世界觀天下！加強(qiáng)影像表達(dá) 推動文旅融合

國內(nèi)文旅市場快速復(fù)蘇。從文化和旅游部公布的2023年春節(jié)假期文化和旅游市場情況看，全國國內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長30%。10739家A級旅游景區(qū)正常開放， 243個國家級夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)客流量5212.2萬人次。

文旅行業(yè)正在煥發(fā)出新的活力，成為推動經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要因素。黨的二十大報告指出，堅持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展。這為中國旅游發(fā)展指明了發(fā)展方向。由此，加強(qiáng)文化和旅游深度融合須進(jìn)一步重視和發(fā)揮影像在推動文旅行業(yè)復(fù)蘇中的作用。

(資料圖片僅供參考)

一、視覺轉(zhuǎn)向正在成為文化與旅游深度融合中的重要表征

文化的視覺性表達(dá)與記憶留存，是當(dāng)今社會文化形態(tài)傳播中的一個重要現(xiàn)象。美國學(xué)者米切爾（W.J.T.Mitchell）提出了“圖像轉(zhuǎn)向”的理論，指出在文化傳播中，隨著技術(shù)手段的進(jìn)步，圖像或者視覺形象，已經(jīng)展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，成了主要的傳播手段。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，視覺圖像符號成為人們接受信息的主要方式，在內(nèi)容呈現(xiàn)、主題說服、形象塑造、記憶認(rèn)同等方面展現(xiàn)出強(qiáng)大的傳播力和影響力。

后疫情時代旅游行業(yè)的發(fā)展中，影像表達(dá)就起到了重要的助推作用。一方面，影像表達(dá)成了文化與旅游融合發(fā)展的一個重要紐帶。無論從國家層面還是行業(yè)可持續(xù)發(fā)展層面，文化都是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生命力；文化的影像化在于將有深度、有內(nèi)涵的中國傳統(tǒng)文化提煉為可以借助網(wǎng)絡(luò)手段廣泛傳播的視覺形象，具象為旅游景區(qū)的實(shí)際場景，從而建立可以編碼和解碼的傳播場域。另一方面，對廣大受眾而言，文化的影像化成為可以理解的、形象的視覺符號，用戶通過移動端解碼并接受，從而將具體景區(qū)與其背后的深厚文化內(nèi)涵進(jìn)行連接，獲得情感上的深度認(rèn)同，產(chǎn)生旅游的驅(qū)動力。

二、在展現(xiàn)內(nèi)容上推動對于中國故事內(nèi)涵挖掘的深化

黨的二十大報告提出，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界。有學(xué)者指出，講好中國故事并不簡單，是給周圍世界和生活賦予意義和秩序的過程。因此，在文旅行業(yè)發(fā)展中，要通過不斷挖掘中國故事的內(nèi)涵來強(qiáng)化影像的傳遞和表達(dá)，將旅游資源與受眾的日常生活產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，從而增強(qiáng)對于受眾持久的吸引力。

首先是對于旅游背后的中國傳統(tǒng)文化內(nèi)核進(jìn)行挖掘。在以往的景區(qū)影像宣傳中，往往只注重自然風(fēng)光資源、景區(qū)娛樂游玩項(xiàng)目內(nèi)容資源的展示，但是這種影像展示是淺層次、一過性的，由于與文化內(nèi)核的結(jié)合度不夠，很容易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞。因此，在主題挖掘上，應(yīng)該進(jìn)一步向旅游資源屬地的傳統(tǒng)文化尋找支撐點(diǎn)。例如加強(qiáng)與屬地的非物質(zhì)文化內(nèi)容結(jié)合，文化和旅游部發(fā)布的《關(guān)于推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游深度融合發(fā)展的通知》提出，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是旅游的重要資源，豐富了旅游的文化內(nèi)涵。在影像展示上，可以將民俗文化、傳統(tǒng)技藝等非物質(zhì)文化內(nèi)容與景區(qū)進(jìn)行結(jié)合，讓受眾在接受影像過程中，與自身的生活經(jīng)驗(yàn)、個人記憶產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)，形成共鳴。

其次，加強(qiáng)對于文化場景中人的故事的挖掘。中國文化因素的介入，能夠增加旅游景區(qū)影像傳遞的豐富性；將人的故事進(jìn)一步植入，則可以增強(qiáng)影像傳遞的共情作用。例如，故宮在影像傳播中，將故宮中的文物與背后修復(fù)文物的人的故事結(jié)合起來，將文化傳承及匠人精神融合，讓受眾沉浸式地產(chǎn)生高度認(rèn)同感。而自2021年由河南衛(wèi)視推出的《唐宮夜宴》《河南博物院元宵奇妙夜》《洛神水賦》三場演出，都是依托深厚的歷史文化底蘊(yùn)，通過編排演繹以數(shù)字影像傳達(dá)，生動活化了陳列在博物館和教科書中的人物、故事，且受眾的民族文化意識也因影像帶動越來越強(qiáng)。

三、在表達(dá)手法上豐富對于文化符號展現(xiàn)維度的創(chuàng)新

英國學(xué)者斯圖亞特·霍爾指出，文化本質(zhì)上是一種表意的實(shí)踐，文化概念、內(nèi)涵，編碼后形成了符號的傳播場域；受眾在場域中接受符號，結(jié)合自身的知識和經(jīng)驗(yàn)背景進(jìn)行解碼，從而獲得了認(rèn)知，產(chǎn)生了對文化意義的理解。因此，后疫情時代用影像推動文化和旅游的融合發(fā)展，應(yīng)做好對于中國文化符號的提煉和展示。

其展現(xiàn)維度的豐富性，首先在于文化意義的層次性。即圍繞中國文旅畫卷這一核心主題，在文化信仰、文化理念、文化儀式、文化遺產(chǎn)等不同的層面上進(jìn)行展開。通過對于具體旅游資源的調(diào)研和屬地文化挖掘，提煉出核心的文化概念，并由此在不同的文化層面上進(jìn)行意義的影像化，從而形成核心概念鮮明、文化層次豐富的意義組合。其展現(xiàn)維度的豐富性，還在于文化符號的多樣性。用影像來推動文旅結(jié)合和傳播，不只是展示旅游資源中某一類的文化符號，而是結(jié)合民俗、時令、文化資源種類、多元性、文化產(chǎn)品等，具化為一系列彼此關(guān)聯(lián)又各有側(cè)重的影像符號進(jìn)行展示，從而形成影像傳播的組合拳。例如中旅風(fēng)景（北京）旅游管理公司在貴州肇興侗寨的影像推廣中，以傳統(tǒng)生活方式、古老村落、濃郁侗鄉(xiāng)風(fēng)情為文化依托，涵蓋建筑、服飾、美食、舞蹈等多種影像符號，取得了良好的文旅結(jié)合效果。其展現(xiàn)維度的豐富性，還在于表現(xiàn)手法的豐富性。這其中，尤其是要重視紀(jì)實(shí)類影像的表達(dá)。紀(jì)實(shí)類影像作品應(yīng)用到旅游資源的影像表達(dá)上，能夠以更真實(shí)、貼近生活的手法進(jìn)行表達(dá)，可以激發(fā)受眾不一樣的思考維度，從而帶動參與熱情。例如，通過對云南野象遷移的真實(shí)記錄，使云南自然環(huán)保、人與自然和諧共存的形象深入人心，從而帶動游客的旅游熱情。又如，中國（廣州）國際紀(jì)錄片節(jié)在內(nèi)容扶持上，鼓勵紀(jì)實(shí)影像生產(chǎn)與文旅項(xiàng)目的結(jié)合，把“探索”的理念從線上帶到線下，讓“紀(jì)實(shí)+”的概念更加立體，這也進(jìn)一步推動文旅資源的推廣。

四、在傳播手段上通過運(yùn)用影像新形式、新技術(shù)加強(qiáng)對于中國文化傳遞的承載

在傳播手段的新形式上，要加強(qiáng)對于短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播手段的運(yùn)用。根據(jù)《第50次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)，截至2022年6月底，短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%；網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億，占網(wǎng)民整體的68.1%。其中，網(wǎng)絡(luò)直播由于網(wǎng)民滲透率不到7成，具有巨大的成長空間；短視頻則應(yīng)用日趨普遍，已經(jīng)成為廣大受眾獲取旅游信息的一個必備手段。因此，要進(jìn)一步強(qiáng)化旅游目的地在短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)用中，不斷植入文化符號、展現(xiàn)文化故事、創(chuàng)新文旅場景。例如“出圈”的隨州文旅局局長，就是在發(fā)布的短視頻以及參與的網(wǎng)絡(luò)直播中，將當(dāng)?shù)芈糜钨Y源與中國武俠文化結(jié)合，從而引起了網(wǎng)友的熱議和關(guān)注，也帶熱了隨州旅游。

另一方面，影像表達(dá)也要緊跟新技術(shù)的發(fā)展，適應(yīng)傳播的新需求。例如，結(jié)合元宇宙的發(fā)展，通過視頻形式推動景區(qū)的數(shù)字化體驗(yàn)，將文化內(nèi)涵與全景拍攝、VR展示等手段結(jié)合，打造線上3D景區(qū)、虛擬景區(qū)，豐富智慧景區(qū)的內(nèi)涵。結(jié)合百度文心一言等人工語言智能新技術(shù)的發(fā)展，在目的地旅游的影像表達(dá)中運(yùn)用，將屬地文化內(nèi)容植入到智能語言合成中，加強(qiáng)視頻內(nèi)容與受眾的交互性，增強(qiáng)吸引力。

后疫情時代，國內(nèi)旅游市場的復(fù)蘇，需要不斷通過與文化的深度融合，增強(qiáng)旅游行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力。應(yīng)加強(qiáng)影像表達(dá)在文旅產(chǎn)業(yè)融合中的推動作用，通過視頻符號、影像故事、傳播新手段及新技術(shù)的運(yùn)用，有效促進(jìn)文化與旅游的融合，生動展現(xiàn)中國文化的豐富內(nèi)涵，提升旅游目的地的持久吸引力，講好文旅發(fā)展的中國故事。

（作者：李耿暉 盛楊 單位：惠州學(xué)院課題組，本文為廣東省社科規(guī)劃課題“文化自信視閾下中國〈廣州〉國際紀(jì)錄片節(jié)助力國家形象塑造研究”相關(guān)成果，課題編號：GD22CXW04）

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