經(jīng)歷幾度滄桑變幻，無論是對手還是武器，都變幻了好幾個輪回。

如果說十年前的京東是一艘巨輪，現(xiàn)如今已經(jīng)成長為一支艦隊。而如何把控方向讓這支艦隊朝著更開闊的海域進發(fā)，是留給新任CEO和京東的下一個新命題。

一場消費平權(quán)

4月，首創(chuàng)百億補貼的拼多多高調(diào)宣布，再貼10億元加碼「數(shù)碼家電消費季」——今年的618戰(zhàn)火再次提前了嗎？

事實上，618不是提前了，而是天天都是618了。

三年疫情讓流量紅利觸頂?shù)耐瑫r也讓消費者的決策成本上升，曾經(jīng)攢一年錢等到618、雙11一次買個夠的消費習(xí)慣已經(jīng)不復(fù)從前，取而代之的是理性消費、精打細算。而平臺的競爭也從購物節(jié)戰(zhàn)役卷成「天天低價」。

作為雙邊市場的連接者，面對這種近似于無限戰(zhàn)爭的價格戰(zhàn)，如果無法形成供給端和需求端的良性循環(huán)，那結(jié)果將是毀滅性的。而這也是京東提出百億補貼時，外界對于近些年以「好」和「快」為突出優(yōu)勢的京東最為擔(dān)憂的一點。

劉強東曾在內(nèi)部會議中表示，考慮到物流等成本，京東自營不可能做到和競爭對手一個價格，底線是「不能貴的太多」，但POP（第三方賣家）要做到和競爭對手一樣的低價，最終讓整個京東生態(tài)實現(xiàn)最低價。

目前來看，這種良性循環(huán)正在形成。從一季度的財報數(shù)據(jù)來看，有一組環(huán)環(huán)相扣的亮點數(shù)據(jù)。

一是服務(wù)收入同比增長34.5%，占總收入比重達到19.5%，許冉在財報會議上解釋，這得益于加入京東的第三方商家達到歷史新高，一季度京東新增商家同比增長240%。

商家側(cè)的活躍增長帶來消費生態(tài)的繁榮，進而推動了用戶側(cè)的增長。徐雷在財報會上表示，「一季度零售業(yè)務(wù)的復(fù)購用戶和付費會員規(guī)模分別實現(xiàn)了同比20%和30%的快速增長」、「京東PLUS會員規(guī)模一季度末達到了3500萬。會員年均消費水平保持在非會員的8.4倍」。

而這樣的成績，離不開京東過去幾個月來進行的一系列自我革命。

最近的是4月初的經(jīng)營管理會上，京東零售確立最新的組織架構(gòu)變革框架，包括取消事業(yè)群制，變?yōu)槭聵I(yè)部制，原事業(yè)群負責(zé)人將擔(dān)任事業(yè)部負責(zé)人；原事業(yè)群統(tǒng)管下的各事業(yè)部，將按照細分品類拆分為具體的經(jīng)營單元，給予品類負責(zé)人更多的決策自主權(quán)，也包括人事任免等權(quán)利。

組織架構(gòu)調(diào)整后，擁有數(shù)萬員工的京東零售，最多只有三個匯報層級。這給了一線業(yè)務(wù)單元最大的決策能力，讓業(yè)務(wù)決策更加敏捷高效。

架構(gòu)的調(diào)整是為了經(jīng)營變革打下基礎(chǔ)，拆分后的經(jīng)營單元內(nèi)，將不再區(qū)分POP和自營，二者全面打通，由統(tǒng)一的品類負責(zé)人管理，進一步實現(xiàn)流量「平權(quán)」。此外，京東會把自營的一些服務(wù)（比如價保、運費險、閃電退、急速審核、售后上門取退等），同樣開放適配給POP商家，讓他們向自營的水準(zhǔn)看齊。

京東這些供應(yīng)鏈能力的下沉并不是到此為止了，而是繼續(xù)向下，直到國民經(jīng)濟的毛細血管「小微商家」。

今年年初，京東發(fā)布「春曉計劃」，旨在降低商家入駐門檻和開店成本，開放了自然人入駐通道，提供了「0元試運營」、2100元「新店大禮包」等12項扶持政策。近乎為0的開業(yè)成本吸引了眾多在校大學(xué)生、傳統(tǒng)手工藝人，這些特色商家群體對京東的商家生態(tài)形成了差異化補充。

一直以來，自營被認(rèn)為是京東重要的城墻，推倒自營和第三方之間的墻壁，實現(xiàn)真正的平權(quán)，無疑是一次頗具冒險意義的嘗試。

在財報會上，面對分析師的提問，許冉的解釋是：我們的核心零售業(yè)務(wù)一直都以消費者為核心，任何可以更好滿足消費者多樣化需求的模式都應(yīng)該提供給他們，而不是以我們擅長什么來決定。

「短期來看，的確業(yè)務(wù)調(diào)整可能會在一定程度上影響集團的財報收入增速。但是我們相信經(jīng)過一段時間，京東的各個品類都會回到更加健康的增長趨勢上。長期來看，我們也相信商超品類還是京東最重要的增長驅(qū)動力?！?/p>

上游供應(yīng)鏈再進化

京東站位「長期主義」，選擇回歸「成本、效率、體驗」，追求規(guī)?；膬?yōu)勢而非自營銷售收入的背后，是強大的供應(yīng)鏈實力。

供應(yīng)鏈和購物體驗之間，看似相隔千里，實則息息相關(guān)。

舉個例子，在2021年的京東618，全國92%區(qū)縣、84%鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者均可享受到京東「當(dāng)日達」或「次日達」的高時效體驗；全國200多個城市的消費者更可體驗到分鐘達服務(wù)。

而在2022年的618期間，通過京東小時購下單的用戶數(shù)同比去年增長超400%，單均配送時長縮短4分鐘。在過去三年的疫情期間，依憑牢不可破的供應(yīng)鏈調(diào)度能力，京東小哥的一抹紅色，成為了彼時消費者最為安心和充滿確定性的存在。

從2007年棄輕從重選擇自建物流，到2020年開始將戰(zhàn)略定位從「以零售為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)」升級為「以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)」，再到2023年京東產(chǎn)發(fā)、京東工業(yè)的相繼遞交招股書，京東本質(zhì)上已經(jīng)成為了一家供應(yīng)鏈企業(yè)，并開始收獲供應(yīng)鏈投入帶來的果實。

不妨從京東當(dāng)下大力扶持的小微商戶角度，來看其供應(yīng)鏈整體實力是如何升維的。

京東的供應(yīng)鏈?zhǔn)俏锪鳌s不僅僅是物流。如剛剛過去的春茶季，就是這套流程的典型縮影。

茶農(nóng)們最關(guān)心的是能否將春天的第一口茶及時送往大江南北。第一步，京東快遞通過產(chǎn)地直發(fā)、整車集貨、開設(shè)專線等方式保障運營，實現(xiàn)優(yōu)先中轉(zhuǎn)。在數(shù)智賦能背景下，調(diào)度中心可以根據(jù)預(yù)測件量信息，在茶葉攬收前就做好派端資源規(guī)劃，并在高峰實時滾動件量情況。

物流之外，為了不影響春茶口感，京東物流對包裝進行升級，采用「塑料保鮮膜+加厚氣泡膜+編織袋+紙箱」的專屬包裝。

此外，讓茶送得快，也要賣得好。

京東物流借助數(shù)十萬京東小哥推廣、直播帶貨、CPS社群助銷等創(chuàng)新營銷方式，大力幫助茶農(nóng)拓寬銷路，獲取更多流量關(guān)注。

供應(yīng)鏈能力的下沉，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)上行和工業(yè)品下行的雙向聯(lián)動發(fā)展。贏得了萬千合作商家的信賴，也帶來了成本的降低。此外，從電商角度來看，供應(yīng)鏈的特征之一是規(guī)模效應(yīng)，規(guī)模越大，成本越低，供應(yīng)鏈的效率就越優(yōu)。在此基礎(chǔ)上，看似賠本賺吆喝的「天天低價」也變成了「天天低成本」。

這一切似乎可以回歸劉強東提到的「十節(jié)甘蔗」理論，即只有承擔(dān)價值鏈上更多的環(huán)節(jié)，才能創(chuàng)造更大價值。

在這一理論指導(dǎo)下，京東多年圍繞商品流通和供應(yīng)鏈生態(tài)能力，將業(yè)務(wù)觸角延伸到倉儲、配送、售后等零售行業(yè)的多個價值鏈。供應(yīng)鏈實力也最終成為京東增長的源動力。

另一個收獲是，供應(yīng)鏈的效率優(yōu)化之后，強大的溢出效應(yīng)可以應(yīng)用到各種行業(yè)中。如冷鏈物流服務(wù)可以應(yīng)用茶葉，也可以應(yīng)用在低溫奶乳制品、冷鮮肉、蔬菜水果、甚至藥品。

正如許冉在電話會中強調(diào)：「京東的優(yōu)勢與其他行業(yè)競爭對手有著本質(zhì)不同 —— 京東是供應(yīng)鏈驅(qū)動的平臺，而非流量驅(qū)動的平臺」?；诖耍〇|在不斷升級供應(yīng)鏈優(yōu)勢，持續(xù)釋放規(guī)模效應(yīng)，從而「將經(jīng)營效率的節(jié)省讓利給消費者」。

2023年一季度，京東物流洛杉磯3號倉正式投入使用，京東物流在美國的自營倉管理面積已超過130萬平方英尺，多個倉擁有不同定位功能；此外，京東工業(yè)通過「工業(yè)履約神經(jīng)科學(xué)項目」的一系列技術(shù)產(chǎn)品，推動數(shù)智化供應(yīng)鏈在工業(yè)產(chǎn)業(yè)的落地應(yīng)用。

電商新諸神之戰(zhàn)，功夫遠在交易之外

2023年的電商領(lǐng)域，已經(jīng)進入一派「大亂斗」的態(tài)勢，每家都在補短板、找齊優(yōu)勢。

京東回歸低價心智，用百億補貼砍了拼多多一刀；拼多多出海，用Temu復(fù)制自己；淘寶天貓合并，直言將全面推進內(nèi)容化，核心戰(zhàn)略從貨架電商專為興趣電商；但興趣電商抖音開始朝著貨架電商進發(fā)，同時把小紅書的種草、美團的本地生活學(xué)了個遍；小紅書也加碼直播帶貨，并開始進軍本地生活……

電商行業(yè)的變局在醞釀，而新的諸神之戰(zhàn)，功夫也許遠在交易之外。

美國管理學(xué)家詹姆斯·柯林斯在《基業(yè)長青》中這樣說：我們希望探討的不是如何創(chuàng)建「可以」長青的基業(yè)，而是應(yīng)該創(chuàng)建那些「值得」長青的基業(yè)——創(chuàng)建一家有內(nèi)在品質(zhì)的公司，如果它不幸消亡，那這個世界會感覺若有所失。

中國電商發(fā)展史進入了第三個十年，從初出茅廬到群雄割據(jù)再到新的諸神之戰(zhàn)，傳統(tǒng)電商和新興電商都爆發(fā)出了旺盛生命力。

在京東這里，我們看到了對長期主義的堅持，選擇做對的而不是短期見效快的。在做好自己高質(zhì)低價高效率邏輯的同時，針對組織架構(gòu)的調(diào)整和組織單元的優(yōu)化，無不體現(xiàn)出在新的競爭態(tài)勢下，擺脫舊有依賴，顛覆消費者以往印象，實現(xiàn)涅槃重生的決心。

和阿里分拆六大部門，計劃「成熟一個、上市一個」異曲同工；京東一直是這樣做的，在今年3月，京東集團發(fā)公告表示，計劃分拆旗下京東產(chǎn)發(fā)、京東工業(yè)上市。隨后便火速向港交所遞交了招股書。

截至目前，「京東系」實控的上市公司共有5家，分別為：京東集團、京東健康、京東物流、達達集團，和收購來的德邦股份。再加上排隊的京東科技，和此次赴港的京東產(chǎn)發(fā)、京東工業(yè)，「京東系」有望拓展至8家上市公司。

如果說經(jīng)營是一次航海，那身處其中的京東已經(jīng)從十年前的巨輪成長為一支艦隊。電商風(fēng)云再起，京東正在回歸創(chuàng)業(yè)姿態(tài)，重新啟航。

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